Marketing Mix: Definición y Evolución Según Diversos Autores

Se denomina mezcla de mercadotecnia o mezcla de marketing (marketing mix) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Las estrategias de marketing deben incluirse en todo plan de marketing para lograr influir y cautivar al cliente. Para que la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz, debe tener coherencia, tanto entre sus elementos como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar (el mercado objetivo de la compañía).

La gestión de la mezcla de mercadotecnia implica asegurar que cada variable refuerce a las demás, evitando contradicciones estratégicas. Por ejemplo, un producto de posicionamiento premium debe mantener coherencia entre calidad, precio, canales de distribución selectivos y comunicación acorde con dicho posicionamiento, esto lo respalda Philip Kotler, quien habla de la importancia del posicionamiento y la coherencia estratégica. Es por esto que en la mayoría de los casos la estrategia de marketing o mercadotecnia está por encima de la mezcla de mercadotecnia (ya que esta depende de la estrategia). En otras palabras: las decisiones de producto, precio, distribución y promoción van a depender esencialmente de la estrategia de marketing y no son un fin en sí, sino un medio.

La gestión eficiente de la mezcla también requiere mecanismos de evaluación y control, mediante indicadores de desempeño como participación de mercado, rentabilidad, posicionamiento y satisfacción del cliente.

De acuerdo con el sitio Economía Planificada, el marketing mix constituye una herramienta fundamental para la planificación y ejecución de estrategias de marketing. Está integrado por cuatro elementos básicos: producto, precio, promoción y distribución, los cuales deben analizarse y ajustarse cuidadosamente para alcanzar los objetivos comerciales.

El desarrollo del marketing mix se dio en un contexto de crecimiento industrial y expansión de los mercados de consumo en la segunda mitad del siglo XX, cuando las empresas comenzaron a estructurar de manera más sistemática sus estrategias comerciales.

Orígenes del Marketing Mix

El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza y Promoción, por McCarthy.

Las 4 P's del Marketing

Las 4P del marketing son los cuatro pilares fundamentales de cualquier estrategia de marketing, a saber: Producto, Precio, Posición y Promoción.

• Producto: Es un bien tangible o Intangible (físico o servicio) que vendemos. En mercadotecnia, un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.
• Precio: Es la cantidad o importe monetario que el cliente debe de pagar por un determinado producto o servicio, este es el que genera ingreso a la empresa ya que los demás lo único que hacen es generar egresos. Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este, a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos.
• Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
• Promoción: Es la base de la mezcla del Marketing, y abarca varias actividades que sirven para recordarle al mercado que existe un producto, su principal propósito es el de influir en la mente del consumidor de manera positiva. Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva).

Evolución a las 7 P's

Aunque el modelo de las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) ha sido fundamental para la mercadotecnia tradicional, con el crecimiento del sector de servicios y las necesidades del marketing moderno, plantearon una ampliación a siete P añadiendo Personas, Procesos y Evidencia física, tal como lo propusieron Bernard H. Booms y Mary J. Bitner. Estas tres variables permiten una mejor adaptación del marketing mix cuando se aplica a servicios o experiencias de consumo, ya que enfatizan el papel del personal, la gestión de los procedimientos y los elementos tangibles que refuerzan la percepción del cliente.

• Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente significativo en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. El personal debe encontrarse en constante capacitación y debidamente motivada, ya que son el eje fundamental de la productividad de una compañía.
• Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados.
• Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc.

Ejemplos Prácticos de las 4 Ps del Marketing Mix según Kotler

Para entender mejor cómo maximizar tu estrategia de marketing utilizando las 4 Ps, veamos algunos ejemplos prácticos:

Ejemplo de Producto en Marketing Mix

Imagina que tienes una tienda de ropa y decides lanzar una nueva línea de ropa deportiva. Para maximizar tu estrategia de marketing, debes asegurarte de que tu producto tenga características que lo diferencien de la competencia, como materiales de alta calidad, diseños innovadores y funcionalidades especiales para la práctica de deporte.

Ejemplo de Precio en Marketing Mix

Continuando con el ejemplo anterior, para maximizar tu estrategia de marketing, debes establecer un precio que sea competitivo pero que también refleje el valor de tu producto. Puedes ofrecer descuentos especiales para promocionar la nueva línea de ropa deportiva y atraer a nuevos clientes.

Ejemplo de Promoción en Marketing Mix

Para dar a conocer tu nueva línea de ropa deportiva, puedes utilizar estrategias de promoción como publicidad en redes sociales, colaboraciones con influencers del deporte y eventos deportivos patrocinados. Estas acciones te permitirán llegar a tu público objetivo de manera efectiva y generar interés por tu producto.

Ejemplo de Plaza en Marketing Mix

Para que tus clientes puedan adquirir tu nueva línea de ropa deportiva de manera conveniente, puedes establecer alianzas con tiendas deportivas reconocidas o crear tu propia tienda en línea. De esta manera, facilitas el acceso a tu producto y aumentas las posibilidades de venta.

Ejemplo de Plan de Marketing basado en las 4 Ps del Marketing Mix según Kotler para una SaaS

Supongamos que tenemos una empresa de software Saas y necesitamos realizar un plan de marketing basado en las 4 Ps del marketing Mix de Kotler. Un hipotético ejemplo de este plan de marketing sería algo así:

Producto en Marketing Mix en una SaaS

• Solución SaaS: Solución de software intuitiva, escalable y segura que resuelve un problema específico y/o mejora procesos para un nicho de mercado.
• Personalización: Software personalizable para satisfacer las necesidades específicas de diferentes clientes.
• Soporte y Actualizaciones: Servicio de atención al cliente y actualizaciones regulares del producto.

Precio en Marketing Mix en una SaaS

• Modelo de Suscripción: Modelo de precios basado en suscripciones mensuales o anuales con diferentes niveles de servicio.
• Prueba Gratuita: Freemium. Versión de prueba gratuita para que los clientes potenciales experimenten el valor del producto antes de comprar.
• Descuentos: Descuentos por volumen o precios especiales para clientes a largo plazo.

Plaza en Marketing Mix en un SaaS

• Venta Directa Online: Utiliza un sitio web optimizado para SEO y SEM para vender el software directamente a los consumidores.
• Socios Estratégicos: Colaboraciones con otras empresas de tecnología o consultorías que puedan recomendar tu producto.
• Mercados Globales: Software disponible para clientes en diferentes regiones, adaptándose a varios idiomas y regulaciones locales.

Promoción en Marketing Mix en una SaaS

• Marketing de Contenidos: Crea contenido valioso y educativo que posicione a tu empresa como líder de pensamiento en la industria.
• Redes Sociales y Blogs: Utiliza plataformas de redes sociales y blogs para interactuar con la comunidad y compartir actualizaciones y casos de éxito.
• Publicidad de Pago: Inversión en publicidad online en plataformas relevantes para tu audiencia objetivo.

Explicación del Plan Estratégico de las 4 Ps de Marketing Mix de Kotler

• Producto Software de gestión de proyectos permite a los equipos organizar tareas, plazos y recursos de manera eficiente. La personalización es clave, permitiendo a los usuarios adaptar el software a sus procesos específicos.
• Precio El modelo de suscripción se basa en el tamaño del equipo y las características necesarias, lo que permite a los clientes elegir el plan que mejor se adapte a sus necesidades y presupuesto.
• Plaza La venta se realiza principalmente a través de nuestro sitio web, optimizado para convertir visitantes en clientes. Además, trabajamos con socios estratégicos que nos ayudan a llegar a un público más amplio.
• Promoción Estrategia de promoción combina marketing de contenidos, para educar a nuestro mercado objetivo sobre la gestión de proyectos, y publicidad pagada, para captar la atención de posibles clientes rápidamente.

Herramientas digitales

Actualmente una parte importante de la mezcla de mercadotecnia y que está en rápido crecimiento es la mercadotecnia digital. En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente.

Categoría	Estrategia	Ejemplo práctico
Producto	Solución SaaS personalizable	Software de gestión de proyectos con opciones de personalización para flujos de trabajo
Precio	Modelo de suscripción escalable	Suscripción básica de 30€/mes, Pro de 60€/mes, Premium de 90€/mes
Plaza	Venta directa y socios	Venta a través del sitio web y asociación con consultoras de IT
Promoción	Marketing de contenidos publicitarios de pago	Blog con artículos semanales y campaña de Google Ads con un presupuesto de 10.000€/mes

El Co-marketing: Marketing comensal (simbiótica) es el proceso de una compañía en la que pueden vivir tanto la corporación y una sociedad, una corporación y un consumidor, el país y otro país, el ser humano y la naturaleza. El ７C Compass Model por Koichi Shimizu es un marco de co-marketing (marketing comensal o marketing simbiótico). (C1) Corporación - El núcleo del ７C Compass Model es una corporación, mientras que el núcleo de los cuatro P son los clientes, que son los objetivos de los ataques o defensas. C-O-S (Organization, Competitor, Stakeholder): (Organización, competidor, los grupos de interés) dentro de la Corporación. Un enfoque formal a esta mezcla de marketing centrada en el cliente es conocido como las Cuatro C (Commodity (artículo Cómodo), Coste, Canal, Comunicación) en las ７C Compass Model. (C2) Commodity (artículo Cómodo) -(significado original del latín: Commodus= comodidad): el producto para los consumidores o ciudadanos. Además de los consumidores, existen diversos factores ambientales externos incontrolables cercando a las empresas.