La población de adultos mayores está en constante crecimiento, convirtiéndose en un segmento de consumo cada vez más importante. Sin embargo, a diferencia de otros grupos demográficos, los adultos mayores no están sujetos a tendencias digitales claras ni se acogen a corrientes culturales de nuevo cuño. Por lo tanto, el marketing para adultos mayores requiere un enfoque estratégico y adaptado a sus necesidades y preferencias específicas.
Este artículo explora las estrategias clave para conectar con la generación silver, un mercado con un poder adquisitivo significativo y que valora la autenticidad, la calidad y el servicio al cliente excepcional.
El Crecimiento de la Silver Economy
De acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística, en 2020 vivían en España un total de 9,28 millones de personas con más de 64 años. En 2018 la cifra era de 8,9 millones, y dos décadas atrás no superaba los 7 millones. Son más numerosos que nunca y poseen las mejores condiciones de vida que ninguna otra generación homóloga en la historia.
Las previsiones más pesimistas que resaltan el inasumible porcentaje del PIB que demandará la población mayor de 50 años en las próximas décadas, se están suavizando gracias a un mercado semiolvidado. "La creciente longevidad, gestionada adecuadamente, es el baby boom que buscamos desesperadamente, si es que no es mejor aún: es el greyny boom", opina en El País José. A. Herce, director asociado de AFI y profesor titular de Fundamentos del Análisis Económico en la UCM.
Según datos de Imserso, el 53% de las personas mayores de 65 años decide emprender nuevas actividades después de la jubilación. Eso es lo que defiende el Libro Blanco del Envejecimiento Activo confeccionado por el Instituto de Mayores y Servicios Sociales. Es la “idea de garantizar el acceso a todo tipo de actividades, y la igualdad de oportunidades para toda la ciudadanía, independientemente de su edad”.
Nace Silver Economy Radar, una herramienta pensada para conocer mejor al usuario senior, detectar oportunidades y reducir la brecha digital. Para muchas personas la jubilación es el inicio de la verdadera vida, del tiempo libre, de los viajes, y del descanso meritorio.
Comprendiendo al Consumidor Senior
La heterogeneidad del segmento hace complicado seguir patrones o generalizaciones similares a las empleadas en otros colectivos. No basta con seguir estereotipos e ideas preconcebidas, sino que, en el caso de la tercera edad, se hace más importante que en ningún otro el dominio del marketing estratégico. Esto lo explica Natalia Roldán, directora de Servicios Sociales y tercera edad de Eulen: “los estereotipos que se asocian a una persona mayor ya no se corresponden con la experiencia vital que los propios séniors tienen”.
Las personas mayores, a pesar de formar parte del mercado de consumo, ni se comportan igual que los jóvenes, ni habitan los mismos medios de comunicación. Los sénior de hoy no serán los mismos sénior que dentro de cuatro o cinco décadas, y por eso las empresas deben mantenerse proactivas si desean entender cuáles son los mimbres que sujetan las decisiones de este grupo demográfico.
En palabras de Martín, la solución pasa por adaptar el modelo de negocio, “prestando atención a sus necesidades y preferencias”, en un nicho casi virgen de experiencia en la era digital. En su opinión, ya existe un número considerable de compañías que tienen en cuenta a las personas mayores, pero sigue siendo insuficiente.
En este caso, no se trata de convencer con campañas de marketing, sino más bien de explicar y seducir, y todo ello pasa por ser transparente en todo momento. En los distintos planes debemos reflejar la realidad y diversidad de lo que es la vida de estas personas, evitando los estereotipos negativos que hay de ellos, los que hacen ver a los mayores como personas con poca vitalidad, apagadas y sin interés en esta etapa de la vida. Todo lo contrario, debemos destacar historias auténticas que resalten la contribución de los seniors a la sociedad.
Los seniors son consumidores activos que se comportan como lo han hecho siempre, su conducta evoluciona de acuerdo con sus condiciones particulares, pero lo hacen como cualquier otra persona a lo largo de su vida. Aquí, la empresa requiere un compromiso genuino con las necesidades y aspiraciones de las personas mayores.
Marketing para Adultos Mayores con Javier Sirvent
Estrategias Clave para el Marketing Senior
El Silver Marketing se refiere a la adaptación de estrategias de marketing y ventas para satisfacer las necesidades y preferencias de las personas mayores. Aquí presento una serie de características y estrategias clave para tener éxito en este mercado en crecimiento:
- Sensibilidad a las necesidades de salud: Enfocar el marketing en productos y servicios relacionados con la salud, pero con un enfoque en la mejora de la calidad de vida y la independencia a través de servicios y beneficios.
- Facilitar la toma de decisiones: Proporcionar información clara y concisa sobre productos y servicios, y ofrecer asesoramiento personalizado cuando sea necesario.
- Servicio al cliente excepcional: Ofrecer un servicio al cliente amigable y accesible, preferiblemente con opciones de soporte telefónico.
- Diseño intuitivo y sencillo: Tener en cuenta la facilidad de uso y la simplicidad en el diseño de productos y sitios web.
- Promoción de la seguridad, tranquilidad y confianza: Destacar las características de seguridad en productos y servicios.
- Enfoque en la vida activa: Ofrecer productos y servicios que faciliten actividades como el ejercicio, la recreación y la participación en la comunidad.
- Incorporar elementos nostálgicos: Aprovechar la nostalgia puede ser efectivo, ya que muchas personas mayores tienen recuerdos y experiencias valiosas de décadas pasadas.
- Comunicación multicanal: Utilizar una variedad de canales de comunicación, incluidos medios tradicionales como la televisión y el correo directo, así como enfoques digitales, como el correo electrónico y las redes sociales.
- Personalización: Ofrecer recomendaciones y ofertas personalizadas en función de las preferencias y necesidades individuales.
- Promover la independencia: Destacar cómo tus productos o servicios pueden ayudar a las personas mayores a mantener su independencia y calidad de vida.
- Comprender sus valores y prioridades: Reconocer que las personas mayores a menudo valoran las relaciones personales, la salud y el bienestar, así como la calidad y la autenticidad en los productos y servicios.
- Utilizar un lenguaje apropiado: Adoptar un tono de comunicación respetuoso y empático, evitando el uso de estereotipos o condescendencia.
- Ofrecer productos y servicios adaptados: Desarrollar ofertas que satisfagan las necesidades específicas de este grupo, como productos de salud y bienestar, opciones de vivienda adecuadas y actividades de ocio enriquecedoras.
- Facilitar la accesibilidad: Asegurarse de que las comunicaciones, los sitios web y los productos sean accesibles para personas mayores, teniendo en cuenta problemas de visión, audición y movilidad.
- Promover la seguridad: Destacar características de seguridad en productos y servicios, como garantías, políticas de devolución flexibles y atención al cliente amigable.
- Enfatizar la calidad y la durabilidad: Las personas mayores a menudo buscan productos y servicios que sean de alta calidad y que duren en el tiempo, valorando la inversión a largo plazo.
- Educar y capacitar al personal de contacto en la escucha activa, paciencia, cariño y tono amistoso: Proporcionar información detallada y educativa sobre productos y servicios para ayudar a las personas mayores a tomar decisiones informadas.
- Fomentar la interacción social: Reconocer la importancia de la socialización en la vida de las personas mayores y crear oportunidades para que se conecten con otros a través de eventos, grupos y actividades.
- Incorporar testimonios y experiencias reales: Mostrar casos de éxito y testimonios de otros consumidores mayores de 70 años que hayan tenido experiencias positivas con sus productos o servicios.
- Adaptarse a las preferencias tecnológicas: Reconocer que un segmento de personas mayores de 60 años está familiarizado con la tecnología, por ejemplo usan mucho las tabletas, y utilizar canales digitales, por lo que es importante tener presencia online y ofrecer opciones de compra y servicio online con apoyo de personas.
Adaptación de la Comunicación y los Canales
En este conjunto prima ante todo lo tradicional y los medios offline siguen siendo claves para despertar su interés. La televisión, la prensa impresa y la radio son las principales vías para llegar hasta ellos. Por ejemplo, los matinales de televisión o programas en prime time suelen captar a un mayor porcentaje de la audiencia general y, de ese público específico, principalmente por el tipo de contenido que ofrecen a los espectadores.
Sin embargo, este consumidor también está evolucionando y, aparte de la prensa tradicional, este perfil senior está cambiado hacia una vía más digital, adaptándose poco a poco a los nuevos medios. Y ahí es donde el abanico se abre por completo hacia un nuevo camino hasta ahora desconocido para ellos.
Aunque algunos seniors no suelen ser tan activos en redes sociales como el público más joven, muchos sí están conectados constantemente. Por otro lado, desde mi experiencia considero que es un buen camino para llegar a este público a través de su círculo cercano (descendientes, cuidadores, etc.), pues son ellos muchas veces los que toman estas decisiones de adquisición.
Según un estudio reciente, aproximadamente el 70% de todos los ingresos disponibles en los Estados Unidos provendrán de este grupo creciente de personas mayores en los próximos cinco años. Este grupo de edad tiene aproximadamente 47 veces el valor neto de sus contrapartes más jóvenes y un afán creciente de utilizar las tecnologías.
Cuando se trata de marketing para la clase senior, uno de los mejores canales es el móvil. Es fácil asumir que el móvil es para los millennials obsesionados con la tecnología. Sin embargo, las personas mayores valoran sus teléfonos tanto como la gente joven, aunque lo usan de una manera diferente. Las personas mayores dicen que la motivación número uno para usar un dispositivo móvil es mantenerse en contacto con la familia. La segunda razón más importante es ir de compras y encontrar gangas.
Un canal que resuena particularmente bien entre las personas de la tercera edad es la mensajería móvil o los mensajes de texto, y no es ninguna sorpresa porque la mensajería móvil es simple, ubicua, versátil y efectiva. Es uno de los pocos canales de marketing que se ha convertido en una segunda naturaleza para nosotros.
Una encuesta reciente encontró que el 77% de las personas mayores usan un teléfono básico que no puede ejecutar aplicaciones, y las personas mayores que sí tienen un teléfono inteligente no están interesadas en descargar las últimas aplicaciones. Las personas mayores entienden los mensajes de texto.
Puntos Clave para una Comunicación Efectiva
Para conectar con las generaciones mayores en tu marketing digital, es necesario que se vean reflejadas, y esto pasa por escoger las imágenes adecuadas. Las personas son mucho más que el segmento de edad al que pertenecen. Si no todos los jóvenes son iguales, ¿por qué los mayores habrían de serlo?
Para facilitar su decisión, puedes recurrir a estrategias como los sellos de confianza o los testimonios escritos y en vídeo. Las personas mayores reclaman su sitio, también en el sector digital, y no lo hacen de cualquier modo. Quieren que los mensajes estén adaptados a sus valores y a sus capacidades; para ellos tienen mucha importancia valores como la honestidad, autenticidad y trabajo duro.
Por tanto, si quieres dirigirte a este colectivo, más allá de mensajes y herramientas comunes e indeterminadas, aporta valor específico para ellos: usa su lenguaje, adapta la imagen, en suma… piensa en ellos.
Para estas generaciones conceptos como la «atención al cliente» y la «experiencia de usuario» son muchísimo más importantes que la inmediatez, el precio, las condiciones, etc.
Consejos Prácticos para el Marketing Senior
- Simplifica: Las personas de la tercera edad no tienen problemas en aprender a manejar las nuevas tecnologías, pero no han crecido con ellas. Por eso, más que empeñarse en diseñar interacciones novedosas, hay que apostar por experiencias de usuario directas y fáciles de usar.
- Muestra imágenes que les representen: A veces, en publicidad parece que todo el mundo tiene 20 años, ¡hasta las protagonistas de los anuncios de cremas antiarrugas!
- Personaliza: Las personas son mucho más que el segmento de edad al que pertenecen. Si no todos los jóvenes son iguales, ¿por qué los mayores habrían de serlo?
- Gánate su confianza: Como hemos visto, las personas mayores se toman su tiempo a la hora de comprar en lugar de tomar decisiones precipitadas.
Además, es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Toda comunicación comercial debe ser relevante para la persona que la recibe, pero aún más cuando se trata de publicidad dirigida a personas de la tercera edad.
- Cuando pienses en cada paso de tu programa de marketing, pregúntate qué tan simple es. ¿Requiere una explicación extensa o una demostración?
- Crear promociones y ofertas especiales, días de venta para personas de la tercera edad, entregas gratis, etc.
- Al conectar con nuevos clientes, es importante establecer confianza desde el principio.
- No asumas que todos tus clientes son similares porque son parte de la misma población.
- Manténte en contacto con tus clientes incluso después de haber realizado una compra.
En definitiva, ser una marca relevante ante el público senior implica ir más allá de simplemente reconocer la existencia de este mercado y de la edad de las personas que lo componen.