Las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) desempeñan un papel crucial en la sociedad, abordando problemas sociales, ambientales y humanitarios que a menudo no reciben suficiente atención. Sin embargo, para llevar a cabo su misión, estas organizaciones necesitan visibilidad y apoyo. Aquí es donde entra en juego el marketing y la comunicación específica para este tipo de organizaciones.
Las campañas de marketing impulsadas desde las ONG que buscan visibilizar sus causas, recaudar fondos o generar un cambio en sus comunidades deben ser 100% efectivas. Sin embargo, desarrollar campañas de marketing digital para una ONG exige una planificación estratégica que incluya objetivos claros, una audiencia definida y el uso de los canales adecuados. Por eso, hemos recopilado, a continuación, las claves para que una campaña digital de ONG logre generar impacto. Y lo decimos porque Verdes Digitales ha trabajado con multitud de organizaciones sin ánimo de lucro en sus campañas y de acciones de marketing sostenible, en busca siempre de resultados.
Para lograr la efectividad en una campaña digital de ONG, es esencial comprender a fondo quién es la audiencia y cuáles son los canales de comunicación predilectos para hacerles llegar nuestro mensaje. Antes de comenzar cualquier campaña, es fundamental que la ONG establezca metas concretas y alcanzables. Estas pueden incluir la captación de nuevos socios, la recaudación de fondos para un proyecto específico, la sensibilización sobre un tema o la movilización de voluntarios. Se trata del paso básico para diseñar una estrategia focalizada y que ayude a medir el éxito de la campaña.
En el ámbito de las ONG, la decisión de compra de una persona se guía por factores diferentes a los del marketing tradicional. La ética y lo emocional van primero. El consumidor actual quiere contribuir a una causa especial para él y busca organizaciones transparentes y auténticas que le generan confianza para hacerlo. Si diseñan sus planes y acciones con este perfil en mente, las ONG han de apostar por una comunicación auténtica, contenidos del interés de su comunidad y buscar una interacción activa en sus perfiles de redes sociales.
Como ves, una campaña efectiva de marketing digital para una ONG se construye sobre una base de objetivos claros, el conocimiento profundo de la audiencia, un contenido relevante y emocional, y el uso adecuado de herramientas digitales.
Planificación Estratégica para ONGs
Al igual que cualquier empresa, el primer paso es realizar un plan de marketing y comunicación digital. El plan de marketing es la guía que te permitirá, por una parte, fijar objetivos y, por otra parte, desarrollarlos sin que te pierdas en el camino. Este aspecto es fundamental. Aunque esta afirmación parece baladí, no lo es, porque te evitará muchos quebraderos de cabeza si el desarrollo y la ejecución se adecuan al proyecto que previamente has diseñado.
Pero lo fundamental es saber si tu plan de marketing tiene como objetivo principal fidelizar a tus apoyos o, si, por contra, persigues captar fondos para desarrollar un proyecto que esté alineado con los objetivos de tu fundación. En cualquier caso, el éxito del plan de marketing dependerá de saber qué es lo que quieres y, a partir de ahí, del diseño de una estrategia para conseguirlo, según las premisas que te hemos comentado. Si quieres que las estrategias de marketing para fundaciones funcionen como te habías propuesto, tienes que dirigir las acciones hacia el público al que tú desees convencer con tu mensaje.
Si quieres fidelizar a los miembros de tu organización, como hemos comentado antes, no puedes utilizar las mismas estrategias que para captar fondos. Puedes usar una misma estrategia para dos objetivos diferentes pero adaptando los criterios y su diseño con el fin de obtener los resultados deseados en cada caso. En fin, se trata de usar el conocimiento y la experiencia para dotar a cada estrategia de un significado y de una musculatura que sirva de armadura para orquestar objetivos posibles con resultados que certifiquen las premisas que han servido para fundamentar las estrategias.
La propuesta de valor de una ONG es la razón por la cual una ONG debe ser ayudada, y cuál es el valor diferencial de esta propuesta frente otras ONGs. Es decir, el beneficio que va a reportar a la sociedad. Para concretarla, es importante poner el foco en lo que consigue la organización, no en lo que hace para ello.
Los objetivos de marketing digital de una ONG suelen diferir bastante de los de una entidad con ánimo de lucro. Precisamente por no tener como fin último obtener beneficios económicos, sino mejorar el mundo en que vivimos. Podemos clasificarlos en dos grupos: información y captación.
Una ONG no busca clientes. Busca socios individuales o empresariales, donantes, voluntarios y/o colaboradores. Por estrategias de marketing digital para una ONG, se refiere a la concreción de las acciones que se van a llevar a cabo en Internet para alcanzar los objetivos. Es decir, a responder a las 5Ws: qué vamos a comunicar, a quién se lo vamos a comunicar, cuándo, dónde - en qué medios - y cómo. No debemos confundir «estrategia» con «acción táctica. Una confusión muy habitual.
Como crear una estrategia de marketing (Paso a Paso)
Estrategias Clave para el Éxito
Realizar Acuerdos de Colaboraciones
Realizar acuerdos de colaboraciones con otras entidades comprometidas en la misma causa. Del mismo modo, colaboraciones o alianzas estratégicas con otras ONGs, empresas y figuras públicas pueden amplificar el alcance y llegar a nuevas audiencias y recursos. Estas alianzas pueden ser patrocinios, campañas conjuntas o eventos colaborativos, por ejemplo. Asegúrate de identificar aquellas organizaciones o personas con valores y objetivos alineados y que ambas partes obtengáis beneficios de esta colaboración.
Creación de Contenidos Relevantes
En cuanto a contenidos; podemos crear infinidad de formatos: contenidos para redes sociales, artículos para un blog, podcasts, vídeos, infografías, ebooks, etc. El contenido es el puente entre la fundación y su audiencia. Trabajar la optimización web ONG significa crear y estructurar textos, imágenes y otros recursos para que no solo informen, sino que también generen interacción y compromiso.
Publicidad Social
La publicidad nos permite llegar a un público más amplio y potencialmente más afín. Las campañas publicitarias efectivas pueden atraer donaciones, patrocinios y voluntarios, aumentando así los recursos disponibles para la causa. Por lo tanto, las ONG pueden utilizar la publicidad para educar al público sobre problemas específicos y las soluciones que ellas proponen. Si hacemos una publicidad transparente, podremos construir una imagen positiva y confiable de la ONG. Buena segmentación del público objetivo: debes identificar a tu audiencia, generar grupos más propensos a apoyar la causa, para poder enfocar los esfuerzos publicitarios a ellos.
Uso Estratégico de las Redes Sociales
Las organizaciones sin fines de lucro tienen necesidades y oportunidades únicas en lo que respecta a las redes sociales. Con las estrategias adecuadas, las organizaciones sin fines de lucro pueden aprovechar al máximo su tiempo, presupuesto y recursos al utilizar las redes sociales para crear conciencia y compromiso con su público objetivo.
Las redes sociales son una herramienta poderosa para cualquier empresa, ya que permiten conectar directamente con el público. Estas plataformas permiten a las organizaciones compartir historias, actualizaciones, imágenes y videos que humanizan su causa y muestran el impacto de su trabajo. En los perfiles de las redes sociales de tu ONG puedes publicar historias impactantes y testimonios de personas beneficiadas o que han ayudado en la causa. Las retransmisiones en vivo pueden ayudarte a responder preguntas que puedan tener los usuarios.
También puedes ir más allá de la publicación orgánica en el perfil. Una nueva tendencia que se puede aplicar como estrategia para las ONG es el contenido UGC, es decir, contenido generado por usuarios en redes. Con esta estrategia fomentarás la participación del público. Se trata de que los seguidores compartan sus propias historias relacionadas con la misión de la ONG.
Notas de Prensa Impactantes
En cuanto a la estructura de una nota de prensa, sigue siendo la misma que una nota de prensa para una empresa dedicada a la comercialización de productos o servicios, por ejemplo. Debe contener un título atractivo para captar la atención y un subtítulo que ponga en contexto. Las keywords utilizadas para posicionar el contenido también son importantes. A la hora de desarrollar el cuerpo debes de ir de lo más concreto a lo más genérico, respondiendo a las 5W del periodismo (quién, qué, cuándo, dónde, por qué) y asegurándote de desarrollar la información con detalles relevantes para el lector.
En cuanto a consejos prácticos, te recomendamos que utilices la claridad y la concisión, para que el lector no desconecte. Al tratarse de una nota de prensa para una ONG puedes enfocarte en el ángulo humano, con testimonios personales, como hemos visto en el contenido para las redes sociales. Las historias personales reales impactarán a los lectores y podrás conectar con ellos emocionalmente, lo que generará mayor beneficio.
Una vez tengas tu nota de prensa redactada, es momento de que salga a la luz. ¿Cómo puedes hacerlo? Puedes optar por crear una base de contactos de medios o periodistas relevantes que cubren temas relacionados con tu ONG o tu causa. Las keywords nos ayudarán a posicionar y a ser encontrados en los motores de búsqueda. Mediante el keyword planner de Google podemos hacer un análisis de las palabras o sinónimos que nos definen y analizar el volumen de búsqueda de estas.
El Poder del Email Marketing
El marketing por correo electrónico sigue siendo una de las herramientas más efectivas para las ONG. Gracias a la personalización, puedes personalizar los correos electrónicos para que los destinatarios sientan una conexión más cercana y personal. Divide a los suscriptores en segmentos basados en sus intereses, historial de donaciones o participaciones en eventos, por ejemplo, para enviarles un contenido más afín y de valor. Enviar newsletters personalizados de manera periódica, que contengan actualizaciones sobre proyectos, eventos y necesidades específicas permite mantener el interés y la participación activa de la comunidad.
Google Ad Grants
Aprovechar las ayudas de Google Grants para hacer publicidad para tu ONG favorecerá tu notoriedad de marca. Recuerda que para una buena campaña de SEM debes elegir las keywords acordes al propósito de la ONG y dirigir a páginas en las que se explique de manera clara y concisa a tu público maneras de colaboración o lo que esperas de ellos.
Google Ad Grants es una función de Google que permite a las organizaciones sin ánimo de lucro el acceso gratuito a todas sus aplicaciones. Algunas de las principales directrices que debe cumplir tu organización a nivel español es que debe de estar registrada como asociación, fundación, cooperativas de iniciativas sociales, federación o club deportivo, organizaciones de interés público o religiosas. A excepción de organizaciones gubernamentales, hospitales o centros educativos.
Pueden añadirse a esta ayuda quienes poseen estatus válido de ONG, acepten las políticas y certificaciones requeridas por Google y dispongan de una página web. Teniendo claro lo comentado anteriormente, ya puedes registrarte en TechSoup, que es la encargada de verificar que las ONG están registradas correctamente. Una vez verificados, deberás apuntarte al programa Google for NonProfits y, a continuación, ya podrás aplicar la solicitud de una cuenta de Google Ad Grants.
Aprovechar estas ayudas y hacer campañas de SEM te ayudará a aumentar la visibilidad online y atraer más visitantes a tu sitio web. Elección de las keywords: mediante herramientas como el keyword planner de Google, debes investigar y elegir palabras clave relevantes y específicas para tu ONG. Para empezar, es recomendable elegir esos términos con un cierto volumen de búsqueda y baja competencia. Las palabras conocidas como long tail (de cola larga), te ayudarán a posicionar mejor.
Creación de los anuncios: céntrate en redactar anuncios claros, concisos y atractivos, con CTA (llamadas a la acción) y enlaces directos a landing pages relevantes y de interés para el usuario. Medición de los resultados: una vez tengas la campaña en funcionamiento es importante monitorear el rendimiento de esta. Puedes utilizar herramientas como Google Analytics y analizar métricas como el tráfico web, la tasa de conversión o el CPC (coste por clic). A menor CTR (click through rate), mayor será el CPC.
DonorsChoose.org es una plataforma que permite a los profesores de escuelas públicas de Estados Unidos solicitar los materiales necesarios para que sus alumnos puedan seguir las clases. Con Google Ad Grants crearon campañas para proyectos específicos que necesitaban financiación. Empleando las keywords relacionadas con la causa y con anuncios que dirigían a páginas de destino relevantes, aumentaron las donaciones a proyectos un 60%, con casi 5.000 donaciones y más de 300.000 visitas a la página web.
Inbound Marketing para ONGs
Las estrategias de inbound marketing son necesarias dentro de cualquier empresa, incluidas las organizaciones sin ánimo de lucro u ONG. Este tipo de estrategias tiene como objetivo atraer al consumidor a través de contenido de valor y hacerse visible en internet. Pero ¿cómo puede crearse una estrategia de inbound marketing para ONG y que esta sea efectiva? El inbound marketing se ha convertido en una de las formas más eficaces y populares de atraer a clientes o, en el caso de una ONG, voluntarios o colaboradores. También es una manera de que aquellas personas que ya forman parte de la organización sigan teniendo interés por ella.
A través de la creación de contenido de calidad, interesante y de valor se consigue atraer a personas interesadas en unos temas muy específicos. Normalmente la creación de contenido tiene como objetivo aumentar el tráfico web y, por consiguiente, también las ventas. En el caso de una ONG el objetivo no es este, sino dar a conocer las acciones que lleva a cabo la organización dentro de un ámbito o colectivo específico gracias a las acciones o donaciones de socios, voluntarios y colaboradores.
A aquellos usuarios que se hayan convertido en socios, voluntarios o colaboradores de la ONG les gusta estar informados sobre las acciones de interés social que está llevando a cabo o llevará en un futuro. De esta manera saben a qué se destina el dinero y los esfuerzos invertidos en ella. Cuando se lleva a cabo una buena estrategia de inbound marketing y los motores de búsqueda pasan a considerar la página web un referente dentro de un sector o tema específico, aumenta el tráfico.
Dar visibilidad a un problema es una forma de dar voz al colectivo afectado, lo que se consigue a través del contenido. Es decir, se puede conseguir concienciar a la población sobre situaciones o problemas que afectan a la sociedad actual independientemente del ámbito al que pertenezcan: salud, cultural, social... Hay que definir muy bien qué se quiere decir y cómo quiere decirse en función del perfil al que vaya dirigido ese mensaje. Esto lleva a crear unos mensajes informativos clave que la audiencia esté dispuesta a escuchar, que puedan recordarse de forma sencilla y que sean compartibles sobre la ONG.
Cualquier estrategia de marketing, incluida aquella para una ONG, puede modificarse o cambiarse en función de los resultados que se estén obteniendo. Cada vez hay más ONG que utilizan estrategias de inbound marketing:
- Intermón Oxfam: además de crear contenido informativo, esta ONG ha utilizado en más de una ocasión la imagen de personajes públicos o famosos para explicar historias que generen un impacto social.
- Médicos sin Fronteras: lanzó en Dinamarca la campaña Like Hunting con el fin de aumentar el engagement en redes sociales y hacer llegar su contenido a un mayor número de personas.
- Save the Children: esta ONG ha recurrido en alguna ocasión a explicar historias reales que generen empatía en el público y con el fin de que quieran colaborar en la causa.
Teniendo en cuenta todo lo mencionado y los ejemplos, podemos concluir que para llevar a cabo una buena estrategia de inbound marketing es necesario, además de crear contenido informativo, contar historias que despierten en el público un sentimiento de empatía. Eso sí, hay que evitar lanzar mensajes en tono moralistas o que en cierto modo obliguen o culpabilicen a la sociedad de cierto problema.
SEO para Fundaciones
La presencia online de una ONG debe ir más allá de tener una página web informativa. Es necesario que cada elemento esté pensado para atraer tráfico cualificado y guiarlo hacia acciones clave como donaciones, inscripciones o solicitudes de colaboración. El SEO técnico es la estructura invisible que sostiene el rendimiento de una web. En el caso de las organizaciones sin ánimo de lucro, su correcta implementación marca la diferencia entre ser encontrado o quedar oculto en los resultados de búsqueda. Una estrategia de SEO fundaciones bien ejecutada combina lo técnico y lo creativo.
Aplicar inteligencia artificial en este proceso permite analizar tendencias de búsqueda, identificar vacíos de contenido y generar ideas alineadas con la misión de la fundación. Esto significa que la web debe estar construida para rendir a nivel técnico y, al mismo tiempo, contar historias que inspiren acción. Plantear el uso de palabras clave relacionándolas con el contenido y la misión de la organización facilita que las personas interesadas en la labor de la ONG encuentren antes el contenido en su web que en otras. Trabajar la optimización web ONG significa crear y estructurar textos, imágenes y otros recursos para que no solo informen, sino que también generen interacción y compromiso.
Tabla Resumen de Estrategias de Marketing Digital para ONGs
| Estrategia | Descripción | Beneficios |
|---|---|---|
| Planificación Estratégica | Establecer metas claras, definir la audiencia y seleccionar los canales adecuados. | Estrategia focalizada, medición del éxito. |
| Redes Sociales | Compartir historias impactantes, actualizaciones y contenido generado por usuarios. | Conexión directa con el público, fomento de la participación. |
| Google Ad Grants | Aprovechar la publicidad gratuita en Google Ads. | Aumento de la visibilidad online, atracción de visitantes al sitio web. |
| Email Marketing | Enviar newsletters personalizados con actualizaciones y eventos. | Mantener el interés y la participación activa de la comunidad. |
| Inbound Marketing | Crear contenido de valor para atraer voluntarios y colaboradores. | Concienciar sobre la misión de la ONG, generar empatía. |
| SEO | Optimizar la página web y el contenido para mejorar el posicionamiento en buscadores. | Aumentar la visibilidad online, atraer tráfico cualificado. |
En resumen, las ONGs tienen la oportunidad de ampliar su alcance y hacer crecer su impacto social a través de los canales digitales. Con la implementación de una estrategia digital bien definida, tu ONG puede maximizar su impacto online de manera significativa aprovechando las herramientas y plataformas digitales disponibles, tu organización puede llegar a una audiencia más amplia, generar más compromiso y, lo más importante, lograr sus objetivos sociales.