Cuando un consumidor se enfrenta a la necesidad de adquirir un producto o servicio, inicia un recorrido complejo conocido como el proceso de decisión de compra. Este proceso, lejos de ser un acto aislado, involucra una serie de etapas interrelacionadas que influyen en la elección final del consumidor. Comprender estas etapas es crucial para cualquier empresa que desee optimizar sus estrategias de marketing y aumentar sus ventas.
El proceso de decisión de compra es el recorrido de un buyer persona en su ruta como comprador. Puede iniciar su proceso como un extraño que busca información y finalizar como tu cliente. Este proceso es importante para cualquier empresa, pues le permite entender cuáles son las necesidades, o deseos de sus clientes, ayudándole a tener ideas que le permitan innovar, crear mejores servicios, productos y campañas que estén alineadas con lo que sus potenciales clientes buscan.
Según Harvard Business Review, el cerebro oculta el 80% de las razones por las que no compra. Como ves, no es un truco ni una trampa, es conocer cómo funciona el cerebro y hackearlo para que las ventas crezcan y fluyan. Al comprar un producto o decidirnos por un determinado servicio, incluso en aquellos casos en los que pudiera parecer una compra impulsiva, se sigue un proceso.
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Las Etapas del Proceso de Decisión de Compra
El primero en definir esas fases fue Philip Kotler, para muchos el padre del marketing moderno. Las dividió en:
- Reconocimiento de la necesidad: El consumidor asume que tiene una necesidad y esta toma de conciencia lo lleva a plantearse la compra del producto que la satisfaga. Este reconocimiento puede surgir de manera natural, causada ante un estímulo interno -como puede ser la de tener hambre o sed-, aunque no siempre compramos para cubrir una necesidad de tipo fisiológico, pues en muchos casos se genera de forma externa, al pasar delante de un escaparate, ver un anuncio publicitario… El marketing juega aquí un importante papel ya que puede canalizar esa necesidad y convertirla en el deseo de un producto concreto.
- Búsqueda de información: Una vez que el consumidor asume la necesidad, entra en la siguiente fase, en la que se centra en buscar información. Puede hacerlo de dos maneras diferentes, que puede combinar:
- De manera pasiva: Mostrándose receptivo y prestando atención cuando ve o escucha un anuncio sobre el producto que le interesa.
- De manera activa: Una vez que el deseo aumenta inicia la búsqueda intencionada de información sobre ese producto. Aquí cobra cada día más peso Internet (también ocurre así en la compra de productos de alta implicación, como un coche o una vivienda).
- Análisis de alternativas: Tras haber recopilado suficiente información, llega el momento de analizar las distintas alternativas, comparando, por una parte, las características del producto y, por otra, el precio. Ese balance ayudará al consumidor a tomar una decisión y, lo que es más relevante, en muchas ocasiones, a recomendar a otras personas la compra del producto (cuando termina este proceso de compra). En esta fase, es fundamental que, desde la estrategia comercial, se identifiquen los atributos en base a los cuales nuestros clientes potenciales realizarán su evaluación de alternativas.
- Decisión de compra: El consumidor finalmente decide si comprar el producto o no, y en qué condiciones (dónde, qué marca, modelo de pago…).
- Comportamiento post compra: El proceso incluye una última fase en la que nos fijamos en cuál es el comportamiento post compra del consumidor para poder calcular cuál es el nivel de fidelización a la marca. Dependiendo de su grado de satisfacción con el producto que ha adquirido, volverá a comprarlo o no, y su valoración influirá en la decisión que tomen otros compradores. Dados los elevados niveles de competencia que encontramos en la actualidad, estos aspectos se convierten en claves para las empresas. Una vez que el consumidor ha tomado una decisión sobre un producto o marca y haber hecho efectiva la compra, existe un plazo posterior, en el que el marketing no puede estar ajeno: ¿Está satisfecho el consumidor? ¿Ha acertado con su elección?
A estas 5 fases definidas por Kotler, algunos expertos han añadido otra, previa a todas ellas, justificándose en el modo en el que el marketing ha tenido que evolucionar en la era digital:
- Fase 0: Precontemplación: El consumidor no es consciente todavía de la necesidad de compra, no se la ha planteado siquiera, se mantiene en una fase durmiente. El objetivo del marketing aquí sería despertar ese deseo y llevar al consumidor directamente a la primera fase de Kotler, el reconocimiento de la necesidad.
Eso sí, no todos los consumidores pasan por estas 5 o 6 fases. En casos como en el de la compra compulsiva, por ejemplo, se salta de la primera a la cuarta, o si lo que la persona necesita es un producto habitual, probablemente tampoco analizará las alternativas. Y, por supuesto, hay consumidores más racionales, mientras que otros responden en mayor medida a aspectos emocionales en la compra de productos.
Una vez tomada la decisión, si la compra se está realizando en un punto de venta, otros factores relacionados con la “emoción” entrarán en juego y pueden variar drásticamente lo seleccionado en la etapa anterior. Si el grado de satisfacción ha sido positivo, normalmente se repetirá la compra cada vez que surja de nuevo la necesidad, obviando los pasos anteriores.
Estás sentado frente a la TV y ves un comercial del último iPhone con cámara nocturna. En ese momento, tu cerebro empieza a liberar dopamina e imaginas cómo se verían tus fotos. Finalmente, decides que el iPhone es la mejor opción, lo compras y luego de tenerlo en tus manos, tomar muchas fotos y subirlo a tus redes decides que fue la mejor opción de compra.
El Customer Journey: Un Enfoque Visual
El Customer Journey representa las diferentes fases por las cuales pasa un consumidor en la relación con una marca o empresa. Para trazar el Customer Journey hay que saber cuál es el perfil de nuestros consumidores, así como su relación con nosotros. Estas son solo algunas de las cuestiones que permiten trazar todo el camino del consumidor. De esta manera, conocer cuál es el Customer Journey de nuestros clientes, analizar las diferentes fases y plantear un plan de acción para facilitar el avance del consumidor en cada una permitirá aumentar el ratio de conversión del negocio.
Una herramienta especialmente útil para visualizar el recorrido del cliente es el mapa de experiencia del cliente o customer journey map. A través de este mapa se representan todos los puntos de interacción (touchpoints) que un consumidor tiene con la marca, desde que oye hablar de ella por primera vez hasta mucho después de la compra. El mapa no solo detalla las acciones del cliente, sino que también incluye sus emociones, preguntas y posibles frustraciones. Gracias a esta perspectiva, los equipos de marketing, ventas y atención al cliente pueden detectar oportunidades para mejorar la experiencia global, reducir fricciones y optimizar tanto el entorno físico (tienda) como los canales digitales.
Estas tres etapas se representan con un embudo o funnel de ventas. Esta imagen es muy representativa, pues en la primera etapa o fase de descubrimiento llegarán a tu contenido un gran número de visitantes. Pero, este número ira disminuyendo en la etapa de consideración, y se reducirá un poco más en la fase de decisión. ¿Por qué es interesante que se reduzcan?
Embudo de Ventas: Descubrimiento, Consideración, Decisión
Cada una de las etapas se diferencia por la situación del prospecto, y no tiene nada que ver con el tiempo que pasa o el esfuerzo que se realiza. De esta forma, hay fases que pueden durar segundos o minutos, y otras que puedes durar días. Si comparamos el Customer Journey de comprarse un helado frente al de comprarse un coche, tendremos duración y complejidad de las fases muy diferentes.
Las 3 primeras fases son las que llevan al usuario al acto de compra: Descubrimiento, Consideración y Compra. Esta primera fase es cuando un consumidor descubre el producto. En este estado, las características del producto o servicio no son tan importante. Las herramientas utilizadas durante la fase de descubrimiento son medios con un amplio alcance, sin segmentar tanto el tipo de usuario.
La fase de consideración es el momento en el que el consumidor quiere realizar una compra, y considera diferentes opciones para llevarla a cabo. En esta fase, es cuando el usuario debe conocer la marca y ser consciente de la existencia de esta para tenerla en cuenta para realizar una posible compra. La fase de compra es cuando el usuario ya ha tomado la decisión de compra y decide llevarla a cabo. Teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor es cada vez más omnicanal, los usuarios practican tanto el webrooming como el showrooming para realizar la compra.
Esta es la primera fase dentro del servicio post-venta donde se busca mantener la satisfacción del cliente. Cómo ya hemos comentado, los consumidores ya no hacen separación entre el mundo online y offline en su proceso de compra. Por ello, es complicado separar el proceso del Customer Journey entre el online y el offline.
Factores que Influyen en el Proceso de Decisión de Compra
Para cualquier vendedor, resulta fundamental conocer la evolución del proceso de compra y cómo el consumidor finalmente llega a tomar la decisión. Una de las funciones de la Dirección de Marketing Estratégico en cualquier empresa es el análisis de cada una de las fases del proceso, teniendo en cuenta también todos los factores que la condicionan y que podemos dividir en dos grupos:
- Factores internos: Todas aquellas cuestiones que dependen exclusivamente del propio consumidor: como su personalidad, la edad, la formación que tenga, el estilo de vida… Es fácil reconocerlos a primera vista, pues se basan en sus hábitos como consumidor. Estilo de vida: son las decisiones y preferencias que lo definen en el día a día.
- Factores externos: Hasta hace unos años, se limitaban a la calidad del producto y su precio, pero el ecommerce ha traído consigo otros condicionantes como la facilidad de navegación, los gastos de envío o cómo realizar devoluciones. También influye mucho la opinión de otras personas y, cada vez más, la sostenibilidad del producto. Administrativos: alguna veces puede existir una diferencia entre los países a los que pertenecen el cliente y la empresa que proporciona el producto o servicio. Eventos imprevistos: son las circunstancias que afectan la capacidad adquisitiva del cliente.
Por ejemplo, la reciente pandemia mundial ha puesto en valor precisamente la importancia de los factores externos y cómo las empresas deben estar preparadas para dar una respuesta oportuna en estos casos… A la hora de elaborar una estrategia de marketing es imprescindible conocer el comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra. Eso nos permitirá diferenciar entre distintos tipos de clientes e identificar sus necesidades para poder ofrecerles lo que están buscando. Por otra parte, también será muy útil si lo que buscamos es fidelización.
Ejemplos Prácticos del Proceso de Decisión de Compra
Todo producto o servicio pasa por un proceso de decisión de compra, no importa qué tan especializado o complejo sea. Veamos algunos ejemplos:
- Amazon:
- Reconocimiento: esta etapa aparentemente es muy rápida para el proceso de decisión de compra en Amazon, porque los clientes ya tienen en mente qué quieren.
- Consideración: como vimos anteriormente, aquí el cliente potencial ya muestra intereses específicos o particulares, y Amazon es muy eficiente para brindarle justo lo que desea.
- Decisión: este marketplace genera diversos impactos en la persona que ya decidió comprar.
- Compra: esta etapa corresponde al momento en que el lead ha seleccionado productos en el carrito de compras; aunque muchas veces lo abandona.
- Posventa: inmediatamente a la compra, Amazon acompaña al cliente en el recorrido de su mercancía hasta que es entregada. Establece canales para recibir cualquier retroalimentación sobre su compra y envía contenidos sobre sugerencias de otros productos, sobre valoración del producto adquirido, etc.
- Ikea:
- Reconocimiento: Ikea es una marca que sabe comunicarse con su audiencia.
- Consideración: una vez que la marca ya se ha hecho visible, muestra su catálogo de productos para que el posible cliente se centre en algo específico. Además, Ikea realiza contenidos que están comunicando constantemente los datos, reseñas y beneficios que el cliente quiere escuchar o leer para comprar. Establece una comunicación eficiente en su sitio web, ya que cuenta con la opción de venta en línea.
- Decisión: la clave de Ikea en sus tiendas es un eficiente diseño, organización y la generación de ambientes, de tal forma que el lead puede observar cómo se vería una mesa o una sala en un cierto espacio.
- Posventa: el servicio al cliente y soporte de esta marca es positivo por su agilidad.
El Proceso de Compra en el Marketing Digital
Una estrategia de marketing digital exitosa ofrece contenido relevante para el cliente durante su fase de búsqueda. El objetivo del cliente es muy claro: quiere saber y necesita conocer más sobre su situación. A lo largo de esta fase y a diferencia del estado previo, donde buscaba soluciones generales, el cliente muestra un interés activo en recabar datos específicos sobre su situación. Te recomendamos emplear contenidos acordes a esta etapa para ayudar al cliente en su proceso de decisión de compra.
El Buyer Persona en el Marketing Digital
Un cliente informado tiene mejores herramientas para llegar al final de su proceso de decisión de compra. Durante esta etapa, el cliente busca contenidos o materiales de sus alternativas de compra para adquirirlos. En pocas palabras, mantener un canal de intercambio activo sobre sus intereses y dudas te ayudará a mantener su atención en tu marca. Por ejemplo, facilita el acceso a materiales como versiones de prueba o demos para disipar sus dudas de una manera práctica y efectiva.
Debes entender lo siguiente: la adquisición de un producto o servicio no es el único objetivo del marketing. Más allá de eso, busca generar una relación con el cliente para formar parte de su ciclo de consumo regular. La venta, además del consumo, está asociada con la satisfacción del cliente. De ella depende en buena medida la incorporación regular a un ciclo de compraventa, o bien, de una oportunidad comercial que se ha perdido.
Finalmente, una vez que la compra se realiza empieza el cumplimiento de la última etapa: posventa. Aquí inician las acciones para mantener al comprador satisfecho como cliente a través de un seguimiento de atención efectivo.