El Instituto de Marketing de Servicios ha estado trabajando en España desde 1996. Uno de los problemas más importantes a los que se han enfrentado en estos años es la definición del propio concepto "marketing de servicios". Para muchos, existe una identificación entre marketing de servicios y el "sector terciario" de la economía.
En la realidad de los mercados, la frontera que divide los productos tangibles de los servicios es cada vez más sutil. Tanto así que ha llevado a los gurús suecos de moda, Jonas Ridderstrále y Kjell Nordström (Funky Business, Ed.
En este artículo, exploraremos la definición de marketing de servicios, su evolución y cómo las empresas fuera del sector terciario tradicional están integrando servicios en su oferta.
Definiendo el Marketing de Servicios
En nuestro caso, nos hemos esforzado en identificar "servicio" con "lealtad", dejando muy claro que, más allá del sector terciario, el marketing de servicios, en cualquier tipo de empresa, aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios. Esto lo lleva mucho más allá del sector terciario strictu sensu.
Cada día adquiere mayor validez la frase, atribuida a Horovitz, de que, al día de hoy, todas las empresas "son empresas de servicios".
Ejemplos de Servicios Ofrecidos por Empresas No Tradicionalmente del Sector Terciario
Para ilustrar mejor cómo las empresas fuera del sector terciario tradicional están integrando servicios en su oferta, veamos algunos ejemplos concretos:
- Empresa de Gases: Vende consultoría sobre cómo usar el gas de manera eficiente y segura.
- Fabricante de coches: Vende contratos de "supergarantía" y "alquila coches de sustitución"; es decir, comercializa servicios sin pertenecer al sector terciario.
La Evolución del Marketing de Servicios
Más aún, nos atrevemos a firmar que, en adición a los aportes de las escuelas nórdicas y norteamericanas a la gestión de los servicios (a las que nos referiremos más adelante), está surgiendo lo que podríamos denominar la «Escuela Hispana», cuyas primeras manifestaciones también veremos en este artículo.
5 Estrategias Efectivas de Marketing para Pymes
Retención y Contención de Bajas
La fidelización se ve afectada directamente por la generación de "costes de cambio". Es decir, un cliente debe percibir que cambiar de proveedor implica más complicaciones que permanecer con el actual.
Para la retención y contención de bajas, es fundamental:
- Desarrollo general de la solicitud de baja.
- Protocolo para la gestión de la solicitud de baja.
- Estándares de calidad del contacto. ¿Cómo se crean e implantan?
- Identificación de los motivos de la baja.
- Cuando el cliente dice definitivamente que NO.
- Marketing 2.0, gestión de quejas y contención de bajas.
Planes de Acción de Marketing Directo 1-to-1
Estos planes se basan en la situación detectada en cada cliente y su potencial de negocio. Incluyen:
- Tipos de acciones.
- Cronograma y secuencia.
- Canales de comunicación.
- Desarrollo de argumentarios.