Medios Pagados en Marketing: Definición, Tipos y Ejemplos

Probablemente ya hayas oído hablar de los medios pagados, propios y ganados. Sin embargo, es posible que no estés seguro de lo que implica cada uno de estos tipos de medios, o cuáles son las diferencias específicas entre ellos. En este artículo, te ofrecemos toda la información para que puedas conocer todos estos términos tan importantes para el marketing digital, y así lograr impulsar a tu empresa al éxito en los negocios.

Aquí, hablaremos sobre estos tres tipos de medios y sus distintas ventajas e inconvenientes, así como también mostraremos ejemplos de cada uno.

¿Qué son los Medios Pagados?

Dentro de las estrategias de marketing digital, podemos encontrar diferentes tipos de medios. En este artículo, mencionaremos tres medios principales que son: medios propios, medios pagos y medios ganados. Cada uno de ellos cuenta con distintas características, cualidades y beneficios. Sin embargo, cuando logras ser parte de todos, puedes decir que tienes un modelo de negocio exitoso y sustentable.

Los medios pagados son aquellos en los que las marcas tienen que realizar una inversión económica para estar presentes. Si tu marca tiene la posibilidad de realizar una inversión en alguno de estos espacios digitales podrás acceder a comprar un espacio y tiempo publicitario.

Cualquier medio en el que inviertas dinero, productos o servicios para generar publicidad va a pasar a estar dentro de esta categoría. Aunque hoy en día los anuncios en redes sociales y la publicidad display son probablemente los más utilizados, las cuñas en radio y televisión siguen existiendo, al igual que los anuncios en los diarios o las vallas en la autopista.

El objetivo es incrementar el tráfico hacia una página y también hacer que la marca se recuerde. Además, se pueden aumentar las suscripciones de usuarios promocionando documentos para descargar. En este caso, la empresa también tiene control total sobre el contenido que se publica dado que está pagando por ello.

Ejemplo de la relación entre medios pagados, propios y ganados

Ejemplos de Medios Pagados:

• Anuncios pagos.
• Banners en sitios web.
• Publicidad convencional.
• Anuncios en redes sociales.
• Publicidad display.
• Cuñas en radio y televisión.
• Anuncios en los diarios.
• Vallas en la autopista.
• El caso de los “influencers” también entra dentro de los medios pagos, ya que bien sea con un pago directo o por intercambio, estás invirtiendo parte de tu presupuesto en poder generar alguna ganancia a través de esta persona.
• Incluso si tu marca está presente como patrocinador dentro de algún evento, un concierto o cualquier movimiento masivo, esto es parte de contar con un medio pago.

Ventajas y Desventajas de los Medios Pagados

Ventajas:

• Los medios pagos te permitirán llegar a un público bien específico y que probablemente aún no te conoce, además podrás tener asegurado algún resultado dependiendo de tu inversión.
• Paid Media genera resultados inmediatos, pagados.
• Para poder fortalecer los medios propios, los medios pagados son fundamentales para conseguirlo.

Desventajas:

• Los medios pagos pueden resultar costosos o estar fuera de tu presupuesto si tu marca va iniciando. Además, es importante que si vas a invertir en ads, bien sea de Google o de redes sociales, cuentes con la asesoría de un profesional. De lo contrario, puedes terminar sin ver los resultados esperados por haber configurado mal tus campañas.
• Los medios pagados son los que generan menos credibilidad entre las personas cuando se usan en formato publicitario.

Modelo PESO: Integración de Medios Pagados, Ganados, Compartidos y Propios

El modelo PESO en marketing significa pagado, ganado, compartido o de propiedad. En inglés sería «paid, earned, shared y owned». Se utiliza como un medio para segmentar todos los canales de marketing a disposición de una marca en grupos concretos. Nos permite echar un ojo a través de estas cuatro variables para ver si existen oportunidades para integrar canales adicionales en nuestros proyectos existentes o nuevos.

Este modelo fue acuñado por Gini Dietrich en el libro Spin Sucks en 2014, para planificar cómo las organizaciones utilizan diferentes formas de medios modernos para distribuir su contenido. En este libro el autor estableció un marco sólido para implementar y adoptar este modelo que se ha generalizado en la industria.

En el Modelo PESO en Marketing están los Medios pagados o Paid Media. Estos se han convertido en la mejor estrategia para llegar a la audiencia que quieras y tener el control sobre quién ve el contenido que lanzas. Aquí es donde entra su relación con el contenido de propiedad. El objetivo es ofrecer contenido propio de calidad a posibles clientes. Normalmente se centran en campañas de pago por clic en Google en páginas web de interés para el público. Estas pueden ser prensa, publicidad nativa, etc.

Los anuncios suelen vincularse a medios patrocinados, propios o ganados. Dos ejemplos claro son Social Media Ads y contenido patrocinado. En los Social Media Ads, con estrategias de orientación bien segmentadas es más probable que podamos llegar a aquellas personas que realmente pueden convertirse tras interactuar con tu contenido. Además, también son una buena herramienta para el contenido de A/B testing. Eso sí, antes de promocionar una publicación, primero tendrás que ver cuáles funcionan bien orgánicamente.

Por otro lado, el contenido patrocinado también se considera un tipo de publicidad nativa. Por lo general, se trata de un artículo o un vídeo que se encuentra en un medio de comunicación. Las marcas valoran esta acción porque las asocian con una publicación y la exposición a su audiencia puede generar conciencia, tráfico, conversiones y clientes potenciales.

En definitiva, las cuatro estrategias de medios funcionan juntas pero todo se reduce a crear contenido propio que sea útil para la audiencia. Cada uno de los cuatro canales tiene sus pros y sus contras. Pero los cuatro canales del modelo PESO en marketing deben usarse para garantizar el éxito.

Cada elemento del modelo PESO se basa en los demás. Por ejemplo, para crear publicaciones en redes sociales que impulsen las ventas, las marcas necesitan contenido para compartir online, lo que llamaríamos medios propios. Con el fin de aumentar el número de seguidores de estos medios propios, las marcas necesitan medios ganados para dirigir a los compradores potenciales al contenido. Y para dirigir a los compradores potenciales al contenido, las empresas y las marcas deben compartir su trabajo online, que es un medio compartido.

Medios Propios: La Base de tu Estrategia Digital

Los medios propios incluyen los canales de medios que una marca posee y controla. Los canales de medios propios permiten a las marcas extender su presencia y llegar a más clientes potenciales a un coste relativamente bajo. Los canales de medios propios más utilizados incluyen:

• Página Web: Todas las empresas tienen una página web hoy en día. No es de extrañar por qué: una web de una marca es su introducción al mundo digital y el lugar donde los clientes potenciales van para aprender más sobre una empresa. Tener una web para tu negocio ya no es opcional, es una necesidad. Un sitio web te permite mostrar la historia de su marca, brindar a las personas más información sobre tu negocio y vender los productos y servicios que ofreces.
• Blog: El marketing de contenidos es una forma muy efectiva de generación de clientes potenciales, clientes y ventas. Es usado por una amplia variedad de diferentes empresas, incluidas las empresas de SaaS, empresas de comercio electrónico y empresas de servicios profesionales. Mientras que el marketing de contenidos puede tomar muchas formas, para muchas empresas, el medio de marketing de contenidos más conocido es el de mantener un blog activo. Un blog de la compañía por lo general se encuentra alojado en la página web de la empresa, pero también puede ser alojado en plataformas como medium o tumblr. Crear contenido de blog regular es una excelente manera de mejorar el conocimiento de la marca, educar a tu audiencia y desarrollar autoridad y liderazgo intelectual.
• Páginas de Medios Sociales: Si bien no es necesario que una marca esté activa en todas las plataformas de redes sociales, todas las marcas deben tener algún tipo de presencia en las redes sociales. Una página de redes sociales brinda a las empresas una forma de interactuar con su audiencia directamente y les permite tener su marca en la mente en todo momento. También se puede utilizar para brindar soporte al cliente, así como para vender productos o servicios directamente (aunque esto es algo más complejo).

Medios Ganados: El Poder de la Reputación

Los medios ganados incluyen acciones o menciones de una marca, tu sitio web o contenido en canales que la marca no posee ni controla. Este tipo de medio es ideal para mejorar el conocimiento de la marca y presentar tu negocio a más personas, además de generar pruebas sociales.

Ejemplos de medios ganados son:

• Cobertura de Prensa: La cobertura de prensa es una forma tradicional de medios ganados. Incluye menciones de tu empresa en periódicos, revistas y publicaciones online. En lo que respecta a los medios ganados, la cobertura de prensa es una excelente manera de aumentar la credibilidad de tu empresa, mejorar el conocimiento de la marca y hacer que tus productos y servicios estén frente a más personas.
• Reseñas: Las reseñas de tu empresa, productos o servicios son una forma común de medios ganados en el mundo digital actual. 7 de cada 10 personas leen reseñas online antes de realizar una compra, lo que hace que generar reseñas positivas sea una tarea crucial para las empresas que desean seguir generando ventas.
• Contenido de Redes Sociales Generado por el Usuario: El contenido de redes sociales generado por el usuario es otro ejemplo de medios ganados que pueden tener un impacto significativo en los resultados de su negocio. Puede incluir personas que mencionen tu marca en las redes sociales, compartan contenido de tu sitio web o creen publicaciones en las redes sociales que muestren tus productos o servicios.

¿Cómo Elegir los Medios Correctos para tu Marca?

Es probable que ya hayas tenido experiencia incluso con estos tres tipos de medios dentro del marketing digital, sin embargo, diseñar estrategias conscientes para tener éxito con ellos es lo importante.

Es sabido que, hoy en día, todas las marcas tienen presencia en redes sociales, ya que, básicamente, no existirían digitalmente si no lo hicieran. Pero, ¿estás en la plataforma correcta, haciendo el contenido adecuado para tu público objetivo?

En este punto, lo importante no es solo estar donde están todos o hacer lo que otros han hecho para tener éxito.

El Impacto de los Medios en las Pymes

Para las pymes, tener una buena relación con los medios de comunicación puede ser fundamental por varias razones:

• Visibilidad y credibilidad: Aparecer en los medios de comunicación, ya sea en forma de noticias, entrevistas o reseñas, aumenta la visibilidad de la empresa y contribuye a su credibilidad.
• Alcance masivo: Los medios de comunicación tienen la capacidad de llegar a una audiencia amplia y diversa.
• Coste efectivo: Obtener cobertura mediática puede ser más económico que pagar por publicidad tradicional.
• Generación de confianza y autoridad: Ser reconocido por los medios como una fuente confiable de información o como un líder en su industria puede aumentar la confianza de los clientes en la empresa y establecerla como una autoridad en su campo.
• Marketing gratuito por eventos noticiables: Las pymes pueden aprovechar eventos noticiables relacionados con su actividad empresarial para obtener cobertura mediática gratuita.

Representación gráfica del Modelo PESO

Tabla Resumen: Medios Propios, Pagados y Ganados

Tipo de Medio	Definición	Ventajas	Desventajas	Ejemplos
Propios	Canales que la marca posee y controla	Control total, rentabilidad	Requiere tiempo y recursos humanos	Página web, blog, redes sociales
Pagados	Espacios publicitarios comprados	Llegar a público específico, resultados asegurados	Costoso, menor credibilidad	Anuncios en redes sociales, publicidad display
Ganados	Menciones y acciones orgánicas	Mejora el conocimiento de la marca, genera pruebas sociales	Poca capacidad de control, puede ser negativo	Cobertura de prensa, reseñas, contenido generado por el usuario