¿Qué es el Nivel de Calidad en Google Ads y cómo Mejorarlo?

Google Ads puede parecer fácil a primera vista, pero detrás de su sencillez aparente se esconde un complejo sistema que evalúa la calidad de tus anuncios. ¿Sabes qué es el nivel de calidad de las palabras clave en Google Ads? Google te lo vende así: "Dime cuánto quieres invertir y para qué palabras aparecer y ya tienes todo hecho". Sin embargo, no es del todo cierto.

Según Google Support, “el nivel de calidad es una estimación de la calidad de sus anuncios, palabras clave y páginas destino”. Este indicador influye en si una palabra clave se activa en las búsquedas, la posición de tu anuncio en los resultados patrocinados y cuánto pagarás por cada clic. Por lo tanto, es crucial entender y optimizar este aspecto para obtener el máximo rendimiento de tus campañas.

En el artículo de hoy, vamos a hablar de unos de los conceptos más importantes que cualquier anunciante de Google Ads debería dominar, el Nivel de Calidad. Si no sabes de que te estamos hablando estás en el artículo indicado, te aseguramos que sabiendo qué es y cómo podemos mejorarlo, tus campañas de Google Ads pueden dar un gran salto de rendimiento.

Antes de empezar... Aunque uno pueda pensar que sí (y hasta cierto punto es cierto), la realidad es que no siempre el anunciante que pague más por una palabra clave va a salir primero (o más arriba) en la página de resultados del buscador. Google se asegura de que, además de la puja, intervenga un factor más de cara a decidir la posición de cualquier anuncio.

Este enfoque, en apariencia simple, en realidad está respaldado por un complejo sistema de subasta en tiempo real. Cada vez que alguien realiza una búsqueda, Ads se enfrenta a la tarea de seleccionar los anuncios que ocuparán un lugar en la primera página de resultados. En las computadoras, esto puede ser de hasta 11 anuncios, mientras que en los smartphones, se reduce a 5.

Ahora bien, es importante recordar que existen anuncios en la segunda página, pero aquí viene la pregunta clave: ¿Cuántos usuarios realmente llegan a pasar a la segunda página para explorar más anuncios? En la versión de escritorio, Ads, también conocida como «desktop», ofrece diversas ubicaciones para mostrar anuncios. Estos pueden aparecer en la parte superior, superando los resultados orgánicos (hasta 3 anuncios), en la columna lateral (8 anuncios), o en la parte inferior (2 anuncios).

En dispositivos móviles con navegadores completos, como smartphones, el espacio publicitario se reduce considerablemente. Aquí, solo se presentan 2 anuncios en la parte superior y 3 al final de la primera página. Esto significa que no todas las posiciones son iguales. Los anuncios en la parte superior son los que reciben más clics, mientras que a medida que descendemos, la tasa de clics (CTR) tiende a disminuir significativamente.

Esto es comprensible, ya que los anuncios en posiciones más bajas tienen menos visibilidad y es probable que los usuarios, si han notado tu anuncio, ya hayan hecho clic en varios que aparecen por encima de ti.

Mi consejo: preferiblemente entre los 3 primeros, aunque si no es posible por motivos de presupuesto y coste, intenta al menos que no baje de la posición 5.

Si has leído hasta aquí, probablemente te haya parecido todo de sentido común. Pero ahora llega lo más importante, ¿cómo decide Google Ads la posición de cada anuncio? Quizá pienses que el anunciante que paga más sale primero y así sucesivamente…En parte llevas razón.

¿Cómo se Calcula el Nivel de Calidad?

El Nivel de Calidad es una evaluación que realiza Google de tu campaña, proporcionándote una medida de tu desempeño en Ads. Este Nivel de Calidad tiene un impacto significativo en varios aspectos clave.

Un nivel de calidad alto para tu campaña significa que está bien estructurada, usas palabras y anuncios relevantes y páginas de destino adecuadas. En resumen, que lo que anuncias resultará de interés para el usuario que te busca y derivará en una buena experiencia.

Por el contrario, un nivel de calidad bajo te indica que no estás haciendo las cosas bien a “ojos de Google”, bien porque has escogido palabras clave poco precisas (en general, evita las palabras claves de un solo término en concordancia amplia o que no tienen que ver directamente con lo que ofreces), tus anuncios no son atractivos para los usuarios que te buscan o la página de destino que estás usando no es la más adecuada (evita derivar todos los anuncios a la home si tienes otra página mejor), con lo que no encontrarán lo que buscan o tendrán que navegar para encontrarlo y por ello lo harán en una proporción baja.

Si tienes un nivel de calidad bajo, los anuncios dejarán de mostrarse o se mostrarán menos, y además pagarás un sobrecoste por cada clic, lo que desde luego hará que empeore la rentabilidad de tus campañas e incluso que te plantees abandonar esta publicidad.

El Nivel de Calidad es una estimación que hace Google basándose en nuestros anuncios, palabras clave y páginas de destino, y es una nota que va del 1 al 10. Esta "nota" junto con nuestra puja va a determinar la posición de nuestro anuncio en la página de resultados. El resultado de combinar estos dos factores, puja + nivel de calidad, es el Ránking de Anuncio.

Podríamos pensar que el que puja más saldrá primero ya que está pagando el triple, pero la realidad es que muy probablemente el anunciante 1 que está pagando 3 veces menos, como tiene un nivel de calidad de 10 saldrá primero.

La columna del nivel de calidad viene oculta por defecto en Google Ads. Por lo tanto, hay que sacarla para poder saber el nivel de calidad. Tras pulsar te saldrá una pantalla en la que tienes que ir a atributos. Ahí verás la opción de marcar el nivel de calidad.

Sinceramente, porque vas a pagar menos por clic. Es decir, a mayor nivel de calidad menos coste por clic. Por ejemplo, para niveles de calidad superiores a 7, hay un descuento en el CPC de hasta un 50%.

Para visualizar este indicador de Nivel de Calidad, puedes encontrarlo dentro de tu cuenta de Ads en la pestaña de palabras clave; simplemente agrega esta métrica como una columna adicional.

El Nivel de Calidad se basa en varios factores clave:

1. CTR histórico de la URL visible: frecuencia con la que ha recibido clics a través de la URL visible.
2. Calidad de la página de destino: relevancia, transparencia y facilidad de navegación de la página de destino de cada anuncio. ¿La página dice lo mismo que el anuncio?, ¿da información de calidad?
3. Relevancia de palabra clave-anuncio: relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios.

Aunque Ads no nos da la información exacta sobre la ponderación de cada uno de estos factores, podemos aproximar que el factor más relevante es el CTR (de la palabra clave, del anuncio, del histórico de la cuenta, etc.) y puede tener un peso del 40%. La única pista que tenemos es la información del detalle del nivel de calidad que aparece en las palabras clave de búsqueda, pulsando sobre el icono en la columna de estado.

Estos valores son meramente orientativos pero es con lo único que cuentas para optimizar tus campañas.

• De 7 a 10. Alto. La palabra clave está “bonificada”.
• De 4 a 6. Medio.
• De 1 a 3. Bajo. Hay varios elementos que debes mejorar.

Factores Clave para Mejorar el Nivel de Calidad

Ahora que ya sabemos qué es el Nivel de Calidad vamos a desglosar qué factores son los que tiene en cuenta Google para otorgarnos esa nota del 1 al 10, y qué podemos hacer para mejorarlos. El primero de los factores que tiene en cuenta Google hace referencia a nuestros anuncios en relación a nuestras palabras clave. Google espera de nosotros que nuestros anuncios sean relevantes para la búsqueda que ha hecho el usuario, es decir, que si el usuario busca "coches rojos", en nuestro anuncio ponga "coches rojos".

En este caso la respuesta es evidente, insertando nuestros palabras clave en los títulos y descripciones de nuestros anuncios. Si en un mismo grupo de anuncios tenemos: "coches rojos", "motos azules", "camiones amarillos", "comprar coche rojo", "comprar camion rojo amarillo" , "motos baratas", "coches de segunda mano", etc. ¿Cuál es la solución? Organizar nuestras palabras clave en grupos de anuncios que compartan una misma raíz o al menos una misma temática concreta (cada oveja con su pareja que se dice, vaya). Esto nos facilitará mucho la vida a la hora de hacer anuncios que sean 100% relevantes para nuestras palabras clave. Un último consejo: no pienses solamente en Google y su nivel de calidad. Si tú como usuario estás buscando un coche rojo y ves un anuncio que habla de camiones amarillos, ¿harías clic en él?

El segundo factor del nivel de calidad hace referencia únicamente a nuestros anuncios. El CTR esperado es el ratio de clics (recuerda que el CTR es el "Click-trough rate") que Google espera que nuestro anuncio obtenga vs el de los anunciantes que estén pujando por esa misma palabra clave. Aunque pueda parecer que necesitamos tener un CTR muy alto o un CTR concreto de X para conseguir la mejor puntuación, la realidad es que el CTR que Google espera de nosotros varía en función de la posición en que esté nuestro anuncio. Si estamos en la posición 1-2 de una búsqueda, Google espera que tengamos un CTR muy alto debido a que estamos primeros o segundos y por lo tanto es normal que los usuarios nos hagan mucho clic.

Respecto a la posición del anuncio, desgraciadamente Google eliminó esta métrica hace un tiempo y ya no es posible consultarla directamente. ¿Cómo mejoramos el CTR Esperado entonces? En este caso es muy sencillo: haciendo anuncios más atractivos para nuestra audiencia.

Para mejorar esta parte del nivel de calidad debemos centrarnos en hacer anuncios que despierten el interés de nuestros usuarios y por lo tanto reciban más porcentaje de clics. Eso sí, recuerda todo lo anterior, ten en cuenta en qué posición (aproximada) estás saliendo para saber si tu CTR es bueno o no.

El último de los factores que se tiene en cuenta para el nivel de calidad suele ser el más díficil de mejorar ya que no depende exclusivamente del anunciante.

Ahora que ya conoces el nivel de calidad, te voy a explicar cómo se ordenan los resultados patrocinados, a través del llamado Ranking de anuncio. Es otro indicador numérico que sirve para determinar la posición de cada anunciante en cada búsqueda. Cuando un usuario busca, lo primero que hace Google, una vez ha decidido qué anuncios se pueden mostrar, es calcular el ranking de cada anuncio y ordenar los resultados según este valor, de mayor valor (1º) a menor valor (último). Así que cuanto mayor es el valor del ranking, mejor es la posición.

De esa fórmula puedes deducir que la posición del anuncio depende de lo que estás dispuesto a pujar por la palabra clave y del nivel de calidad que tienes en la subasta. Este ejemplo quizá te resulte algo extremo, pero es una forma muy ilustrativa de entender dónde está la clave de Ads.

Google Ads. Donde el valor de n indica la posición del anunciante. Por lo tanto, si quieres que el anunciante que sale justo por encima tuyo pague más, debes pujar más o mejorar tu calidad, pero sin superarle (si le superas, ve ajustando la puja a la baja). Cuanto mayor sea tu nivel de calidad, siempre que no superes en ranking al anunciante que sale delante, menos pagarás por un clic. De ahí que mejorar el nivel de calidad siempre sea una excelente opción. Si quieres simplemente mantener la posición, mejora el nivel de calidad y compensa la subida de ranking con una puja más baja.

En el caso de que el nivel de calidad del anunciante n sea exactamente igual al del anunciante n+1, el coste por clic real del anunciante n es igual a la puja máxima del anunciante n+1 más 0,01.

Para el anunciante que sale último, el CPC real viene determinado por el mínimo que establece Google según su nivel de calidad.

• Anunciante nº1 (última posición): CPC real = mínimo requerido según su nivel de calidad, siempre igual o inferior a su puja de 2€, ya que de lo contrario no habría aparecido.

El anunciante nº3 sale primero y además paga menos que el segundo (anunciante nº2) y probablemente que el tercero (anunciante nº1). Yo creo que habitualmente no te vas a encontrar con este tipo de casos tan extremos, pues si hay cierta competencia y varios anunciantes que tienen buenos niveles de calidad, la cosa estará más reñida, pero nos sugiere que es mucho mejor optimizar para subir los niveles de calidad que poner más dinero y pujar más fuerte.

No obstante, en entornos súper competitivos no te quedará más remedio que tener buenos niveles de calidad y a la vez tener unas pujas altas si quieres optar a las primeras posiciones y que tu campaña sea rentable.

Piensa que de 11 anunciantes, solo unos pocos recibirán el clic del usuario (el resto ni siquiera tendrán opción de que el usuario conozca su producto/servicio) y, de esos, solo 1 será el que se lleve la conversión (llamada, formulario, compra…).

En cualquier caso, no pierdas la perspectiva. Aumentar el nivel de calidad no es el fin, sino un medio y hay muchas excepciones y otros factores que pueden influir en la decisión de pausar o mantener una palabra.

Si usas extensiones de anuncio el impacto esperado de dichas extensiones en el CTR se toma como un factor adicional para calcular el ranking del anuncio. No obstante, Google indica que esto sólo tiene efecto como criterio de desempate si dos anuncios que compiten tienen el mismo producto puja∗nivel de calidad, en cuyo caso el anuncio con mayor impacto esperado de las extensiones será el que supere al otro.

Pero si estamos hablando de que el nivel de calidad puede ser un número decimal, me cuesta creer que dos anuncios lleguen a tener exactamente el mismo ranking para que haya que usar este criterio de desempate.

En esta imagen, como comentaba antes, Google nos está diciendo cuáles son las partes que tenemos que mejorar para tener un mejor nivel de calidad.

Una de las claves para tener un buen nivel de calidad es tener un buen CTR del anuncio. ¿Qué significa esto? Sin embargo, la clave está en llamar la atención.

Usar extensiones de anuncio, ahora llamadas recursos: Las extensiones o recursos de anuncios te permiten dar más información sobre el servicio o producto que estas anunciando.

Usar palabras clave en título, descripción y URL visible: Aunque tiene que ver con la relevancia del anuncio, también sirve para aumentar el CTR del mismo.

Según Google support, la relevancia del anuncio es “estado de palabra clave que mide la relación que tiene el término con sus anuncios”.

Ahora seguro que te preguntarás ¿Y qué hago con el resto de palabras clave? Pues tiene una fácil solución.

La experiencia de la página de destino, es la experiencia de usuario que percibe Google de nuestra landing page.

Contenido relevante, útil y original: La landing page, como comentábamos en el punto anterior, debe ser relevante. Además, debe dar información útil para el usuario sobre tu servicio o producto y el texto debe ser original.

Transparencia y confianza: La landing page de tu servicio o producto debe ser transparente. Es decir, la información que haya en ella debe ser veraz. Además, dar confianza al usuario es clave para que acabe realizando la acción que desees, comprar, contactar, etc.Además, si se van a pedir datos personales, es importante informar sobre qué se va a hacer con sus datos.

Facilidad de navegación: La buena experiencia de usuario es muy importante. Dar la información que necesita desde el principio y facilitar el proceso de convertir lo máximo posible. Cuando digo convertir, quiero decir comprar, contactar, etc.

a) Tus palabras clave deben estar incluidas en tu página de aterrizaje. Este es el elemento más importante y es vital de cara a conseguir una buena puntuación. Igual que en el anuncio debe estar incluida la palabra clave, en tu página también debe constar. Si tu palabra clave es "coches rojos", tu anuncio habla de coches rojos, pero tu página de aterrizaje contiene coches de todos los colores, también incluye motos, camiones, etc. Google va a darte una mala puntuación en este factor. Como decíamos antes, cada oveja con su pareja. Teniendo en cuenta esto, en el contenido de tu web intenta que al menos una o dos veces esté incluida la palabra clave de la forma más parecida posible a como la tengas indicada. Como también hemos dicho anteriormente, piensa en el usuario antes que en el "robot" de Google.

b) Tu página web debe funcionar correctamente y ser usable. Aquí ya no hablamos de palabras clave ni de relevancia, hablamos de que tu web cargue rápido, se vea bien en móvil, tenga una buena navegación, etc. Todos estos factores influyen también en este factor del nivel de calidad. Una vez más, esto no es solamente para contentar a Google. Si tu web tarda 15 segundos en cargar, o en móvil no puedes comprar, evidentemente tu campaña no va a funcionar.

Nunca hay que olvidar que es lo queremos obtener con Google Ads, ya que si nos obsesionamos con el Nivel de Calidad perdemos de vista nuestro objetivo. Por mucho que tengamos un 10/10 en Nivel de Calidad, si nuestra campaña o nuestra web no convierte no vale de nada.

Asimismo, sabemos que, además del nivel de la calidad de palabras clave, hay otros niveles a los que Google también presta atención. Este indicador afecta también a la ubicación del anuncio en la Red de Display de Google.

Google calcula la puntuación de calidad de una palabra clave mediante la realización de consultas de búsqueda que coinciden exactamente con dicha palabra clave.

Es importante tener en cuenta que en principio el Nivel de Calidad de una palabra clave se basa en su rendimiento histórico en Google, hasta que se logra un número significativo de impresiones en la cuenta.

Esto es importante si se tienen muchas palabras clave en una cuenta con muy pocas impresiones: estas palabras clave no se evaluarán en función de su propio Nivel de Calidad en la cuenta.

Analizar los datos del porcentaje de impresiones que reciben los anuncios, en comparación con el número total de impresiones que podrían conseguir.

Se puede mejorar el rendimiento aumentando los presupuestos diarios o aumentando las pujas para aparecer en posiciones más altas.

Ampliar los tipos de concordancia restrictivos o añadir más palabras clave en concordancia amplia.

Activar palabras clave solo en concordancia de frase y exacta dará como resultado un crecimiento lento del volumen de impresiones. Es mejor comenzar con grupos de anuncios o palabras clave con la tasa de clics (CTR) más alta.

Utilizar palabras clave más genéricas, que no sean tan de nicho.

Probar diferentes tipos de anuncios puede ayudar a mejorar la Calidad en Display.

Otra forma de mejorar nuestra métrica de calidad en Ads es revisar el porcentaje de clics relativo. Un CTR relativo bajo puede dañar nuestro QS de la Red de Display.

Si separamos una campaña orientándola para que los dispositivos móviles sean independientes podemos ver un aumento o disminución en el Nivel de Calidad en ambas campañas después de la migración.

Google puntúa el Nivel de Calidad sin considerar el tipo de concordancia de la palabra clave.

Esto ocurre debido a que el Quality Score de una palabra clave se valora basándose en una coincidencia exacta de la palabra clave con la consulta del usuario.

A continuación detallamos algunos posibles culpables de niveles de calidad bajos.

Verifica las URL’s de destino.

Comprueba si se han realizado cambios recientes en las páginas de destino, que no hayan URL’s de destino rotas, etc.

Verifica la velocidad de carga del site en Google Webmasters Tools o en Google Analytics.

Google considera que un tiempo de carga lento son más de tres segundos, y si el tiempo de carga de la página está por debajo de este umbral, podría afectar negativamente al Nivel de Calidad.

Reescribe los anuncios con una tasa de clics baja.

Esperamos que ahora sí, el Nivel de Calidad ya no tenga secretos para ti.

En viva! hemos elaborado una completa auditoría para todos aquellos anunciantes que quieran conocer las debilidades y oportunidades de sus cuentas.

¿Tienes alguna duda? ¿Te has preguntado alguna vez cómo funciona Google Ads realmente por dentro?

Por nuestra parte, te recordamos que, si necesitas ayuda con tus anuncios o no tienes muy claro cómo conseguir la máxima visibilidad con tus anuncios, estamos aquí para ayudarte.

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Estos son los componentes básicos del Nivel de calidad.

En la siguiente tabla se resumen los factores clave y las acciones para mejorar el nivel de calidad:

Factor	Descripción	Acciones para Mejorar
Relevancia del Anuncio	Relación entre la palabra clave y el anuncio.	Incluir palabras clave en títulos y descripciones. Organizar palabras clave en grupos temáticos.
CTR Esperado	Ratio de clics esperado para el anuncio.	Crear anuncios atractivos y relevantes. Considerar la posición del anuncio.
Experiencia en la Página de Destino	Calidad y relevancia de la página de destino.	Asegurar que la página sea relevante, útil y fácil de navegar. Incluir palabras clave en la página.