Niveles de Segmentación de Marketing: Ejemplos y Estrategias

La segmentación es una de las tareas que toda empresa tiene que hacer. Si no sabes a quién le vendes, ¿cómo esperas convertir nuevos clientes? La mayor ventaja de la publicidad online tiene un nombre, y se llama segmentación. Imagina que te encuentras navegando por Internet y ves un anuncio de un curso de marketing que te interesa. ¿Qué ha pasado? ¿De qué servirá mostrar nuestros anuncios a personas que no están interesadas? De nada. Esto implica tener un conocimiento profundo de nuestro público objetivo y entender las diferentes formas de segmentación.

Cuando vas a hacer una segmentación de mercado, hay que tener muy claro cuál es el objetivo que se persigue con ella. Haciendo una segmentación es más sencillo trazar las acciones de branding, ventas y seguimiento. En la práctica, la segmentación de mercado sirve para poner orden y clasificar a los consumidores en grupos con intereses, gustos o comportamientos parecidos. Así las marcas no van a ciegas, sino que pueden hablarle a cada grupo con mensajes que realmente encajan.

En este artículo, vamos a explicar qué es la segmentación de mercado, para qué sirve, cuáles son sus tipos y los pasos a dar para llevarla a cabo. Una de las “herramientas” que ayudan, y mucho, a la elaboración de la estrategia de marketing es la segmentación de mercado.

¿Qué es la Segmentación de Mercado?

La segmentación de mercado es una estrategia que consiste en dividir al público de una marca o negocio en grupos más pequeños, que se identifican por ciertas características que comparten entre sí. La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que se hace dividiendo al público de una marca o negocio en grupos más pequeños, identificándose por las características que comparten. Es básicamente dividir un mercado grande en grupos más pequeños de personas que comparten algo en común: sus gustos, necesidades, hábitos de compra o incluso el lugar donde viven.

Características clave de la segmentación de mercado:

• Homogéneo: La división debe hacerse de forma clara y que los miembros del grupo compartan elementos en común.
• Sustancial: Un tamaño numeroso para justificar el esfuerzo de dirigirse a él con las distintas acciones.
• Medible: La segmentación debe apoyarse en números, datos y otras formas de comprobar el tamaño del grupo.
• Accesible: Debe de haber formas de acercarse al segmento.

La necesidad de la segmentación de mercados, surge con la intención de ajustar al máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado. Muchas empresas aún no son conscientes de la importancia de la segmentación de mercado, por lo que pierden mucha efectividad cuando se dirigen al consumidor.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir a los consumidores en grupos. El público objetivo es el grupo concreto al que una marca decide dirigirse. La segmentación de mercado no es un concepto teórico ni algo reservado a grandes compañías. Es la base para que cualquier negocio, grande o pequeño, pueda crecer de forma ordenada y destacar en un entorno digital tan competitivo como el actual.

Objetivos de la segmentación de mercados:

• Conocer a la audiencia.
• Encontrar oportunidades de venta.
• Diferenciar estrategias.
• Personalizar los mensajes.
• Clientes más satisfechos.
• Establecer condiciones de mercado.

Tipos de Segmentación

Existen varios tipos de segmentación de mercado, cada uno dirigido a una dimensión específica del cliente. Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro:

1. Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
2. Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
3. Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
4. Segmentación Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.

Además de estos tipos principales, existen otras segmentaciones como:

• Segmentación por valores: Conecta con lo que de verdad le importa al consumidor, como la sostenibilidad, la innovación o la exclusividad.
• Segmentación contextual: Está directamente relacionada con las keywords o palabras clave.
• Segmentación por categorías de interés: Básicamente se segmenta por categoría. Cuanto más amplia sea mayor será la audiencia a la que se muestre la campaña.
• Retargeting

Variables de Segmentación:

• Variables Demográficas: Edad, género, nivel educativo, ingresos.
• Variables Firmográficas: Si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas.
• Variables Geográficas: Clasificar al público según su localización.
• Variables Psicográficas: Clasifican al público según su estilo de vida y costumbres.
• Variables Actitudinales: Analizar los valores y creencias de tu público.
• Variables de Uso: Tener en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio.

Esta diferenciación entre grupos de consumidores permite identificar cuáles son los que mejor responden al perfil del cliente de la marca, que pasan a ser el público objetivo o target. Además, la segmentación es una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente el buyer persona, es decir, la representación semi-ficticia del cliente ideal de la empresa, una especie de retrato que nos ayuda a identificar cómo es nuestro cliente potencial y qué necesita. En otras palabras, a quienes te encantaría atraer, convertir, cerrar y deleitar con tu producto o servicio.

¿Cuándo utilizar una u otra? Todo dependerá de a quién irá dirigida la campaña.

Estrategias de Segmentación de Mercado

Existen distintas estrategias de segmentación de mercado, en función del objetivo que se persiga, del tipo de empresa de que se trate o de los clientes que se tenga. Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentes y los objetivos que desees alcanzar. Estas estrategias son:

1. Estrategias indiferenciadas: Se aplica de forma general las herramientas del marketing mix en el mercado.
   • No diferenciada o masiva: Se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo. Esta estrategia es muy amplia y la forma de segmentar no es muy afinada. El enfoque comercial está destinado a un gran número de clientes, sin generar perfiles específicos de compradores. Esta estrategia es muy amplia, pues la segmentación de mercado no es tan refinada. Se utiliza para productos o servicios que son de interés general.
2. Estrategias diferenciadas: Se fragmenta el mercado en distintos segmentos, y se aplican estrategias de marketing mix específicas para cada segmento.
   • Se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto o una campaña de marketing diferentes. La segmentación de mercado diferenciada es útil para crear productos que ofrecen diferentes soluciones con base en el mercado al que se dirigen.
3. Estrategias concentradas: Se aplica una estrategia específica de marketing mix a todos los segmentos de mercado.
   • Cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos. Es una opción especializada que suelen utilizar las empresas que no tienen posibilidad de aplicar diferentes segmentaciones a la vez.
4. Estrategias personalizadas: Consiste en segmentar el mercado en clientes potenciales, y aplicar una estrategia de marketing mix para cada uno de estos clientes.
   • Consiste, precisamente, en crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado. Si se hace bien, este tipo de segmentación es muy productiva porque los clientes encontrarán en el negocio del que reciben la información las mejores soluciones para sus necesidades.

Consejo: la mayoría de empresas evolucionan de concentrada a diferenciada conforme crecen.

El orden para segmentar el mercado:

1. Segmentar el mercado “principal”: para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo.
2. Seleccionar el “mercado objetivo”: una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”.
3. Elegir el público objetivo: si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones. Es el momento en el que importa, por ejemplo, la información que comparte en redes sociales (o con sus contactos) o el reto que profesionalmente se haya establecido.
4. Dar forma a la estrategia de marketing: ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo.

Ejemplos de Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. A continuación, se presentan algunos ejemplos de empresas que utilizan la segmentación de mercado de manera efectiva:

• McDonald’s: Lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
• Rolls Royce: Es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce. Rolls-Royce no se aventura en la producción de una amplia gama de modelos como otras marcas de automóviles. La marca no tiene como objetivo llegar a un mercado masivo ni competir en términos de volumen de ventas.
• Ryanair: Se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
• Inditex: Es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home. Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento.
• Apple: Sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento.
• Lacoste: Es una empresa que aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer. Cuándo se creó en 1933, su principal objetivo era vender polos a deportistas que practicaban tenis.
• Netflix: Utiliza la segmentación geográfica para clasificar el contenido visual que consumen los usuarios según el lugar desde el que disfrutan de los contenidos. La plataforma de contenidos streaming no solo se basa en la inteligencia artificial para analizar los intereses de sus usuarios, sino que se ha especializado en obtener datos de quienes cuentan con HBO Max y otras plataformas. A partir de estos datos crea segmentos para generar una comunicación más específica y personalizada.
• Quiksilver: Utiliza la segmentación demográfica de manera evidente. La marca principal, Quiksilver, también cuenta con Roxy, cada una de estas se enfoca en la confección de ropa para cada sexo, vendiendo exclusivamente ropa para hombres bajo la marca Quiksilver y ropa para mujeres bajo la marca Roxy. Además, realizan una segmentación por edad, diferenciando la moda infantil de la moda para adultos en ambas marcas. En términos de segmentación geográfica, Quiksilver adapta la oferta de sus productos de acuerdo con el clima y la ubicación de cada región donde tiene tiendas. Por último, la empresa realiza una segmentación socioeconómica a través de sus diversas marcas: Radio Fiji, DC Shoes, Raisins,Hawk, etc. Estas marcas se dirigen a diferentes segmentos específicos.
• GAES: Una empresa líder en asesoría y venta de audífonos, utiliza criterios de segmentación de mercado. GAES se enfoca principalmente en el primer grupo. Los clientes potenciales son personas mayores con deficiencia auditiva que priorizan su salud y bienestar. El segundo grupo está compuesto por personas más jóvenes con necesidades auditivas específicas.

También es importante mencionar ejemplos de la vida cotidiana:

• Burger King España: Lanzó una promoción de dos hamburguesas por 4 euros; en un video se ve a una familia comprando a través del servicio drive-thru.
• Amazon: También lo hace según las tendencias de compra. En este caso, la segmentación puede ser especializada, pues se basa en el comportamiento de cada cuenta personal registrada en distintas plataformas.
• Deliverisi: Un ejemplo que podemos mostrarte es el de un servicio de compra de vegetales y frutas con entrega a domicilio y sin tienda física.
• Marcas de cerveza: Una segmentación por gustos e intereses. Además esta marca ha tomado un reto interesante al elaborar un producto que va a contracorriente de las preferencias de su audiencia habitual: una cerveza con cero alcohol.
• Ecofira: Las expos son un gran ejemplo de cómo segmentar y comunicarse con cada grupo, ya que no es lo mismo hablarles a las empresas que buscan un espacio de difusión, y que podrían ser expositores en el evento, que a las empresas y ejecutivos que quieren visitar la feria para adquirir soluciones.

Ventajas de la Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado puede influir positivamente en la vida de una empresa. Pero esto solo ocurre cuando se lleva a cabo por profesionales capacitados, cuando se tiene un objetivo definido y cuando se ejecuta correctamente:

• Mensajes Personalizados: Segmentar el mercado permite a las empresas crear mensajes de marketing altamente personalizados y relevantes para cada grupo específico de consumidores. Al comprender mejor las necesidades, preferencias y comportamientos de diferentes segmentos, las empresas pueden desarrollar campañas que resuenen más profundamente con sus audiencias.
• Uso Eficiente de Recursos: La segmentación ayuda a las empresas a utilizar sus recursos de manera más eficiente. En lugar de gastar dinero y esfuerzos en una audiencia amplia y diversa, las empresas pueden enfocar sus recursos en los segmentos que son más propensos a responder favorablemente a sus productos o servicios.
• Mayor Satisfacción del Cliente: Al dirigirse a segmentos específicos, las empresas pueden desarrollar productos y servicios que se alineen mejor con las expectativas y necesidades de esos grupos. Esto conduce a una mayor satisfacción del cliente, ya que los consumidores sienten que la empresa entiende y valora sus necesidades individuales.
• Identificación de Nichos de Mercado: La segmentación de mercado puede revelar segmentos de consumidores que no están siendo atendidos adecuadamente por la competencia. Identificar estos nichos de mercado brinda a las empresas la oportunidad de desarrollar ofertas específicas para esos segmentos, lo que puede resultar en una ventaja competitiva significativa.
• Adaptación a Cambios en el Mercado: El comportamiento y las preferencias de los consumidores cambian con el tiempo. La segmentación del mercado permite a las empresas estar más sintonizadas con estos cambios y adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia.

La segmentación de mercado no solo mejora la eficacia de las estrategias de marketing, sino que también contribuye a un uso más eficiente de los recursos, una mayor satisfacción del cliente y la identificación de nuevas oportunidades de mercado.

Pasos para una Segmentación de Mercado Efectiva

La implementación efectiva de la segmentación de mercado requiere varios pasos clave:

1. Identificar Variables Relevantes: Es importante identificar las variables de segmentación más relevantes para el producto o servicio en cuestión.
2. Recopilar Datos: Se deben recopilar datos sobre los consumidores en relación con estas variables.
3. Desarrollar Perfiles Detallados: Posteriormente, es crucial desarrollar perfiles detallados de cada segmento, incluyendo características, necesidades y comportamientos.
4. Seleccionar Segmentos Objetivo: Finalmente, se seleccionan los segmentos objetivo más atractivos y viables, y se desarrollan estrategias de marketing personalizadas para cada uno.