Las métricas de marketing son herramientas clave para medir y evaluar el rendimiento de una estrategia de marketing. Una métrica en marketing expresa con valores numéricos el rendimiento de una campaña, de una estrategia o del área de marketing en general. Con ayuda de estas métricas, podrás saber qué tan adecuado es el desempeño de tu área en función de los logros y el esfuerzo que representan. Estas permiten a los especialistas conocer el impacto de sus campañas en diferentes rubros, por ejemplo: tráfico, conversión, ROI y otros KPI claves utilizados en marketing. También ayudan a identificar áreas de mejora y ajustar las estrategias para optimizar los esfuerzos de marketing. Por todo lo que representan, saber usarlas es primordial para el éxito del área.
Las métricas de marketing son aquellos indicadores que pueden mostrar si tus estrategias están contribuyendo o no a los resultados de tu empresa. Podemos definir las métricas de marketing como el primer paso para que cualquier empresa desarrolle sus planes, acciones y estrategias. Sin un objetivo definido, no sabrás si la campaña va por buen camino o si las estrategias fueron efectivas.
En marketing digital, como en muchas otras áreas empresariales, siempre he perseguido distintos objetivos: conseguir un mayor número de leads, llegar a nuevas audiencias, generar campañas de publicidad exitosas o mejorar la imagen de la marca. La respuesta obvia es mediante el uso de métricas o KPI (Key Performance Indicators).
Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos.
Si tu negocio está en el mundo online, lo más probable es que tengas activos digitales como una página web, redes sociales y campañas de pago en diversos canales.
Es por eso que medir adecuadamente nuestras acciones de marketing se ha convertido en imprescindible para ser profesionales competentes y mejorar nuestras estrategias. Y sólo podemos mejorar aquello que medimos.
Ahora que entendemos que las métricas comerciales también impactan el trabajo de Marketing, ¿cuáles son los principales indicadores en esta área?
Los factores que se pueden evaluar mediante métricas de marketing pueden ser los más diversos.
Tipos de Métricas de Marketing
Existen diferentes tipos de métricas de marketing, cada una enfocada en medir aspectos específicos del rendimiento. A continuación, se describen algunas de las categorías más importantes:
- Métricas de Adquisición de Clientes: Estas métricas están centradas en la relación entre el esfuerzo organizativo y la inversión, con respecto a la adquisición de clientes.
- Métricas de Desempeño Específico: Pueden medir el desempeño de áreas específicas como el tráfico del sitio web, la generación de leads, la conversión de ventas o el retorno de inversión (ROI).
- Métricas de Marketing Digital: Las métricas de marketing digitales miden el desempeño de una estrategia en canales digitales como el sitio web, las redes sociales, la publicidad online o el correo electrónico.
Los 5 Kpis | Metricas fundamentales en Marketing digital
Métricas Clave de Marketing Digital
Para tener una visión completa del rendimiento de tus estrategias de marketing digital, es fundamental monitorear una serie de métricas clave. Estas métricas te ayudarán a identificar áreas de mejora y a tomar decisiones informadas para optimizar tus campañas.
Aquí te presento algunas de las métricas más importantes:
- Costo de Adquisición del Cliente (CAC): El Coste de Adquisición del Cliente o CAC dice lo que tu empresa gasta en adquirir un nuevo cliente. El CAC permite valorar cuánto dinero has utilizado para capturar esos nuevos consumidores. Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo determinado y divídelo entre el número de clientes nuevos de ese mismo periodo.
- M %-CAC: El M %-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de adquisición de clientes. Que estás en una fase de inversión.
- Relación Valor de Vida del Cliente (LTV) con el CAC: Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Cuanto más alto sea el LTV:CAC significa más ROI a la empresa. Sin embargo, este ratio no debe ser demasiado alto, ya que siempre deberás estar invirtiendo para atraer nuevos clientes.
- Tiempo de Recuperación de la Inversión del Cliente: En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente una suscripción (fee), lo normal es tener un retorno de la inversión inferior a doce meses. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes.
- Porcentaje de Clientes Originados por Marketing: Aquí se ve el impacto que tiene el equipo de marketing en la generación de leads y clientes nuevos (muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina). El porcentaje ideal dependerá de tu modelo de negocio.
- Tasa de Conversión: Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing para generar nuevos leads o nutrir a los ya existentes, lo que ayuda a cerrar más ventas. Si conoces el porcentaje de personas que realizan las acciones que esperas con tus esfuerzos de marketing, entonces es más fácil saber si tu mensaje es apropiado, si la recompensa (como la descarga de un contenido) y la plataforma (tu sitio web o redes sociales) en que lo ofreces son las adecuadas. La tasa de conversión en marketing es el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada, como una compra, suscripción, descarga de formulario, registro de formulario online o alguna otra acción. Es un indicador clave para medir la efectividad de las estrategias de marketing.
- Ingresos Periódicos Mensuales (MRR) e Ingreso Promedio por Cuenta (ARPA): Una métrica que te recomendamos seguir de cerca es la de ingresos periódicos mensuales (MRR o monthly recurring revenue), la cual revela si tus ingresos se reducen o aumentan con el tiempo; además, da información a los líderes de ventas para que tomen decisiones comerciales informadas. El ingreso promedio por cuenta (ARPA) es la métrica crucial al calcular los MRR. Llega a esa cifra tomando el promedio de cuánto están pagando todos tus clientes y divídelo entre el número total de clientes de ese mes. En nuestro negocio SaaS (Software como un Servicio), realmente nos interesa la tasa de ingresos periódicos mensuales y anuales.
- Net Promoter Score (NPS): El Net Promoter Score, o índice de promotores neto, es un indicador para la satisfacción del cliente, y te da a conocer cuántas probabilidades hay de que tus clientes te recomienden con sus contactos. Primero debes conocer tus porcentajes de promotores y de detractores para conseguir este índice. La pregunta de esta encuesta debe ser directa y clara: ¿qué tan probable es que te recomienden con otras personas? Tu índice de promotores neto podrá ser un número negativo o positivo de 0 a 100.
- Retorno de la Inversión (ROI): Cuando inviertes presupuesto en una campaña, debes asegurarte de que obtienes un buen ROI para alcanzar tus objetivos, así que no existe un resultado insignificante. Para conocer este dato deberás esperar a que termine la estrategia de marketing que deseas medir, durante el periodo que tendrá vigencia, y la fórmula es sencilla de aplicar.
- Tasa de Rebote: Me gusta ver la tasa de rebotes de mi sitio. En pocas palabras, un rebote ocurre cuando alguien ve tu página y se va. Si un alto porcentaje de visitantes hace eso en mi sitio, trato de cambiar el diseño de la página de inicio. La tasa de abandono es un valor que permite saber cuántas de las visitas que has tenido a tu sitio son genuinas. Este valor se determina al evaluar cuántos de esos accesos terminan en un abandono inmediato.
- Impresiones y Clics: De hecho, es importante para el posicionamiento SEO, porque ayuda a evaluar cuáles palabras clave, anuncios y fichas funcionan como lo esperado o deben mejorarse. Averigua el total de impresiones (vistas de tu anuncio) durante el periodo en que duró tu campaña y los clics totales.
- Páginas por Sesión: Este valor hace referencia al número de páginas visitadas por un usuario durante su estancia dentro de un sitio web. Cuando lanzas un blog o un micrositio de producto es necesario saber qué contenidos le interesan más al cliente y cómo se informa acerca de tus ofertas. Al medir el número de páginas que visita un cliente puedes intuir si tus contenidos están resultando atractivos a tus clientes o si raramente acceden a otras páginas. Esta tarea es realmente fácil de cumplir si te apoyas en Google Analytics.
- Tiempo en la Página: Para obtener esta medida será necesario contar con alguna herramienta de analítica de sitios web, como Google Analytics. Muchos blogs incluyen al inicio de sus artículos o entradas el tiempo de lectura estimado. Para ser más preciso, puedes basarte en el tiempo en pantalla que pasa un usuario al acceder a alguno de tus contenidos. Luego, saca un promedio y compáralo con tu medición personal de tiempo de lectura. Además del tráfico a nuestro sitio web, nos gusta ver que la gente pasa mucho tiempo en él y navega por las distintas páginas, lee su contenido, etc.
- Tasa de Retención de Clientes: Ya has generado leads y has conseguido clientes. Ahora la tarea más importante es conservarlos dentro de tu portafolio de clientes. Para hacerlo puedes hacer uso de la tasa de retención de clientes. Bastará con que restes al número de clientes finales de un periodo los clientes nuevos que hayas adquirido durante él. Este valor lo dividirás entre los clientes que tenías al inicio y el resultado será multiplicado por 100.
- Tasa de Ventas Adicionales: Esta tasa simplemente estima cuántos de tus consumidores adquirieron una mercancía adicional a su compra principal.
- Indexación: En materia de SEO también existen algunas métricas realmente útiles para saber si tu estrategia de marketing de contenidos está funcionando o no. Esta métrica no la puedes calcular por ti mismo, pero herramientas como Google Search Console te pueden ayudar a hacerlo. Si apenas has lanzado tu propio sitio web lo más seguro es que tus páginas aún no estén indexadas en la biblioteca de Google. A partir de este momento será necesario que monitorees si Google está rastreando tus sitios o no. De no hacerlo, es probable que tus contenidos no se estén mostrando a la gente.
- Ranking de Palabras Clave: Esta es una métrica para medir resultados de SEO que muestra el posicionamiento de palabras clave en tus contenidos.
- Backlinks: Los backlinks con enlaces externos que dirigen a los usuarios hacia tu web. Los sitios con más backlinks o enlaces externos tienen una mejor calificación en los buscadores, mostrándote en los primeros resultados. Puedes conocer esta métrica mediante el uso de chequeadores de backlinks.
- Tráfico Orgánico: Es una métrica que te mostrará qué cantidad se usuarios han encontrado tu sitio web de forma orgánica en los resultados de las SERPs. Algunas herramientas como Google Analytics te permitirán conocer cuántas personas han accedido a tu sitio por medio de una búsqueda en Google.
- Tasa de Apertura de Correo Electrónico: Las campañas de correo electrónico son realmente funcionales para atraer nuevos prospectos y antiguos clientes. Al conocer este indicador puedes estimar si tus correos están yéndose a la bandeja de spam de tus contactos o si tus títulos no son lo suficientemente atractivos.
- Interacciones en Redes Sociales: Las redes sociales son tus ojos, tus oídos y tu voz. En ellas puedes analizar la reacción de los usuarios a todas tus estrategias y hacer los cambios pertinentes; además, son una excelente forma de adquirir clientes nuevos.
- Índice de Calidad de Leads (SQL): El Índice de Calidad de Leads, comúnmente conocido como SQL (Sales Qualified Leads), es una métrica crucial en el proceso de generación de leads y ventas. Este indicador se utiliza para identificar y calificar leads que han mostrado un alto nivel de interés y están listos para ser abordados por el equipo de ventas.
Herramientas para Medir las Métricas de Marketing
Para facilitar la medición y el análisis de las métricas de marketing, existen diversas herramientas disponibles. Algunas de las más populares incluyen:
- HubSpot: Con nuestras diferentes herramientas de marketing, puedes averiguar qué tan eficientemente la gente se conecta con tus contenidos. Esta información te muestra las tendencias del comportamiento del navegador de tus visitantes. En HubSpot, estos datos se obtienen gracias a varias herramientas de analítica digital.
- Google Analytics: La principal ventaja de esta herramienta es que ha sido creada por Google, por lo que aprovecha toda la potencia de su buscador para darte información relevante de tu desempeño en él. Adicionalmente, Google Analytics se integra a la perfección con otras herramientas de publicidad pagada y marketing de Google, como Google Ads, Google Cloud o Google Search Console.
- Google Search Console: En Google Search Console, puedes acceder a una variedad de métricas importantes que te ayudan a comprender cómo Google percibe y clasifica tu sitio web en los resultados de búsqueda.
- Tasa de clics (CTR): El porcentaje de impresiones que resultaron en clics.
- Posición promedio: La posición promedio de tu sitio en los resultados de búsqueda de Google para una consulta determinada.
- Sistrix: Por último, hablaré de Sistrix, una de las opciones en el mercado para conocer el desempeño de tus estrategias de marketing digital, crear reportes y generar ideas para optimizar tus espacios virtuales.
Optimizando las Métricas de Marketing
Para mejorar las métricas de marketing que están bajo rendimiento, las empresas pueden implementar diversas estrategias, como la optimización del sitio web para mejorar la experiencia del usuario, la creación de contenido más relevante y atractivo, el ajuste de la segmentación de audiencia en las campañas publicitarias, la personalización de mensajes y ofertas, y la prueba A/B para identificar qué elementos generan mejores resultados.
Una vez que has aprendido a medir tus resultados con las métricas clave, el siguiente paso es optimizar tus acciones para alcanzar tus objetivos.
Métricas de Tráfico Web
Las métricas de tráfico web están relacionadas con el rendimiento de tu web y reflejan aspectos como las visitas, los usuarios, las páginas vistas o la tasa de rebote.
Aquí tenemos que diferenciar el número de usuarios que visitan la página del número de páginas vistas. Esto es porque podemos tener 1000 usuarios que visitan 2 páginas cada uno y esto nos daría un total de 2000 páginas vistas.
En el caso de las sesiones podríamos decir que es el número de interacciones que tienen los usuarios con tu web. Podríamos decir que es cada vez que un usuario se sienta a visitar tu página, pudiendo ver 1 o más páginas de seguido.
Son las principales métricas de tráfico web y lo interesante es que midas su evolución con el tiempo y compararlo con otros periodos anteriores.
Métricas de PPC
Las métricas de PPC relacionan la inversión realizada en algún tipo de publicidad online con los resultados obtenidos. Es el caso del CPC o coste por clic, el CTR y la tasa de conversión.
Métricas de Redes Sociales o Social Media
Las métricas de redes sociales o social media se relacionan con las campañas de comunicación y contenidos realizadas en las redes sociales.
Conclusión
En resumen, contar con un conjunto sólido de métricas de marketing digital te brinda una visión integral del rendimiento de tus estrategias y acciones. Al monitorear y analizar cuidadosamente estas métricas clave, podrás identificar áreas de mejora, optimizar tus campañas y tomar decisiones informadas para impulsar el éxito de tus iniciativas de marketing.