En el mundo del marketing, es fundamental que las empresas definan una orientación clara que alinee sus estrategias con los objetivos de negocio. A menudo, los profesionales del marketing asesoran y recomiendan a las empresas un tipo concreto de orientación de marketing capaz de alinear la estrategia con los objetivos de negocio. Básicamente existen dos tipos de orientaciones básicas usadas por la mayor parte de las empresas: marketing orientado al producto y marketing orientado al cliente.
Ambas pueden ser perfectamente válidas y eficaces en función del tipo de negocio y mercado en el que se desarrolla la actividad de la empresa.
¿Qué es la Orientación a la Producción?
El término orientación a la producción designa el enfoque de todas las empresas que prestan especial atención a la producción y al proceso de fabricación del producto que posteriormente ponen a la venta en el mercado. Prestar especial atención a todos los procesos de fabricación es algo esencial ya que el producto, la logística, la intervención de los recursos humanos, la maquinaria si es necesaria y la preparación de todo este proceso deben garantizar la calidad del producto final.
Muchas empresas hacen especial hincapié en esta parte del proceso, y es por ello que están orientadas a la producción de sus productos con especial énfasis en ello. Son compañías que se caracterizan por su gran eficacia a nivel operativo ya que cuidan de manera pormenorizada los procesos de fabricación.
La orientación a la producción aparece por primera vez en el año 1820 del siglo XX, coincidiendo con la revolución industrial, una época de cambios e innovación. Por aquel entonces las empresas se enfocaban en la producción, se llevaba a cabo una producción en masa para ofrecer precios ajustados para el público, y se vendían todas las existencias ya que no había exceso de competencia. Las compañías no se interesaban tanto por los criterios u opiniones de los consumidores, sino que se centraban en desarrollar la producción de manera eficaz.
La orientación a la producción también está relacionada con el hecho de que las empresas producen los bienes que van a vender en el mercado, de manera masiva para potenciar un gran consumo, a cambio de ofrecer precios más económicos. Todo ello ha hecho que algunas empresas sigan conservando esta manera de gestionar su desarrollo productivo.
En este caso, como hemos comentado, el enfoque está asociado a crear una metodología efectiva del proceso de producción con la idea de generar productos de manera masiva a precios reducidos para el consumidor.
Este enfoque es habitual cuando la competencia es baja y la demanda es mayor a la oferta, como ocurría a finales del siglo XIX. La orientación a la producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles.
Como ejemplo, supongamos que una famosa marca de calzado no contara con los beneficios de la producción en masa; la manufacturación de sus productos hubiera requerido personal altamente calificado. Un obrero especializado en un turno de 8 horas, probablemente podría manufactuar cuando mucho diez productos. Entonces si la empresa hubiera querido producir 100,000 calzados por mes, tendría que haber tenido 10,000 obreros, a lo que se deberían sumar los supervisores, más los agentes de ventas, y los gerentes.
Ventajas de un Enfoque Orientado al Producto
- Reducción de costes relacionados con el marketing: En una empresa enfocada en el producto, la calidad superior de este es el principal atractivo para los clientes.
- Reducción del riesgo: Concentrarse intensamente en el desarrollo de un producto perfecto puede minimizar los riesgos asociados con lanzar al mercado un producto que no esté completamente listo o que no haya sido exhaustivamente probado.
- Incremento de la eficiencia en el proceso de producción: La búsqueda constante de una calidad superior puede impulsar innovaciones y eficiencias en la fabricación.
- Calidad superior de los productos: Adoptar este enfoque garantiza que los productos sean de mayor calidad en comparación con los de la competencia, que pueden optar por estrategias diferentes.
Sin embargo, es importante destacar que el marketing orientado al producto no excluye la importancia del cliente. En realidad, el éxito de este enfoque depende también de comprender cómo los atributos del producto satisfacen las necesidades o deseos de los consumidores.
Inconvenientes del Modelo Orientado al Producto
El modelo de marketing orientado al producto se enfrenta hoy en día a importantes transformaciones que lo hacen cada vez más discutible:
- Obsolescencia y ciclos de vida del producto: En un mundo producto-céntrico tradicional la empresa podía crear un buen producto, adquirir una posición dominante en el mercado y disfrutar durante años de su liderazgo. Sin embargo la tecnología ha destruido este ideal acortando los ciclos de vida de los productos que rápidamente quedan obsoletos y son sustituidos por otros.
- Consumidores más informados: El consumidor de hoy sabe más, exige más, conoce más opciones y puede comparar precios.
- Globalización de la distribución: Hoy en día las redes de distribución se han globalizado hasta tal punto que muchos consumidores prefieren ver el producto en la tienda de al lado para luego comprar por Internet más barato y recibir el producto en casa (showrooming).
- Desregulación: Como resultado de la globalización los mercados han evolucionado hacia formas menos reguladas y se han vuelto mucho más inestables y competitivos, haciendo más difícil la supervivencia de las empresas basadas en este modelo de marketing.
- Demanda de soluciones en lugar de productos: Hoy día existe una demanda creciente de soluciones integrales todo en uno o "end to end" en lugar de productos o piezas. Los clientes reclaman una mayor atención y comprensión buscando en las marcas amistad y confianza y no sólo un producto o servicio.
- Gestión del cliente: Hoy en día los sistemas digitales de gestión de la información y el big data permiten extraer información útil del comportamiento del cliente, sus hábitos de conducta y consumo que pueden ser aprovechados y rentabilizados con objetivos de marketing.
Orientación al Producto
Cuando una empresa se centra en este aspecto, se preocupa mayoritariamente de elaborar productos de gran calidad, aplicando todo tipo de técnicas o herramientas novedosas para conseguirlo. El inconveniente de esta orientación es que a veces no se tiene tan en cuenta las necesidades de los consumidores, sus opiniones y lo que demanda el mercado. Esto puede conllevar a que a pesar de que el producto sea excelso y de gran calidad, no cubra las necesidades y demandas existentes.
Este enfoque es habitual a inicio del siglo XX. En 1990 IBM estaba considerada un ejemplo de compañía orientada al mercado. El objetivo principal de la empresa es la eficacia en la producción. Por lo tanto, predomina un tipo de organización funcional. Para este tipo de empresas las necesidades de los clientes son invariables y el entorno estable. El principal objetivo es disponer de la “mejor” tecnología. Para este tipo de empresas la función de I&D es la más importante. Los resultados del producto y no las consideraciones de mercado son la clave en el lanzamiento de nuevo producto. Un ejemplo de este tipo de orientación son los laboratorios.
En una estrategia que llamaremos "producto-céntrica", la métrica más importante es la cuota de mercado que obtiene la empresa dentro de su sector. Las empresas tratan de crear productos buenos, competitivos y rentables basados en la innovación y en la excelencia operacional.
En la estrategia "producto-céntrica" las empresas basan su crecimiento en la expansión aprovechando el know-how o su especialización en un área concreta. Los dos motores que impulsarán el crecimiento son la innovación (crear nuevos productos capaces de satisfacer necesidades) y llegar a más clientes (conseguir métodos de distribución capaces de alcanzar nuevos targets y nichos de mercado). Es decir, ofrecer el mismo producto a nuevos clientes o crear nuevos productos para nuevos clientes.
Toda la estructura de la empresa se orienta hacia la mejora constante del producto basando la ventaja comparativa en la experiencia y el conocimiento para hacer frente a la competencia.
Es como decíamos, el modelo tradicional, el más utilizado y perfectamente adecuado para muchas empresas, pero no para todas.
Marketing Orientado al Cliente: Un Enfoque Personalizado
Tras explorar las características del marketing orientado al producto, nos adentramos en el mundo del marketing orientado al cliente, una estrategia que se centra en conocer y satisfacer las necesidades y deseos específicos del consumidor.
El marketing orientado al cliente se caracteriza por su enfoque personalizado y su compromiso con la creación de valor a largo plazo para el consumidor. En lugar de simplemente impulsar un producto, este enfoque busca construir relaciones duraderas con los clientes, entendiendo sus preferencias, comportamientos y expectativas.
Una característica clave del marketing orientado al cliente es la recolección y análisis de datos del consumidor, lo que permite a las empresas adaptar sus productos, servicios y mensajes a las necesidades específicas de diferentes segmentos de mercado.
Ventajas de un Enfoque Orientado al Cliente
Adoptar un enfoque orientado al cliente conlleva ventajas significativas, cruciales para el crecimiento y la eficiencia de una empresa.
- Identificación de oportunidades de ahorro de costes: Al entregar productos y servicios de manera más eficiente, se descubren oportunidades ocultas para reducir gastos.
- Identificación de oportunidades de crecimiento: Al acercarse más a los clientes y al mercado, se descubren nuevas formas de vender o promocionar los servicios, así como nichos específicos para aumentar los ingresos.
- Evolución hacia un servicio diferenciado: Permite a las empresas evolucionar hacia un servicio diferenciado y obtener una ventaja competitiva única.
- Construcción de una cultura empresarial productiva: Un enfoque en el servicio al cliente contribuye a construir una cultura empresarial productiva.
- Mayor empatía: Utilizar la empatía con el cliente para comprender mejor sus necesidades y ofrecer experiencias superiores, permite a las empresas adelantarse a la competencia.
El marketing orientado al cliente brilla especialmente en industrias donde la personalización y la experiencia del usuario son fundamentales. Sectores como el retail, la hostelería, los servicios financieros y la salud se benefician enormemente de este enfoque. En el retail, por ejemplo, la personalización puede significar la diferencia entre una venta y un cliente perdido. En la industria de la hostelería, la experiencia del cliente es el núcleo del negocio. Hoteles y restaurantes que entienden y anticipan las necesidades de sus clientes tienden a generar mayores niveles de satisfacción y, por ende, fidelización. En los servicios financieros y la salud, la confianza y la seguridad del cliente son cruciales. En todas estas industrias, una plataforma CRM sólida juega un papel vital.
La Evolución del Marketing
Antiguamente la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos que se fabricaban. La idea era que si el producto era bueno se vendería solo y si no lo era, había que llevar técnicas agresivas de ventas. De esta manera, el objetivo número uno era conseguir que el cliente quisiera comprar lo que la empresa le ofrecía.
Sin embargo, esta idea ha ido cambiando a lo largo de los años. La actividad comercial ha sufrido una evolución que ha pasado por las siguientes 4 etapas:
- Orientación a la producción: se centra en disminuir los costes de producción, ya que la idea principal es que los consumidores prefieren los productos de bajo precio.
- Orientación al producto: se centra en producir un producto de la mayor calidad posible sin ver las necesidades de los clientes.
- Orientación a las ventas: se centra en llevar políticas agresivas de venta, ya que establece que los consumidores, si se les deja solos, no comprarán productos.
- Orientación al marketing: surge a mediados de la década de 1950. El marketing se centra en conocer las necesidades de los clientes para satisfacerlas de la mejor manera posible.
Ahora el objetivo no es convencer al cliente de que compre lo que la empresa tiene, sino ajustarse a lo que el cliente quiere para ofrecérselo. Dentro de este enfoque distinguimos:
- Marketing relacional: Este enfoque busca construir relaciones sólidas y a largo plazo con los clientes, en lugar de buscar una única venta puntual.
- Marketing holístico: Parte de una idea clara: todo en la empresa comunica, y todo influye en el cliente.
La orientación al mercado implica la adopción e interiorización del marketing como elemento estratégico de la organización. El marketing lleva a la empresa a satisfacer los deseos y las necesidades de los clientes de manera rentable. Se debe conocer qué se dice, quién y cómo lo dicen. En este enfoque al cliente, se observa una evolución en la empresa desde el pressclipping a la gestión del conocimiento.
El Rol de un Sistema CRM en las Estrategias de Marketing
La implementación efectiva de estrategias de marketing, ya sean orientadas al producto o al cliente, requiere una herramienta capaz de adaptarse y proporcionar insights relevantes. Aquí es donde un sistema CRM se convierte en un aliado indispensable.
En el caso del marketing orientado al producto, nuestras soluciones empresariales pueden ser utilizadas para recopilar y analizar datos sobre la respuesta del mercado a un producto. Esto incluye insights sobre la demanda, la satisfacción del cliente y las tendencias de consumo, lo que permite a las empresas refinar y mejorar continuamente sus productos.
Bitrix24 se destaca por sus características avanzadas, que facilitan tanto el marketing orientado al producto como al cliente. Con herramientas poderosas para el análisis de datos, segmentación de mercado y seguimiento de la interacción del cliente, nuestra plataforma CRM proporciona una visión integral que ayuda a las empresas a tomar decisiones estratégicas informadas.