Envíos físicos personalizados, vales de descuento en compras, flyers, octavillas en el buzón postal… ¿Tienen cabida en un entorno totalmente digitalizado? A lo largo de los años, el marketing directo ha sido una vertiente eficaz para las marcas. ¿Sigue siéndolo en la era de internet? Todo apunta a que sí.
La definición de publicidad directa viene a decir que es toda aquella que busca unos resultados directos y rápidos, incitando al público a consumir o a tener el deseo de ello. Por tanto, la publicidad directa busca, como las empresas de publicidad directa, resultados rápidos y a corto plazo, lo que implica un mayor grado de exigencia por parte de los clientes.
Hablamos, por regla general, de un tipo de publicidad que tiene un bajo coste por impacto y que no necesita de un gran nivel de inversión para que sea rentable desde el punto de vista del ROI (Retorno de Inversión).
En este sentido, corren buenos tiempos para el marketing y la publicidad directa. El estudio anual Global Advertising & Marketing Revenue Forecast 2018-22 (PQ Media) revela que el marketing y la publicidad aumentarán un 4,4%. Analizando este dato por partes, se estima que la publicidad crezca un 3,5% y el marketing un 5,3%, si bien el crecimiento será muy desigual si los datos se analizan separando los medios tradicionales de los digitales.
Así, mientras que los primeros tan solo han experimentado un aumento del 0,8% (caen un 0,254 en publicidad y crece un 1,8% en marketing), los medios digitales han experimentado un aumento del 11,6%.
En el caso español, los datos de inversión publicitaria de Infoadex sobre medios no convencionales hablan de una inversión real estimada en 7.323 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,3% con respecto a los 7.228 millones que se registraron en 2017. Del conjunto de diecisiete medios que componen el grupo, hay ocho que han presentado signos positivos de crecimiento respecto al año anterior, mientras que hay otros ocho que reflejan una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2017.
Así, lidera el ranking gracias a una inversión de 1.922,6 millones en 2018, si bien hay que señalar también que ha experimentado un retroceso interanual del 9% respecto a la inversión recibida en 2017. Si hablamos de marketing telefónico, aparece en cuarto lugar por volumen de inversión en los no convencionales, representando un 21,4% sobre los 7.323 millones que aporta la inversión total de estos medios.
Todas estas cifras muestran cómo el marketing directo ha superado la crisis impuesta por los medios sociales y está experimentando un periodo de repunte. De hecho, el nuevo escenario que se abre representa una buena ocasión para dar respuesta directa, atender a las demandas a las que los medios virtuales no han conseguido llegar todavía y conquistar a la audiencia adecuada de una forma creativa.
El marketing directo no es otra cosa que una tipología de campaña publicitaria que busca desencadenar un resultado en un target concreto, fundamentalmente ganar clientes y fidelizar los que ya se tienen. Qué duda cabe de que no es lo mismo activar una campaña en televisión que comprar un circuito de marquesinas en Madrid o lanzar una campaña de marketing directo al target femenino. Aunque el mensaje, en esencia, sea el mismo y esté definido bajo un eje común de la marca, la forma de articular los mensajes estará definida por el entorno y por las particularidades de cada medio.
Partiendo de esa premisa, el marketing directo se enfrenta (como todos los medios), al reto de justificar su credibilidad y es que aunque sea un medio de respuesta directa, el contacto telefónico, los correos electrónicos o el contacto a través de redes sociales no garantiza que haya un contacto real y por lo tanto efectivo.
Ejemplos de Campañas Exitosas de Marketing Directo
A la vista de esta campaña queda demostrado que la tecnología está ayudando a las marcas a hacer cosas de especial relevancia y de forma constante cuando las expectativas son cada vez más exigentes.
Greenpeace y Minecraft: Con la idea de crear conciencia sobre la situación del Bosque Bialowieza (Polonia), Greenpeace utilizó el diseño del juego Minecraft para alertar sobre la tala ilegal que se estaba llevando a cabo en este bosque, Patrimonio de la Humanidad por la Unesco. Trabajando con los creadores del juego original de Minecraft, se produjeron más de 700 kilómetros cuadrados del bosque y sus siete millones de árboles. El resultado fue una realidad virtual con el bosque mapeado para que cualquier persona pudiera experimentar cómo era el bosque antes de la tala.
El mapa se convirtió en un éxito entre la comunidad de jugadores polacos, incluyendo a los principales gammers y otros influencers que compartieron el proyecto de Greenpeace. Una vez que el mapa alcanzó una gran popularidad, Greenpeace lo cambió de forma repentina por una versión alternativa que ilustró el bosque como un terreno estéril y donde todos los árboles habían sido talados excepto uno. Con esta campaña Greenpeace consiguió que la tala cesara e incluso que el Ministerio de Medio Ambiente polaco dimitiera por no haber detenido la tala desde un primer momento.
Zazi y las Muñecas Africanas: La organización benéfica Zazi, creada por mujeres para apoyar a otras mujeres víctimas de abuso o con VIH, dio vida a una campaña de marketing directo a través de cinco muñecas africanas. Cada una de estas cinco muñecas hechas a mano se representaba a una mujer en una etapa diferente de su vida: una niña de cinco años, una colegiala, una mujer joven, otra embarazada y una trabajadora; cada una de ellas con un poema escrito. En vez de poner a las muñecas a la venta, la ONG organizó una red de mujeres influyentes para que se fueran pasando las muñecas y es que según la organización, las mujeres sudafricanas merecen la misma oportunidad de interactuar con las muñecas y venderlas limitaría el viaje”.
'Un libro para la paz': La campaña ‘Un libro para la paz’ se creó para abordar el hecho de que las diferencias religiosas siguen estando en la raíz de muchos conflictos alrededor del mundo. La idea de esta campaña era crear un libro que reuniera las creencias cristianas y musulmanas para difundir un mensaje de paz. Para ello se utilizaron pasajes de la Biblia y del Corán para demostrar cuán similares eran los mensajes, y comenzar así una conversación positiva.
El libro se envió a líderes influyentes de todo el mundo, tanto religiosos como políticos, como Donald Trump o el Papa Francisco y se presentó en horario de prime time en la cadena de televisión Al Jazeera, animando a los telespectadores a tener su propia copia del libro.
Ventajas y Desafíos del Marketing Directo
Una de sus mejores ventajas del marketing directo es que está dirigido y puede ser medido. En ese aspecto, un estudio realizado por IPG Media Lab (IPG Mediabrands) ha vinculado el rendimiento de una campaña con su visibilidad, especialmente en el caso de las campañas de respuesta directa por su capacidad para impulsar conversiones. Los hallazgos más significativos del informe sostienen que las campañas más visibles también son más propensas a llevar a los consumidores a comprar, hacer clic o registrarse que los estándares relacionados logran resultados similares.
Más allá de cuidar una segmentación por ubicación, sexo, edad o comportamiento, el contenido es lo que puede llegar a eliminar la fricción todavía existente entre el email y su conversión web. De hecho, según una encuestado elaborada por The Data & Marketing Association, el 39% de los consumidores compraron en un negocio por primera vez gracias a los anuncios que les llegaron por correo electrónico. Ahora bien, para que el marketing directo sea efectivo no solo se deben cuidar los datos almacenados sobre los consumidores, sino que se necesita afrontar el desafío que supone los problemas de privacidad que vienen con ese almacenamiento.
En un mercado tan competitivo como el actual, ganar clientes y mantenerlos es un gran desafío e integrar el marketing directo no solo sirve para poner delante de los consumidores la historia que quiera contar la marca, sino que también puede dar el poder a esos consumidores para impulsar negocios, iniciativas y convertirlos en clientes en las diferentes etapas de la vida del marketing. Al final, el marketing directo no solo puede ayudar a que una marca destaque, sino que también puede respaldar su compromiso con sus clientes. Tanto con los actuales como con los nuevos y los pasados.
| Medio | Porcentaje de Población que le Gusta Recibir Publicidad | Consideración como Medio Intrusivo | Utilidad de la Información |
|---|---|---|---|
| Publicidad Directa (Buzoneo) | 49% | 98% considera "nada molesta" | Mejor valoración en utilidad de la información |
Fuente: I Estudio de Publicidad Directa en España, Kantar y Geobuzón
El Buzoneo y su Impacto
Aunque el marketing directo sea dirigido y por lo tanto la tasa de respuesta sea medible, hay otras disciplinas igualmente ‘rentables’ a la hora de sostener conexiones con la audiencia. Según datos de Kantar y la empresa especializada en buzoneo Geobuzón, extraídos del I Estudio de Publicidad Directa en España que ambas organizaciones realizaron hace escasos meses a nivel local, la publicidad directa o buzoneo es el medio que genera un mayor recuerdo de marca y lidera todos los medios, incluida la televisión.
Casi la mitad de la población española (49%) afirma que le gusta recibir publicidad. El sector retail lidera el ranking de recuerdo a través de la publicidad directa. Este estudio también pone de manifiesto que la periodicidad del reparto de folletos y catálogos es un factor decisivo en el recuerdo de marca. Marcas como Carrefour y Telepizza, cuyas acciones de buzoneo son sostenidas en el tiempo, mantienen el nivel de recuerdo a lo largo del año. Ikea, en cambio, alcanza su mayor cuota de recuerdo de marca en septiembre, el mes en que reparte su catálogo.
El buzoneo se posiciona como el medio menos intrusivo, con un 98% de los encuestados que la considera nada molesta. Los folletos y catálogos son el medio con mejor valoración en cuanto a utilidad de la información que incorporan, por delante de televisión, periódicos, revistas y medios online. Uno de los atributos más destacados por los encuestados es que este tipo de soportes facilitan y motivan la compra: el 60% de ellos los conserva y un 40% destaca su idoneidad a la hora de descubrir nuevos productos, servicios y puntos de venta.
Entre los efectos directos del buzoneo destaca el llamado drive to web, y es que el 44% de los encuestados ha consultado internet tras leer un folleto.
Según este informe solo 1 de cada 3 encuestados afirma recibir habitualmente información sobre lanzamientos, sorteos o invitaciones a eventos de una marca con la que ya había iniciado una relación. Esto significa, por tanto, que hay un 70% de los casos en los que las firmas no interactúan asiduamente con sus clientes y, en consecuencia, les es muy difícil fidelizarlos. Aun así, a prácticamente la mitad de los encuestados (48,9%) le gusta encontrar las ofertas y promociones en su buzón.
Respecto al punto de venta, el informe de Mediapost revela diferencias entre la experiencia de compra en tiendas físicas y online. Así, destaca que, a la hora de desplazarse a un comercio concreto, lo que prima es probar y tocar los artículos antes de adquirirlos (57,7%). Respecto a las promociones en comercios y establecimientos físicos, se ha demostrado que son muy valoradas por los clientes españoles y un 42,9% de ellos asegura que les gusta interactuar con las marcas in situ, ya sea para probar algún producto, participar en un sorteo o recibir regalos. El problema, como se ha analizado con anterioridad, es que, tras esta primera toma de contacto, 7 de cada 10 marcas no suele mantener un contacto habitual con ellos.
Las tiendas físicas también deberían tener presente que, para mejorar la experiencia de compra, necesitan aliarse con las nuevas tecnologías.