El deporte se ha convertido en una disciplina clave que genera un gran impacto en la sociedad. Cada deporte tiene su afición y su fuerza en un país o continente y, como todos sabemos perfectamente, en España y Europa en su conjunto, el fútbol es el deporte rey. De hecho, según un informe de KPMG, el fútbol profesional genera en España un total de 194.381 empleos y supone el 1,44% del PIB. Sin embargo, también hay muchas otras prácticas deportivas que cada vez tienen más popularidad gracias al impulso que le ha dado el auge de estrellas deportivas, como es el caso del tenis con Rafael Nadal y Carlos Alcaraz; el bádminton con Carolina Marín; o el rugby femenino con Las Leonas.
Sea el deporte que sea, lo que está claro es que llegar al público y a las marcas del modo adecuado no es una tarea fácil, especialmente en los deportes menos conocidos, y por ello en un mundo tan competitivo como el del deporte, un plan de marketing sólido no es solo una estrategia; es una necesidad. Y es que un plan bien diseñado no solo aumenta la visibilidad del equipo, el atleta o la marca, sino que también construye una conexión más profunda con los aficionados y los patrocinadores.
En muchos casos, como consecuencia de esta vinculación, se obtienen excelentes resultados económicos y empresariales: por ejemplo, un aumento de las ventas en un partido o una mejora de la reputación de una entidad o club. El plan de marketing deportivo es una herramienta estratégica compuesta por una serie de pasos detallados y organizados en un plazo de tiempo concreto. Este plan se diferencia de los pertenecientes a otras áreas del marketing en que, durante todo el proceso de creación y ejecución de los diferentes pasos, se debe tener en cuenta el alto componente emocional del deporte.
En el siguiente artículo, te explicamos en qué consiste un plan de marketing deportivo y los pasos a seguir para realizarlo. En el artículo de hoy vamos a conocer en detalle cómo son estas planificaciones y qué pasos se deben seguir para elaborarlas de la manera más eficiente.
HUMBERTO MENESES: ¿Cómo crear un PLAN de MARKETING DEPORTIVO?
Cómo construir un plan de marketing deportivo
Tener conocimientos de marketing no es suficiente para crear una estrategia única en este mundo, pues es necesario contar con experiencia en el ámbito deportivo que ayude a diferenciarse al máximo. A continuación, te explicamos los pasos que debes dar para elaborar un plan de marketing deportivo de calidad:
1. Define tus objetivos y la audiencia
El primer paso en la creación de un plan de marketing deportivo es definir claramente tus objetivos. ¿Estás buscando aumentar la asistencia a los eventos, conseguir más patrocinadores o fortalecer la presencia en redes sociales? Sin duda, establecer metas específicas proporciona una dirección clara para tu estrategia. Además, es importante determinar el público objetivo, pues conocer a quién te diriges te permite adaptar tu mensaje de manera efectiva.
Conviene, en este sentido, saber si, por ejemplo, son aficionados locales, jóvenes entusiastas o una audiencia internacional, pues la segmentación de la audiencia es crucial para personalizar los esfuerzos de marketing.
2. Desarrolla tu marca deportiva
Una marca deportiva sólida va más allá de los resultados en el campo, por lo que es vital definir los valores y la personalidad de un equipo o atleta. Hay que valorar qué representa la marca en concreto y cuáles son sus principios fundamentales, pues la coherencia en la comunicación fortalece la conexión emocional con los seguidores.
Por otro lado, es indispensable crear un logotipo distintivo y emplear para ello colores y tipografías coherentes en todos los materiales de marketing, basándose siempre en un manual de marca o identidad, pues la cohesión visual refuerza la identidad de la marca y facilita su reconocimiento.
3. Estrategia de contenidos
El contenido es clave en el marketing deportivo, pues, además de los resultados en el campo, los aficionados buscan historias, emociones y experiencias. Es recomendable desarrollar una estrategia de contenidos que vaya más allá de la competición y publicar contenido grabado detrás de las cámaras: entrevistas con jugadores, historias de superación y momentos destacados.
Además, para asegurarnos la fidelidad de los seguidores, es importante difundir contenido regularmente, interactuar con los seguidores y utilizar hashtags relevantes para aumentar la visibilidad. Cada vez más entidades deportivas trabajan con influencers o embajadores de marca que les ayudan a compartir los valores de su equipo o atleta.
4. Alianzas estratégicas y patrocinios
Ambos son una forma efectiva de aumentar la visibilidad y los ingresos.
Las etapas para estructurar un plan de marketing deportivo
Cuando preparas un plan de marketing deportivo, tienes que recordar que la vertiente social es fundamental. El deporte profesional es mediático y, por lo tanto, te conviene saber cómo generar valor. Esto te permitirá asegurar la viabilidad de tu evento o empresa.
Otro elemento que hemos de destacar es que la opción tiene que ser progresiva. Uno de los problemas recurrentes con que nos encontramos es que no se siguen las pautas en el orden que corresponde. El resultado de ello es confusión y frustración.
En consecuencia, cuando estudies un plan de marketing, recuerda que ser metódico es fundamental. Esta es una condición sine qua non.
1. Indicar cuáles son las vías de ingresos que esperamos
Lo primero que has de tener presente es cómo quieres financiar tu marca o evento. Hay tres vías de ingresos principales, la venta del producto o de entradas, los patrocinios y los ingresos televisivos. Es bueno estudiar cada una de ellas para tomar decisiones inteligentes.
- La venta del producto o de entradas ha sido, tradicionalmente, la principal vía de financiación. Si tienes una marca deportiva o te dedicas a la moda, seguirá siendo la principal forma de ganar dinero. En casos como los eventos deportivos profesionales, esta vía pasa a ser secundaria muchas veces. En cualquier caso, no se debería desdeñar si somos directivos de un club deportivo.
- Los patrocinios están íntimamente ligados al deporte profesional. En muchas disciplinas como el ciclismo o la Fórmula 1, se han convertido en la principal forma de financiar los eventos. Eso sí, conviene que podamos distinguir las distintas opciones. El plan de marketing puede incidir, y mucho, sobre esta cuestión.
- Los ingresos televisivos son la principal forma de viabilizar deportes profesionales como el fútbol o el baloncesto. Esta vía hay que considerarla en los planes de marketing, pero suele ser secundaria.
2. Establecer el patrocinador o sponsor tipo
Cuando se hace un plan de marketing hay que establecer un target o público objetivo. Esto es útil por dos motivos: acercarnos al consumidor medio y también a las empresas que pueden estar interesadas en los patrocinios.
Para establecer un target con garantías, tienes que fijarte en una serie de detalles. A saber, tienes que segmentar el público por género, edad, nivel socioeconómico, procedencia geográfica y preferencias. Esta información es fundamental para que te resulte más fácil dirigirte a quien pueda estar interesado. Cuantos más datos útiles tengas, más fácil será fijar la atención y no dispersar esfuerzos. Lo cierto es que muchas veces las operaciones se malogran por no saber establecer un target de forma clara y concluyente.
Hay que decir que este paso vale para todo tipo de patrocinios, sean privados o públicos. Es cierto que los patrocinios públicos pueden obedecer a lógicas propias, pero no por ello hay que dejar de hacer el plan de marketing.
3. Establecer los puntos o espacios de publicidad o patrocinio
Hay que establecer de una forma clara cuáles son los posibles puntos o espacios de publicidad. Cuando se trata de deportes individuales, la vestimenta suele ser el principal lugar. Si se gestiona un deporte de equipo, también se puede echar mano del espacio del estadio o de las instalaciones.
Es importante que, cuando fijes puntos o espacios publicitarios, sepas dónde lo puedes hacer. Uno de los errores recurrentes es el de aventurar espacios que no podremos utilizar. Ser realista es, también, una medida importante para preservar la imagen de la firma en perfecto estado y construir una reputación.
4. Indicar cuál es la cantidad que aspiramos a recaudar
Fijarse un objetivo monetario es imprescindible para poder monitorizar si el plan de marketing da resultados. Esta cantidad tiene, además, que estar sujeta a un determinado espacio temporal. Lo que resulte nos servirá para comparar y, de esta manera, ver si vamos por el buen camino. Recomendamos que la cantidad que fijemos sea realista con lo que podemos alcanzar, pero ambiciosa.
Lo normal es que la cantidad objetivo que nos fijemos nos permita trabajar con una cierta soltura. Este es el criterio que nos permitirá marcar la diferencia a medio plazo.
5. Estructurar una propuesta de valor
La propuesta de valor es fundamental en cualquier esfera del marketing. Esta tiene que transmitir qué es lo que vamos a ofrecer nosotros que no puedan ofrecer otros. Sería bueno ofrecer cifras de impacto para que los potenciales usuarios o patrocinadores sepan qué se encontrarán. Esto, a la larga, es lo que permitirá aportar valor añadido.
Hemos de recordar que, al fin y al cabo, el portfolio tiene que venderse. Los potenciales compradores estarán interesados en saber las posibilidades económicas de su patrocinio. El negocio deportivo se basa en obtener una ganancia.
Pasos adicionales para un plan de marketing deportivo efectivo
Un plan de marketing, independientemente del sector en el que se realice, mantiene una estructura tradicional. No obstante, en la industria deportiva existe un factor que debe tenerse muy en cuenta en ese plan: la pasión de los aficionados por el deporte. Otra de sus peculiaridades es que existen diferentes tipos de marketing dependiendo del foco.
- Identificar necesidades: Como en cualquier plan, el primer paso a la hora de diseñar un plan de marketing deportivo es realizar una investigación previa, tanto interna como externa para detectar las necesidades a cubrir. Con la investigación externa podremos recopilar información sobre el mercado, la competencia y el contexto.
- Elaborar un buyer persona: ¿Qué es un buyer persona?
- Objetivos S.M.A.R.T.: Tras realizar los anteriores pasos, es la hora de establecer objetivos S.M.A.R.T. (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo). Una vez se tengan definidos, se les deberá asignar una serie de acciones que permitan alcanzarlos.
Para que el plan de marketing deportivo sea un éxito es importante también que se cuide la identidad de marca y que esta esté presente a lo largo de todo el plan de una forma coherente, clara, auténtica y alineada con los valores de la marca.
Como sucede con cualquier plan, el presupuesto es uno de los factores determinantes, ya que condiciona la gestión que se realiza de los recursos. Otro de los condicionantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing deportivo es el marco temporal. Calendarizar las acciones ayudará a gestionar los recursos de manera coherente, eficiente y siguiendo una estrategia.
Por último, hacer un seguimiento del plan y un posterior análisis de los resultados ayudará a detectar qué ha funcionado y qué se debe mejorar en el plan de marketing deportivo de cara futuras campañas y estrategias. Tanto para un club deportivo como para una empresa o un atleta, uno de sus principales objetivos es ganar visibilidad y relevancia.
| Paso | Descripción |
|---|---|
| 1. Definir Objetivos | Establecer metas claras y específicas para la estrategia de marketing. |
| 2. Identificar Audiencia | Conocer a quién se dirige el plan de marketing para personalizar el mensaje. |
| 3. Desarrollar Marca | Definir los valores y la personalidad de la marca deportiva. |
| 4. Estrategia de Contenidos | Crear contenido relevante y atractivo para los aficionados. |
| 5. Alianzas y Patrocinios | Buscar colaboraciones estratégicas para aumentar la visibilidad y los ingresos. |
| 6. Vías de Ingresos | Identificar las fuentes de financiación, como venta de entradas, patrocinios e ingresos televisivos. |
| 7. Sponsor Tipo | Establecer el perfil del patrocinador ideal. |
| 8. Puntos de Publicidad | Definir los espacios publicitarios disponibles. |
| 9. Cantidad a Recaudar | Fijar un objetivo monetario realista y ambicioso. |
| 10. Propuesta de Valor | Transmitir los beneficios únicos que se ofrecen a usuarios y patrocinadores. |