El mundo empresarial cambia rápidamente, y entender las estrategias que conducen al éxito es más importante que nunca. El marketing ha evolucionado con el tiempo para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y los mercados.
El marketing mix es una herramienta de análisis empresarial que considera cuatro variables controlables: producto, precio, distribución y promoción. Es probable que hayas oído hablar de las famosas 4 ‘P’ del marketing mix, que provienen de su denominación anglosajona: product, price, place y promotion.
¿Qué son las 4 P del Marketing?
Las cuatro P conforman una regla nemotécnica para recordar los cuatro conceptos clave que envuelven de forma completa e integral el marketing y toda su operativa práctica. En ese mismo año apareció por primera vez, y gracias a E.
Fue el profesor E. Jerome McCarthy, quién en 1960 introdujo el concepto de las 4P del marketing para explicar la operativa completa del marketing dentro del contexto empresarial.
Son las siguientes:
- Producto: Es el elemento central de cualquier estrategia. Tenemos que establecer claramente el concepto del producto, sus beneficios, su nombre y las ventajas que aporta a nuestro público objetivo. Es decir, debemos desarrollar una propuesta de valor potente que nos distinga de la competencia.
- Precio: Incluye fijación de precios, descuentos y términos de pago. Es imprescindible llevar a cabo un estudio de mercado para ver el valor que le dan los consumidores a un producto similar. Y evaluar el margen de beneficio que nos queda en relación con los gastos de producción, promoción, etc.
- Punto de venta: Es el medio por el que el producto se entrega al cliente, ya sea una tienda física, e-commerce o Marketplace. No olvidemos tener en cuenta los costos asociados, como el envío, distribución y almacenamiento.
- Promoción: Engloba todas las acciones de comunicación diseñadas para presentar, informar, persuadir y mantener presente en la mente de los clientes el producto o servicio. Podemos utilizar tanto métodos offline como online teniendo en cuenta las preferencias de nuestro cliente potencial.
Producto
El producto es el centro del marketing mix, y las estrategias asociadas a él son cruciales para captar el interés del consumidor. El producto puede ser algo tangible como un vehículo, un móvil, unos zapatos, etc., o intangible como un servicio a una consultoría, un software, un hosting, etc. y que puede percibirse solo de manera indirecta.
El producto en marketing mix es el primer elemento y tiene una única función, satisfacer las necesidades de los clientes. Si no satisface ninguna necesidad el producto no será aceptado en el mercado.
Al definir un producto, la empresa debe pensar en las características que lo hacen realmente atractivo entre su público. Esto incluye todo su ciclo de vida, desde el lanzamiento hasta el momento en el que deja de comercializarse. En esto es clave la diferenciación.
Sin embargo, muchos empresarios cometen el error de ‘enamorarse’ de sus productos y centrarse en mejorar sus características, así como en resaltar las cualidades, pero si no se hace un estudio de mercado previo para conocer al consumidor y sus necesidades de nada servirá.
Una de las estrategias de marketing de producto basada precisamente en esta P, la de producto, fue el lanzamiento de iPhone. Apple revolucionó la industria de la telefonía móvil con el desarrollo del primer dispositivo con pantalla táctil.
Precio
Establecer el precio adecuado implica analizar aspectos como la competencia y la demanda del mercado. El precio es el coste final que pagará el usuario por el producto. Es uno de los elementos principales para su venta y determina el beneficio de nuestra empresa.
El precio en marketing mix es la cantidad de dinero que están dispuestos a pagar los consumidores por un producto. Antes de fijar dicha cantidad será imprescindible estudiar varios aspectos como, por ejemplo, el target, el mercado en el que se desarrollará la actividad, los costes de producción o adquisición y la competencia.
En el marketing mix, el precio representa la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para adquirir un producto. Es la variable más sensible porque afecta directamente a la rentabilidad y a la percepción de valor por parte del cliente.
Para fijar el precio, se realiza un análisis de los costes de producción y distribución, los precios de la competencia, lo que está dispuesto a pagar el consumidor, el posicionamiento deseado y los objetivos de rentabilidad marcados (aquí es fundamental conocer y calcular el concepto del ROI).
Para trabajar con la segunda 4P del marketing las empresas deberán tener en cuenta las siguientes estrategias:
- Fijar un margen de beneficio, es decir, fijar el precio en función de los distintos costes que se tiene al producir el producto.
- Una estrategia de marketing mix centrada en fijar el precio en función a los productos de la competencia.
- Estrategia basada en fijar el precio en función del valor percibido por los clientes. Se suele emplear cuando el producto tiene prestigio y fama en el mercado.
Distribución (Place)
La forma en que un producto llega al consumidor es tan importante como el producto en sí. La distribución es otra de las variables del marketing mix. En este caso, la ‘P’ se refiere a los puntos de venta, es decir, a cómo y dónde llega un producto al consumidor final.
Es el proceso que lleva el producto o servicio hasta el comprador. En este caso, el punto de venta no solo hace referencia a la tienda física u online, sino también al proceso que se establece de almacenamiento y envío del producto. En la actualidad, el ecommerce ha ido ganando terreno a la tienda física, y todo lo que ello conlleva.
En este sentido, es plantearse de qué manera la empresa quiere hacer llegar los productos a los consumidores, es decir, tener en cuenta las actividades necesarias para trasladar el producto a los puntos de venta. Es fundamental que el producto esté en el tiempo y lugar adecuado para que el target pueda elegirlo antes que el de la competencia.
Las estrategias pueden ser intensivas (estar presente en el mayor número de puntos de venta posibles), selectivas (en puntos específicos) o exclusivas.
Para que la estrategia de distribución sea efectiva, el producto debe estar disponible en el lugar correcto, en el momento adecuado y en la cantidad necesaria para cubrir la demanda de los consumidores.
En la actualidad no solo se piensa en puntos de venta físicos y ni siquiera en ecommerce, sino en la integración de ambos tipos de tiendas a través de un plan estratégico omnicanal.
Promoción
Se refiere a cómo dar a conocer el producto o servicio. La promoción es otro elemento importante que forma parte de las 4P de marketing. Se entiende como la forma mediante la cual el vendedor transmite la información necesaria al público objetivo.
En el marketing mix, la promoción es el conjunto de acciones de comunicación que buscan informar, persuadir y conectar con el consumidor para motivarlo a comprar. En esto influyen las campañas de publicidad, las relaciones públicas, promociones de ventas y marketing digital.
Su objetivo es estimular la demanda para el logro de las metas organizacionales. Además, existen numerosas herramientas de comunicación que las empresas podrán utilizar como promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, y marketing directo. De hecho, en los últimos tiempos las redes sociales son un gran aliado de las organizaciones a través de las cuales lanzan infinidad de promociones.
El objetivo es que la marca sea reconocida y por qué los consumidores deberían elegirla. Para ello hay que adaptar el mensaje al público objetivo y elegir los canales adecuados (por ejemplo, redes sociales) para llegar a él de manera efectiva.
La palabra «push» era la antigua definición de promoción. Es decir, hacer todo lo que tengamos a nuestro alcance para asegurarnos de que el público objetivo vea nuestro contenido publicitario, ya sean en televisión, en la radio o incluso en vallas publicitarias.
Evolución a las 4 E del Marketing
A lo largo de los años, varios expertos han propuesto nuevas adaptaciones del marketing mix. Un mundo en constante cambio requiere que ideas establecidas evolucionen al mismo tiempo. Así, la idea de las 4 P’s que englobaban el precio, el producto, la plaza y la promoción de las empresas está dando paso a las denominadas 4 E’s del marketing, en las que se incluye la experiencia, el intercambio, la omnipresencia y el evangelismo (o, lo que es lo mismo, (experience, exchange, everyplace, evangelism).
Las 4 P’s se desarrollaron en un entorno muy diferente al actual en el que los comerciantes tenían un mayor control. La diferencia es que anteriormente se podía llegar a un público numeroso y compatible con los medios de comunicación generalistas. Ahora las marcas trabajan dentro de una economía centrada en el cliente.
El comportamiento del cliente sigue evolucionando a toda velocidad en la actualidad. El consumidor de hoy en día tiene el control de todo el proceso de compra. Las grandes audiencias han desaparecido y el público está cada vez más microsegmentado. Por eso, las 4 P’s del Marketing han sido reemplazadas por las 4 E’s del marketing.
Como experiencia entendemos al viaje del cliente completo. Entender el proceso que realiza el consumidor desde el primer momento en que entra en contacto con la marca hasta que compra un artículo. Los profesionales del marketing y ventas ya no pueden centrarse sólo en que sus productos se encuentren en las estanterías de las tiendas para llegar a los hogares de los consumidores.
En el modelo de las 4 P’s del marketing, el tradicional, el concepto de lugar se refiere literalmente al canal o sitio donde una empresa va a distribuir sus productos. Esto incluye desde una tienda física hasta almacenes o ecommerce. Con «todos los lugares» hacemos referencia a lo contrario. Obliga a las empresas a estar disponibles para sus consumidores en los lugares y plataformas donde estos pasan su mayor parte del tiempo.
A estas alturas ya sabemos que el viaje del cliente o customer journey no acaba en la compra. Incluso en los productos más básicos ya que, si les gusta, probablemente lo recomienden a otras personas. Esto antes lo conocíamos como «boca a boca».
Este punto se refiere a los clientes evangelistas, ya que hablamos de clientes que elogian la impecable experiencia de cliente, los productos de alta calidad y su valioso impacto en su día a día. La originalidad es uno de los aspectos más importantes para los consumidores modernos y hace que el contenido generado por el usuario sea la joya de la corona de la evangelización.
En esta línea, los clientes son los que elegirán si quieren tener una relación contigo como marca o si prefieren ignorarte porque no les interesas. En este sentido, el equipo de marketing será el encargado de colocar las ofertas adecuadas en el lugar, sitio y forma correcta. Pero implementar una estrategia «everyplace» omnicanal requiere de mucho trabajo y planificación.
El marketing experiencial es la modernización de todos estos conceptos y termina en la creación de experiencias para los clientes. Existen para provocar emociones fuertes y positivas memorables que transfieran reputación a la marca. La conexión emocional a través de la experiencia es la clave del marketing experiencial y las 4 E’s del marketing son esenciales para conseguirlo.
Hoy en día el mercado está sobresaturado. Los precios ya no son fijos y los productos de calidad no equivalen a una compra automática. En cualquier sector hay otros diez artículos de otras marcas que afirman hacer lo mismo pero mucho más barato.
Las 4 E del Marketing:
- Experiencia: el producto o servicio será tan bueno como la experiencia que la marca logre crear, incluso antes de la adquisición del producto.
- Exchange: se trata de tener un “intercambio” con el cliente, de aportar valor a cambio de sus datos o información valiosa para la empresa.
- Omnipresencia: Obliga a las empresas a estar disponibles para sus consumidores en los lugares y plataformas donde estos pasan su mayor parte del tiempo.
- Evangelización: hablamos de evangelizador, pero podríamos decir fan. Se trata de conseguir que el cliente esté tan satisfecho con tu marca que te recomienda, habla de ti, te sigue a otro nivel.
A continuación, se presenta una tabla comparativa de las 4 P y las 4 E del marketing:
| 4 P del Marketing | 4 E del Marketing |
|---|---|
| Producto | Experiencia |
| Precio | Intercambio |
| Plaza (Distribución) | Omnipresencia |
| Promoción | Evangelización |