Posicionamiento y Marketing en Buscadores: Guía Completa

Contar con una página web para tu marca o empresa es la base de cualquier presencia digital, pero el esfuerzo de crearla no sirve de nada si no te aseguras de que tu audiencia la encuentre. Por eso, es imprescindible hacer que Google funcione a tu favor.

¿Qué es el SEO?

SEO es la abreviación de Search Engine Optimization (optimización en motores de búsqueda). Es el conjunto de técnicas y estrategias centradas en optimizar el posicionamiento orgánico en buscadores de internet. SEO significa Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda). Es muy importante tener claro que el SEO se refiere a los resultados orgánicos, esto es, no pagados.

Casi todas las páginas web tienen en común un mismo objetivo: atraer tráfico de calidad. Los motores de búsqueda son una de las maneras más efectivas de traer visitantes potencialmente interesados en el tema de la web en cuestión. Los webmasters se dieron cuenta de ello y empezaron a competir entre sí por posicionar más alto en los buscadores. Entender qué es el SEO y poner en práctica una buena estrategia es fundamental para el futuro de tu marca.

Como ocurre con casi todas las disciplinas del marketing online, el SEO ha evolucionado mucho a lo largo de los años. En el mundo del SEO podemos distinguir diferentes "escuelas", ya que hay muchas técnicas posibles para mejorar el posicionamiento de una web.

Posicionamiento orgánico o natural. Análisis SEO. Posicionamiento SEO o posicionamiento web. Son otros sinónimos del posicionamiento orgánico o natural. Posicionamiento en buscadores. El posicionamiento natural en motores de búsqueda. Mobile First Indexing. SEO Marketing. Estrategia de SEO. Guest blogging. Autores invitados en un blog. Link building. Blackhat SEO. Whitehat SEO. Agencia de SEO. SEO y SEM. Diferencias entre dos conceptos relacionados con aparecer en motores de búsqueda. SEO en Google. SEO local. Experto en SEO. Pillar pages y topic cluster. Optimización SEO.

¿Por qué es tan importante una estrategia de posicionamiento web?

• Multiplica tu visibilidad. Imagina que consigues posicionar tu web para un término con 500.000 búsquedas mensuales.
• Mejora tu web. Bien hechas, las técnicas de posicionamiento web no solo mejoran tu página de cara a los motores de búsqueda, sino a los propios usuarios.
• Es una inversión a largo plazo. Optimizar tu página web tiene unos ciertos costes iniciales pero, si consigues posicionarte entre los primeros puestos, tendrás una fantástica fuente de tráfico de calidad y sin coste. Siguiendo con el ejemplo anterior, imagínate que 1 de cada 100 los usuarios que visita tu web acaba haciendo una compra online y que el valor de tiempo de vida del cliente es de 100 euros. En ese caso, estarías generando 100.000 euros mensuales en ingresos.
• Rentabiliza tu web.
• Aumenta tu impacto en las redes sociales.
• Construye confianza y credibilidad. Como ya he explicado, la autoridad y la relevancia son los dos factores clave del SEO. Por eso, cuando tu web aparece entre los primeros resultados de búsqueda, los usuarios saben que se trata de un sitio que contiene la información que buscan y que ha sido aprobado por muchos usuarios.
• Se puede medir y optimizar.

¿Cómo funciona el SEO?

Para entender en profundidad cómo funciona el SEO, tenemos que ver qué es lo que pasa cuando las "arañas" de Google recorren la web. Para entender cómo funciona el rastreo, piensa en el sistema de transporte de una gran ciudad. Cada página web o documento (como un PDF o una imagen) es una parada. La estructura de enlaces de la web es la que conecta las páginas entre sí, por eso son tan importantes en la optimización. Los robots de los motores de búsqueda usan direcciones de mapas de sitio y de rastreos anteriores para comenzar su búsqueda y van navegando de enlace en enlace.

No todas las webs se rastrean en la misma profundidad o durante el mismo tiempo. Las arañas se sienten especialmente atraídas por el contenido nuevo, ya sea porque se ha creado un sitio desde cero o porque se ha actualizado uno ya existente.

El segundo paso es la indexación. Una vez encontrados estos documentos, se ocupan de descifrar su código y guardar algunas "piezas" del mismo para que puedan ser recuperadas cuando un usuario hace una búsqueda. Como te puedes imaginar, estas "piezas" en su conjunto representan un inmenso volumen de información. Toda esta información sobre las páginas web y los documentos disponibles en la red se ordena en una serie de índices en función de su contenido, su autoridad y su relevancia.

Y con estos dos pasos, ya todo está listo para que el usuario haga su búsqueda. En este momento, se pone en marcha un algoritmo que busca en los índices y ordena los resultados teniendo en cuenta los cientos de factores de posicionamiento, todo ello en cuestión de milisegundos.

Factores que influyen en el posicionamiento orgánico

En el posicionamiento orgánico de una web influyen multitud de factores, que además han ido evolucionando con el tiempo y los avances de los buscadores.

• Las URL deben ser breves, fáciles de leer y de indexar por los motores de búsqueda. Intenta que sean lo más sencillas posible y que contengan la palabra clave principal de la página a la que se refieren. Es una parte esencial del posicionamiento web este último punto.
• Google penaliza las páginas con tiempos de carga muy lentos, que además generan un alto porcentaje de rebote y empeoran la experiencia de usuario. Por tanto, conviene hacer una auditoría técnica completa para optimizar todos los factores que influyen en la velocidad de carga.
• Al final, tanto Google como los usuarios valoran los contenidos bien estructurados, fáciles de leer y que aportan información en profundidad.
• El link building es un factor clave del posicionamiento SEO, pero no todo vale. Cuando más ricos sean tus contenidos, más fácil lo tendrás para generar enlaces entrantes de manera orgánica. Al final, lo que mejor funciona para mejorar la reputación de tu web es relacionarte con otras personas de tu sector y buscar oportunidades para colaborar mutuamente.

Tendencias actuales en SEO

A medida que el posicionamiento evoluciona, también lo hacen las estrategias SEO que se aplican:

• Las búsquedas por voz. Se calcula que en 2020 el 50 % de las búsquedas se harán a través de voz, con tecnologías como los altavoces inteligentes o el asistente de Google.
• La intencionalidad. La inteligencia artificial cada vez tiene un papel más destacado en el posicionamiento. Por eso, en vez de buscar palabras clave a ciegas, los buscadores son capaces de detectar la intencionalidad de un usuario aunque exprese su búsqueda de diferentes maneras.
• La posición cero de Google. Cada vez más, las búsquedas de Google incorporan un resultado en "posición cero", esto es, que muestra parte del contenido de una página como respuesta directa a la pregunta del usuario.
• La priorización móvil. Es un hecho que desde hace años Google decide el ranking de las web en función de su versión para móviles, no de la de ordenadores.
• La notoriedad de marca como factor SEO. A medida que los algoritmos de Google se vuelven más inteligentes, parece que podrían empezar a influir factores como las menciones de marca sin enlazar.

Blackhat SEO vs. Whitehat SEO

En el mundo del SEO podemos distinguir diferentes "escuelas", ya que hay muchas técnicas posibles para mejorar el posicionamiento de una web.

Llamamos blackhat SEO al uso de técnicas de posicionamiento poco éticas o incluso prohibidas explícitamente por los motores de búsqueda.

• Cloacking: crear una web dirigida a buscadores (pero ilegible para los humanos) y "taparla" con otra web dirigida a usuarios pero que no es rastreable.

En la otra cara de la moneda tenemos el whitehat SEO, esto es, el que emplea únicamente técnicas de posicionamiento éticas y que cuentan con la bendición de los buscadores.

Mobile First Indexing

A día de hoy, el tráfico desde dispositivos móviles supera al procedente de ordenadores. El mobile first indexing consiste en que el algoritmo de Google tiene en cuenta en primer lugar la versión móvil de una web para determinar su posicionamiento.

Para los webmasters, esto significa que la web móvil debe considerarse la versión principal y, por tanto, debe estar perfectamente optimizada. Asegúrate de que el rastreador de Google puede acceder a todos los recursos y el contenido de tu web y renderizarlos.

Herramientas SEO

Para facilitar la tarea de posicionamiento y análisis SEO, siempre es buena idea apoyarse en alguna herramienta que nos pueda simplificar el trabajo. Aquí te presento algunas:

SEMrush

Una avanzada herramienta todo en uno que es útil tanto para agencias como especialistas en marketing. Tiene poderosas herramientas de SEO que van desde rankings de palabras clave y de la competencia hasta análisis de backlinks, auditoría técnica de SEO y optimización de contenido. Además, ofrece un paquete para agencias con personalización white label, informes automáticos y la opción de añadir usuarios adicionales con permisos de acceso específicos.

Planificador de palabras clave de Google Ads

El clásico de los clásicos. Con solo introducir una palabra clave o un sitio web, podrás ver un montón de sugerencias de keywords relacionadas y datos como el volumen de búsquedas, la competencia y el coste por clic.

Google Search Console

Una herramienta SEO imprescindible para controlar mejor tu posicionamiento, medir con precisión el rendimiento y el tráfico de tu sitio web y detectar a tiempo los errores que pueden afectar al ranking.

Ahrefs

Esta herramienta es especialmente interesante para hacer un análisis SEO de la competencia.

Moz

Moz es un software SEO que incluye múltiples herramientas de utilidad. Nuestra favorita es Moz Site Crawl, que está centrada en detectar y reparar rápidamente los errores de SEO.

SEO y SEM: Diferencias clave

A veces existe cierta confusión entre los términos SEO y SEM, ya que ambos se refieren a posicionar en los resultados de búsqueda de Google (u otros buscadores). SEO son las siglas de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda).

Para aclarar las diferencias, veamos esta tabla comparativa:

Característica	SEO (Search Engine Optimization)	SEM (Search Engine Marketing)
El lugar en los resultados de búsqueda	Normalmente, los anuncios de pago se ubican arriba y en la columna derecha, mientras que los resultados orgánicos ocupan la zona restante.	Normalmente, los anuncios de pago se ubican arriba y en la columna derecha, mientras que los resultados orgánicos ocupan la zona restante.
La inversión requerida	El SEO requiere una cierta inversión en tiempo, esfuerzo y recursos, pero en última instancia las visitas a nuestra web nos salen "gratis".	El SEO requiere una cierta inversión en tiempo, esfuerzo y recursos, pero en última instancia las visitas a nuestra web nos salen "gratis".
Los plazos de recuperación de la inversión	Varían según la estrategia y la competencia.	Varían según la estrategia y la competencia.
El tipo de contenido que trabajamos	El SEO se centra en producir contenido de calidad, por ejemplo, artículos de blog que tratan un tema en profundidad y van acompañados de elementos gráficos.	El SEO se centra en producir contenido de calidad, por ejemplo, artículos de blog que tratan un tema en profundidad y van acompañados de elementos gráficos.

Google Updates y Core Updates

El mundo del SEO es dinámico y cambiante, y uno de los factores más importantes que influyen en la clasificación de un sitio web en los motores de búsqueda son las actualizaciones del algoritmo de Google. Estas actualizaciones son eventos cruciales que afectan la forma en que Google indexa y muestra los resultados de búsqueda.

Un Google Update es una actualización menor del algoritmo de Google que ocurre con frecuencia, a veces incluso varias veces al día (y que Google no anuncia de forma pública). Estas actualizaciones están diseñadas para refinar aspectos específicos del algoritmo, como la forma en que se interpretan ciertos tipos de contenido o cómo se evalúa la calidad de los enlaces.

En cambio, un Google Core Update es una actualización importante y significativa del algoritmo (estas sí que las anuncia Google y su implementación puede llegar a durar un par de semanas). Estas actualizaciones suelen ocurrir unas cuantas veces al año y pueden tener un impacto notable en la clasificación de los sitios web.

A diferencia de los Google Updates, los Core Updates se centran en aspectos más amplios del algoritmo, como la relevancia del contenido, la autoridad del sitio y la experiencia del usuario.

El impacto de estas actualizaciones en el SEO es profundo. Los Google Updates menores pueden requerir ajustes en tu estrategia de SEO, como la optimización de palabras clave o la mejora de la calidad del contenido. Sin embargo, los Google Core Updates pueden tener efectos más significativos y, en algunos casos, pueden resultar en una caída o un aumento en la clasificación de tu sitio web.

SEO Local

El SEO local es una herramienta imprescindible para los negocios que cuentan con tiendas físicas, ya que nos permiten dirigir a los usuarios a ellas a partir de sus búsquedas.

Prominencia: cómo de conocida es una empresa o un lugar.

Para poder posicionar en los resultados de SEO local de Google, es imprescindible estar registrado en Google My Business, el servicio de Google para empresas.

Link Building y Guest Posting

El link building y el guest posting son dos elementos fundamentales del SEO off page.

El link building se basa en generar enlaces entrantes hacia nuestra web.

• Haz un análisis de tu reputación y de la competencia.
• Busca colaboraciones con webs de tu sector.
• Usa diferentes tipos de anchor text. Los anchor text demasiado optimizados son sospechosos para Google, ya que apuntan a que los enlaces se han conseguido con técnicas fraudulentas.
• Ve poco a poco. Existen programas automáticos para generar enlaces de manera masiva, pero Google los detecta y penaliza con facilidad.

El guest posting se basa en publicar artículos como invitado en otros blogs de tu sector, de manera que se genere un enlace entrante desde su web a la tuya.

Cómo elegir una Agencia SEO

El SEO es una disciplina muy compleja y que exige una gran cantidad de tiempo y recursos de tu equipo. Para acertar al elegir una agencia SEO, es importante que partamos de definir claramente las necesidades de la empresa y que busquemos un colaborador con el perfil adecuado.

Existen agencias grandes, pequeñas, especializadas en sectores comerciales o en aspectos concretos del SEO...

• Huye de las agencias que prometan la primera posición de Google (y más aún a corto plazo).
• Evita el cobro por palabras clave.
• Valora la claridad y la comunicación. Una buena agencia SEO es capaz de explicar al cliente lo que está haciendo, incluso aunque este no tenga ningún conocimiento del sector.
• Exige un trato personalizado.
• No dejes que tu agencia haga blackhat SEO. No caigas en la trampa de los precios demasiado bajos.