¿Alguna vez te has preguntado por qué tantos productos en tiendas físicas y online cuestan 9,99 € en lugar de 10 €? Esa pequeña diferencia no es casual, forma parte de una estrategia conocida como precios psicológicos.
Siempre que iniciamos un proceso de venta, definir el precio de nuestro producto o servicio puede ser un desafío. Esto se debe a que, además de considerar una estructura de costos que nos dé un estimado, debemos entender a nuestro Buyer Persona y enfrentar a la competencia. Por ello, es crucial saber cómo entrar en juego de manera efectiva, ya que los consumidores buscan obtener el mayor beneficio por cada peso que gastan.
En el mundo del marketing, uno de los aspectos más fascinantes es el pricing, la estrategia detrás de la fijación de precios. Aunque la diferencia es mínima, el impacto en la percepción del consumidor es considerable.
La psicología del pricing ha revelado que pequeños cambios en los precios pueden tener efectos profundos en la mente del consumidor. Desde el efecto del dígito izquierdo hasta la presentación de precios «redondeados» o «anclados», estas técnicas han sido diseñadas para captar nuestra atención y, en muchos casos, para hacernos percibir una mejor oferta de lo que realmente es.
¿Qué son los Precios Psicológicos?
El precio psicológico es una técnica de fijación de precios que tiene como objetivo generar una percepción de valor más favorable en el consumidor. Aplicar precios psicológicos dentro de nuestras estrategias de ventas afecta directamente en el comportamiento del consumidor. Se trata de una estrategia que funciona muy bien gracias a la forma en la que nuestro cerebro interpreta los dígitos, leyendo de izquierda a derecha.
Es aquí donde la psicología de los precios se vuelve de gran utilidad. Se trata de una herramienta que fija tarifas estratégicas para que la decisión de compra del cliente tenga un componente más emocional, basado en su percepción del valor del producto.
Estrategias de Precios Psicológicos
Hay varias formas de aplicar precios psicológicos según el tipo de negocio y los objetivos. En la actualidad, existen numerosas estrategias al respecto. Por lo tanto, es fundamental analizar a fondo quién es tu Buyer Persona para tener mayor claridad en lo que debes hacer.
1. Precios Terminados en 9
Esta es la técnica de precios psicológicos más utilizada y reconocible. Así, un producto que cuesta 19,95€ se procesa como “diecinueve y algo”, y no como “veinte”.
2. El "Anclaje"
El “anclaje” es un principio psicológico que afirma que las personas toman decisiones basadas en la primera información que reciben. Al mostrar primero un precio más alto, cualquier precio posterior parecerá una ganga en comparación, incluso si no lo es tanto. Suele funcionar muy bien en campañas de rebajas o promociones y en tiendas online que muestran precios anteriores tachados.
3. Técnica de las Tres Opciones
Esta técnica consiste en presentar tres opciones de precio, donde una de ellas -generalmente la del medio- está diseñada para ser la más atractiva y rentable para el vendedor. Esta técnica suele funcionar muy bien porque, cuando un consumidor se enfrenta a tres opciones, suele elegir la que parece ofrecer el mejor equilibrio entre precio y valor.
4. Precios para Productos de Lujo
Los productos de lujo no compiten por precio, sino por estatus, elegancia y percepción de valor.
5. Precios en Supermercados
En muchos supermercados, la gran mayoría de los productos promocionales están etiquetados con precios terminados en ‘99 o ‘95. Por ejemplo, una tableta de chocolate que pasa de 2,00 € a 1,99 €. Aunque la diferencia es de tan solo 1 céntimo, los clientes la perciben como una bajada significativa.
6. Planes Escalonados
Los ecommerce suelen trabajar con planes escalonados en suscripciones o productos de software. Por ejemplo, una app te da opción de comprar un paquete de monedas virtuales por 4,99€ o una actualización premium por 2,95€.
7. Precios en Hostelería
Los negocios de hostelería también aplican precios psicológicos, especialmente en menús y cartas. Por ejemplo, un menú del día a 12,90 € en lugar de 13,00 € es más llamativo ya que, en contextos de decisión rápida, ver precios «cerrados» y exactos puede hacer que el cliente los perciba como menos flexibles o más caros.
Aumenta tus ventas con estos 6 secretos psicológicos para el menú de tu restaurante
Poner los precios en un menú es un verdadero quebradero de cabeza para cualquiera que lleve un restaurante. Si te pasas de caro, espantas a los clientes. Pero si te quedas corto, puedes estar perdiendo dinero aunque llenes el local cada noche. No se trata de engañar a nadie, sino de presentar los platos de forma que se vea su valor y llevar de la mano al cliente hacia lo que a ti más te interesa vender.
Otras Técnicas de Precios Psicológicos para un Ecommerce
Aunque es imposible determinar una fórmula que se adapte al 100% a cada tienda online, sí existen criterios que puedes evaluar para saber cuál es la que más te puede interesar:
- El público al que te diriges (Buyer Persona)
- La categoría de producto que vendes
- Tus objetivos de venta
- La fase del ciclo de vida en la que se encuentra tu cliente
Después, prueba qué estrategias de psicología de precio encajan mejor con tu negocio y, por ende, con tu público objetivo. Entre ellas están:
- Marcar precios fáciles de procesar: Si los clientes tienen dudas sobre una compra y deben esforzarse para tomar la decisión final, ¡adiós venta!
- Intentar que los precios parezcan más pequeños: Además de elegir el mejor precio, muéstralo de manera que resulte irresistible.
- Valerte de precios muy específicos.
El Poder de los Precios Atractivos
Durante las últimas dos décadas, los precios atractivos (los que terminan en 9, 99 ó 95) han ganado terreno en el mundo del marketing. Un precio atractivo es más efectivo cuando el dígito izquierdo cambia, ya que nuestro cerebro codifica los valores numéricos rápidamente. Al evaluar "2,99", el proceso de codificación empieza en cuanto nuestros ojos encuentran el número 2.
Podemos inferir características sobre un precio basándonos en la facilidad del proceso. Los precios redondos (100, por ejemplo) se procesan con soltura, mientras que el resto (ej: 98,76) no. Los precios redondos funcionan mejor en compras emocionales, mientras que los precios sin redondeo parecen más adecuados para compras racionales.
Incluso si el contexto de compra es emocional, hay que evitar los intervalos redondeados (como 100, 1.000, 5.000). El redondeo sirve para saber cuándo añadir céntimos a tu precio. Si la compra es emocional, entonces quita los céntimos.
La Fonética de los Precios
Nuestro cerebro emplea más recursos para procesar precios fonéticamente más extensos. Cuando lees un precio por escrito, tu cerebro lo acompaña de forma no consciente con la versión auditiva de ese precio. Existe una relación positiva entre la longitud silábica y la magnitud percibida.
La Percepción del Precio
Todo nuestro conocimiento tiene su origen en nuestras percepciones. El precio es meramente una percepción. No existen estándares universales que dicten si un precio es alto o bajo; todo depende de cómo se perciba.
Se puede influir en la memoria que la gente tiene de un precio reformulándolo para que exprese un valor numérico más bajo. Como nuestra memoria es vaga, se nos puede influir a la hora de recordar un precio. Los vendedores online separan habitualmente los gastos de envío y demás para que la gente se quede con el precio base, en vez de con el precio total verdadero.
Técnicas Adicionales para Influir en la Percepción del Precio
- Pago a plazos: Al ofrecer el pago a plazos, contaminas el proceso de comparación del público. Es más probable que comparen el precio de los plazos con el precio total de la competencia.
- Equivalencia diaria: Reformula un precio en su equivalente diario para hacerlo parecer más asequible.
- Anclas numéricas: El público hace estimaciones numéricas más bajas si se les pide dibujar una línea corta (en comparación con una larga).
- Posicionamiento del precio: Colocar el precio en la parte izquierda hace que la gente perciba un precio más bajo.
- Tamaño de la fuente: El público percibe que los precios son más baratos si se muestran en una fuente más pequeña.
- Espacio entre caracteres: A menos espacio, se percibe que el precio es más bajo.
Maximizar la Magnitud Percibida de los Precios de Referencia
Con lo que hemos visto sobre anclar percepciones, no sorprende que los vendedores saquen más dinero empezando las negociaciones con una oferta elevada inicial.
Influencia del Entorno en la Percepción del Precio
El precio de productos cercanos puede servir como ancla en ambos lados del espectro de precios.
El Efecto del Ancla Inconsciente
Se encontró una correlación directa entre el número de la seguridad social y el precio que los participantes estaban dispuestos a pagar.
Comparación con Productos Anteriores
Subir el precio del producto anterior también sube el precio de referencia del cliente (mejorando así el valor percibido del nuevo producto). Si se baja el precio del producto anterior, se está invitando al fracaso.
El Efecto de la Fluidez
Si se distingue visualmente el precio del precio de referencia (usando un color de fuente distinto, por ejemplo), se desata un efecto de fluidez. Ese efecto de fluidez no sólo funciona con el color de la fuente, sino también con la distancia física y el tamaño de la fuente.
La Importancia de la Comparación
La opción "sólo impresa" ayudó al público a comparar las otras opciones. Como era una opción similar, aunque peor, a la de "impresa y web", el cliente podía reconocer fácilmente el valor de esta última suscripción.
Tácticas de Precio que Motivan a Comprar
Cada vez que compramos algo, sentimos algo denominado "el dolor de pagar". Uber reduce este dolor al no tener taxímetro ni pago físico; todo se carga automáticamente a tu tarjeta.
El pago por tarjeta es una táctica para reducir el dolor, pero se puede reducir de otras formas. Los negocios intentan que el cliente pague antes de usar el producto o servicio siempre que es posible.
Cuando el público paga de antemano, tienden a centrarse en los beneficios que recibirán, algo que atenúa el dolor de pagar.
Números Impares: Un Efecto Psicológico
Los números impares tienen un efecto extraño sobre los compradores. El efecto del dígito izquierdo hace que muchos consumidores compren según el primer dígito que ven. Leemos los precios de izquierda a derecha, y cuanto más a la derecha se encuentra el dígito, menos importancia parecemos darle.
El Precio y la Percepción de la Calidad
Los precios no sólo indican cuánto estamos dispuestos a pagar por un bien o servicio, también nos dan una pista sobre el valor del producto en sí mismo. Relacionamos el precio con ideas preconcebidas de la calidad del bien o del privilegio que significa poseerlo.
Estrategias de Presentación de Precios
En publicidad, los precios también se presentan de forma estratégica para influir en nuestra toma de decisiones. Técnicas como el "precio ancla" actúan como referencia para valorar las opciones siguientes.
El Arte de los Descuentos
Los clientes adoran los descuentos. No esperes solo a las rebajas o fechas señaladas (como Black Friday) para ofrecer incentivos de compra a tus consumidores. Existe la llamada Regla del 100, útil para fijar descuentos. Si el precio de tu producto es inferior a 100 euros, es mejor usar un porcentaje de descuento, mientras que, si tu precio es superior a 100, es mejor usar una cantidad concreta de descuento.
Facilitar el Procesamiento Mental del Precio
Cuanto más rápido procesen los clientes mentalmente un precio, más rápido tomarán o no la decisión de comprar el producto. Eres tú quién tiene que facilitar al consumidor este procesamiento. Cuanto más hagas trabajar al cerebro para "pronunciar" esa cantidad, menos atractivo será ese precio para el consumidor.
Los precios redondos resultan más fáciles de procesar mentalmente y funcionan sobre todo en las compras emocionales. Por otro lado, cuando hablamos de productos de compra habitual y recurrente, se recomienda más utilizar precios con decimales para transmitir la sensación de que es el precio más ajustado posible.
La Posición y el Tamaño del Precio
La posición dentro de la etiqueta o cartel en la que situemos el precio se asociará a distintos conceptos. Por ejemplo, cuando vemos una cantidad situada en la parte superior de un papel, metafóricamente la asociamos con cualidades buenas, positivas, superiores. El tamaño del texto del precio también influirá en la percepción que tengamos del mismo. Si la fuente es más pequeña, el consumidor percibe que el producto es más barato. Lo mismo ocurre con el espacio entre caracteres: a menos espacio, se percibe que el precio es más bajo.
Tabla Resumen de Estrategias de Precios Psicológicos
| Estrategia | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Precios terminados en 9 | Usar precios que terminan en .99 o .95 para crear la ilusión de un precio más bajo. | $19.99 en lugar de $20 |
| Anclaje | Mostrar primero un precio más alto para que los precios posteriores parezcan más atractivos. | Mostrar un precio original de $100 y luego ofrecerlo a $75 |
| Tres opciones | Presentar tres opciones de precios, donde la opción intermedia está diseñada para ser la más atractiva. | Opción 1: $50, Opción 2: $75 (más popular), Opción 3: $100 |
| Descuentos porcentuales vs. absolutos | Usar descuentos porcentuales para precios bajos y descuentos absolutos para precios altos. | 50% de descuento en un producto de $20 vs. $10 de descuento en un producto de $200 |