Psicología, Publicidad y Marketing: Ejemplos y Estrategias Efectivas

La psicología es la ciencia que estudia la conducta del ser humano. Pero, ¿en qué consiste exactamente la psicología en publicidad y marketing? En un mundo saturado de anuncios, la psicología publicitaria es una herramienta fundamental para las marcas que desean destacar. Aplicar estrategias psicológicas no solo permite desarrollar campañas memorables, sino que también ayuda a generar un impacto duradero en los consumidores, aumentando la eficacia y diferenciándose de la competencia. La psicología publicitaria es un concepto que hace referencia al análisis que tiene la publicidad en la audiencia o público de una marca o empresa.

La psicología juega un papel importante en el marketing porque sabe cómo funciona la mente humana teniendo en cuenta los factores sociales, políticos y culturales del entorno. Es la rama de la Psicología que se centra en analizar la repercusión que tiene la publicidad en los consumidores. Es decir, la psicología publicitaria analiza el impacto que tienen los anuncios en la audiencia y a partir de ahí, saca conclusiones que ayudan a conocer los hábitos de consumo de los usuarios. Esto permite establecer estrategias que servirán en un futuro para diseñar las próximas campañas.

Algunos estudios han puesto de manifiesto una relación global entre la publicidad en televisión y el consumo de alimentos. En esta línea, Harris et al., 2009 señalan que la exposición a anuncios relacionados con comida, aumentan la ingesta de alimentos, aún sin reportar sensaciones de hambre. Por otro lado, otros autores exponen que la publicidad y los slogans pueden producir una reacción contraria (o behavioral backlash) en el consumidor, como por ejemplo Laran et al., 2011, que demuestran cómo la exposición a un slogan puede ser percibido como una forma de persuasión, elicitando el comportamiento contrario al promovido por el slogan.

Uno de los conceptos fundamentales para entender cómo la publicidad puede influir en nuestro comportamiento, es el concepto de priming. Por priming entendemos el efecto por el que la exposición a un estímulo, del que no somos conscientes, influye en la respuesta que se da a un estímulo posterior. Imagínese caminando tranquilamente por la calle, ensimismado en sus pensamientos. De forma repentina, siente un hambre terrible, ¿será el olor de aquella pastelería por la que pasamos?, ¿o aquel cartel que presentaba una porción de pizza con el queso derretido?. Este efecto tiene varias modalidades, siendo el priming semántico asociativo una de las más utilizadas.

Esta ocurre cuando dos estímulos están más cerca el uno del otro en un espacio semántico (el olor a comida y la imagen de un plato apetitoso por ejemplo), en contraste con estímulos no relacionados, que no producirían ningún tipo de facilitación debido a su lejanía en el significado (Plaut y Booth, 2000). Un concepto muy relacionado con el de priming es el de percepción inconsciente que, según Froufè et al., (2009), se define como el registro de estímulos que, pese a pasar inadvertidos, activan una representación mental. ¿Qué pasaría si no fuésemos conscientes de haber olido el delicioso olor de aquella pastelería?, ¿nos habría causado el mismo hambre?.

Cuando centramos nuestra atención en una persona u objeto, la información a la que estamos expuestos es mucho mayor de la que “cruza” la barrera de la consciencia. Como en el ejemplo anterior, podemos ir caminando por la calle, centrados en nuestros pensamientos, y pasar por delante de un cartel publicitario que presenta un delicioso croissant con chocolate fundido. En esta línea, Coates et al. (2004) señalan la existencia de un efecto de nivel de procesamiento de la publicidad, exponiendo que un procesamiento profundo, como el utilizado al analizar el significado de las palabras de un slogan, tiene una influencia mayor en la memoria implícita que uno superficial, como el utilizado en el análisis de los sonidos de las palabras del slogan.

Un aspecto que hay que destacar es la complejidad en las relaciones entre atención y cognición. La atención es un concepto fundamental en la vida del ser humano, haciendo referencia a la capacidad de concentración selectiva en un estímulo o en un detalle de este. En la vida cotidiana, se puede decir que la atención visual está controlada por dos factores: por un lado cognitivos (como por ejemplo el conocimiento que tenemos, las expectativas y las metas actuales), así como por factores que reflejan la estimulación sensorial (color del estímulo, movimiento, etc.).

En nuestro día a día, somos impactados por una cantidad de mensajes publicitarios muy superior al que recordamos conscientemente, y su impacto en nuestro comportamiento queda parcialmente fuera de nuestro control. Así, mediante procesos de priming, los anuncios pueden activar determinadas representaciones mentales que nos motivan a realizar determinados comportamientos, sin ser nosotros conscientes de ese vínculo. Si somos conscientes de que un anuncio quiere incitarnos a comprar determinado producto, podemos someter a crítica el anuncio y valorar si realmente tenemos esa necesidad. Pero al ignorar el origen mismo de la necesidad, al producirse en un plano no consciente, es más difícil, por no decir imposible, que lo sometamos a ese tipo de crítica.

Estrategias Básicas en la Psicología Publicitaria

A partir del estudio de la repercusión que tiene la publicidad en los consumidores, habría cuatro estrategias básicas en la psicología publicitaria. Cuatro estrategias simples pero hay un sinfín:

• Mecanicista: Haciendo uso del psicoanálisis, busca influenciar a las personas en su proceso de compra mediante la repetición de un mismo mensaje (slogan, imagen…). Al ser repetitivos, los anuncios pueden cansar o hacer que termines comprando el producto.
• Proyectiva: Se centra en los estilos de vida, los modelos y la cultura de los consumidores para poder presentarles los productos que coincidan con sus intereses. Aquí entran en juego también la Sociología y la Antropología. Así pues, el producto solo se expone a los usuarios que les pueda interesar, que encaje con su estilo de vida, gustos, etc.
• Sugestiva: Basándose en técnicas psicoanalíticas, consigue indagar en lo más profundo del usuario y le crea necesidades que debe cubrir.
• Marketing emocional: Se apela a las emociones del target para influir en su decisión de compra, ya que son un motor fuerte que impulsa las acciones de las personas, incluso más que la lógica. Por ello, se considera una técnica sumamente efectiva.

Otros Efectos y Estrategias Psicológicas en la Publicidad

• Efecto halo: Se utiliza para intentar afectar a la atención del público y consiste en que la gente acostumbramos a juzgar por la primera impresión que nos da una persona o una actividad. Un ejemplo sería asociar a las personas más guapas con rasgos positivos como pueden ser la inteligencia, la amabilidad, entre otros.
• Condicionamiento clásico: Básicamente, pretende que los consumidores asocien atributos que no tienen porqué estar ligados al producto que se publicita.
• Efecto Zeigarnik: Aplicado al marketing y la publicidad, la idea es generar en la mente del consumidor una sensación de tarea incompleta y de suspense asociado a una marca o producto. La razón por la que se utiliza esta estrategia es que existe una tendencia a recordar mejor aquellas tareas que no están acabadas que aquellas que se han terminado. Por ejemplo, cuando nos ponen el tráiler de una película o serie, podemos ver el efecto Zeigarnik.
• Disonancia cognitiva: Es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar. Esto resulta completamente molesto para las personas, ya que activa mecanismos psicológicos para justificar rápidamente la conducta realizada. Por ejemplo: los fumadores tienen dos opciones: dejar de fumar o cambiar su disonancia cognitiva a consonancia cognitiva a través de técnicas de racionalización de sus actos: “para qué dejarlo si me voy a morir igual”.
• Neuromarketing: Rama del marketing que basa sus propuestas publicitarias en estudios de la mente y el cerebro para lograr tener una mayor influencia en el público.

El Marketing Emocional y sus Beneficios

Las marcas y empresas trabajan con la publicidad, pero no todas saben crear campañas de marketing emocional. Es una manera de conectar con la audiencia usando a tu favor los sentimientos que puede generar el mensaje que transmites. Ten en cuenta que los consumidores se mueven por sus emociones en el momento de tomar una decisión respecto a una compra. Por esta razón, es muy importante que sepas estructurar una buena estrategia para que tus campañas de marketing emocional tengan éxito.

Antes de conocer algunos modelos de campañas de marketing emocional, es interesante que conozcas los beneficios que puedes obtener de ellas. Este tipo de campañas suelen ser más recordadas por la audiencia. Los consumidores relacionan tu marca con ideas positivas que les produce felicidad y optimismo. Si logras transmitir un mensaje único y original que mueva las emociones de la audiencia, le agregarás valor a tu marca. Y, además, las personas la seguirán fielmente y se la recomendarán a sus personas allegadas. No representan costos elevados, puesto que este tipo de campañas suelen viralizarse rápidamente.

Las campañas de marketing emocional tienen que estar sí o sí en tu listado de estrategias a desarrollar.

Ejemplos de Campañas de Marketing Emocional

• Coca-Cola (Navidad 2020): «Esta Navidad, el mejor regalo eres tú». Este vídeo muestra la travesía que hace un padre para llevar a Papá Noel la carta de su hija hasta el Polo Norte. Al final no lo logra y al abrir la carta en su regreso a casa descubre que él era el regalo que quería su hija.
• Protex: Mediante una contagiosa canción le recordaron a los padres todos los peligros de no lavarse bien las manos, despertando un sentimiento de miedo a las bacterias.
• Turismo de Irlanda (2019): «Irlanda llega a tu corazón». Este vídeo muestra como una pareja viaja por el país con medidores de frecuencia cardíaca, provocando un huracán de emociones.
• Louis Vuitton: Bajo el lujo y hermosos paisajes se esconde la banalidad que puede producir en la audiencia que ve este comercial, jugando con el ego del público.
• Wallmart: El vídeo muestra los carros de películas y caricaturas populares, así como algunos célebres personajes. Sin duda, es una genial manera de devolver a los clientes a su infancia e, incluso, sacarles una sonrisa, apelando a la nostalgia.
• Dove (2013): «Belleza Real». Su campaña acerca de la autoestima logró difundir la visibilidad de su plataforma digital. Tanto así que más de 50 millones de personas lo vieron durante un periodo de 12 días desde su lanzamiento.
• Etb: La marca de telefonía conmovió hasta al corazón más frío en 30 segundos, pues demuestra que el amor no conoce de discapacidades.
• Thai Lai Seguros: Una aseguradora de Tailandia que destacó la empatía en su comercial.
• Barbie: Abrió una ventana para las niñas a través de la publicidad aspiracional.
• Easy Jet: «Imagine» (2018). Una producción realmente ingeniosa y creativa con efectos realistas. Esta campaña publicitaria multimedia emociona e inspira a los espectadores.
• Estrella Damm: Ha sabido calar en las emociones de los consumidores con sus spots de «Mediterraneamente», llegando de esta manera a millones de personas, no sólo por lo que muestra, sino también gracias a sus canciones pegadizas.

Factores Psicológicos Clave que Influyen en el Marketing

Existe una serie de factores psicológicos que son clave y que influyen considerablemente en cualquier estrategia de marketing. Confianza, seguridad, concentración y motivación: Estos factores nos llevarán al éxito en la consecución de nuestros objetivos comerciales.

• Instintos básicos: Una técnica muy habitual y exitosa es recurrir a los instintos más básicos: recibir placer y evitar dolor.
• Novedad: Aportar un elemento de novedad en la campaña.
• Aportar un porqué: Las personas somos seres racionales y por ello necesitamos explicaciones.
• Historias (Storytelling): El uso de narrativas para conectar con la audiencia.
• Simplicidad: La simplicidad siempre es aceptada por el público.
• Enemigo común: Hay campañas que se centran en enemigos comunes. Eso estrecha los lazos de la marca con la audiencia.
• Curiosidad: La curiosidad es una técnica muy utilizada.
• Expectación: Muchas veces, esperar tener algo genera más felicidad que conseguirlo. ¡Eso es la expectación!
• Identificación social: Las estrategias de identificación social son aquellas que muestran como protagonista de la campaña el perfil de la audiencia.
• Referencias: Son las estrategias que muestran referencias negativas y luego presentan el producto.
• Protección: Es la estrategia que le da importancia al público, que le hace sentir importante, ofreciéndole atención y protección.
• En boga: Son las estrategias que utilizan la actualidad para vender.
• Exclusividad: Hay determinados productos y servicios que venden porque son exclusivos. Cuando pierden esta exclusividad pierden el encanto.

Consejos para Aprovechar la Psicología Publicitaria

Para aprovechar eficazmente la psicología publicitaria en tus estrategias de marketing, considera lo siguiente:

• Elabora un perfil preciso de tu cliente objetivo, incluyendo datos demográficos, intereses y hábitos.
• Prepara segmentos a los cuales asignarás grupos de clientes.
• Observa, analiza, prepara encuestas y estudia los hábitos de los clientes.
• Supervisa las acciones de tus clientes y recopila sus opiniones.
• Realiza campañas en redes sociales, envía boletines informativos.
• Compara constantemente tus resultados con los de la competencia.
• Atrae la atención de tus clientes con textos profesionales que demuestren tu pericia.

Estrategias de Marketing Basadas en la Psicología Publicitaria

Existen muchas formas de crear campañas memorables, desde el uso del color hasta la creación de un eslogan impactante:

• Efecto ancla: Esta técnica consiste en presentar un precio o valor inicial elevado que actúa como «ancla» en la mente del consumidor. Al mostrar posteriormente opciones más económicas, estas parecen más atractivas en comparación.
• Efecto de primacía y recencia: Según esta teoría, las personas tienden a recordar principalmente los elementos que se les muestran al principio y al final de un anuncio.
• Escasez: La sensación de escasez genera urgencia en los consumidores.
• Prueba social: Las personas tienden a imitar las conductas de los demás, por lo que mostrar que un producto es popular o muy demandado puede influir positivamente en la decisión de compra. Las buenas reseñas, los testimonios y las experiencias positivas de otros clientes pueden generar este efecto y reforzar la credibilidad de la marca.

Factores a Tener en Cuenta para el Éxito de una Campaña Publicitaria

Como hemos visto, detrás de los anuncios y campañas publicitarias hay varias decisiones de las que depende su éxito. En cada elección, los profesionales estudian y aportan conocimientos para favorecer el impacto de su proyecto. Deben tener en cuenta:

• Las características del anuncio: se decide el color, la tipografía, el lenguaje y las imágenes que se van a emplear.
• El número de veces que va a ser emitido o publicado.
• El precio: un precio más bajo no siempre equivale a un mayor número de ventas, aunque es un factor importante. Por ejemplo: la gente se vuelve loca en el Black Friday o las rebajas.
• El canal por el que se va a transmitir el anuncio: radio, televisión, Internet, etc.
• El público objetivo: no hay que olvidarse de que nos dirigimos a un grupo de gente en concreto y hay que acoplar los contenidos a sus hábitos y preferencias.