¿Sabes de qué hablamos cuando hablamos de ATL, BTL y TTL? ¿Te suena todo a idioma inventado? Pues entonces, esta entrada de blog es para ti. Lo primero que has de saber es que estas siglas son clave en cualquier estrategia de marketing y busca ayudarte a ti y a tu empresa a llegar más lejos. Este artículo te dará una alternativa para comenzar a orientar todas tus acciones hacia la verdadera razón de ser de tu negocio: el cliente.
En el mundo del #marketing, es esencial tener un entendimiento simple y claro de las diferentes #estrategias existentes para promocionar productos y servicios. Mientras que ambas tienen sus ventajas y desventajas, entender cómo utilizarlas de manera efectiva para maximizar el impacto de una campaña de promoción de marca es crucial para el éxito de ella.
Las diferentes acciones que las empresas implementan con la finalidad de captar la atención de potenciales clientes representan una prioridad para las áreas de mercadeo y ventas de la mayoría de organizaciones. En términos de mercadeo, las estrategias se han agrupado de la siguiente forma:
- ATL (Above The Line / Sobre la línea): son aquellas acciones publicitarias, comunicacionales y promocionales cuya difusión se realiza a través de medios masivos, con altos presupuestos de inversión y baja segmentación.
- BTL (Below the Line/ Bajo la línea): son acciones cercanas al segmento objetivo de la marca con costos bajos. Los canales de comunicación son directos y no recurren a una difusión tan masiva como en el anterior caso.
En medio de estas definiciones, es aquella “línea” la que no ha recibido una denominación clara centrándose en estrategias ATL y BTL. Sin embargo, considerando la continua evolución del cliente y que hasta el momento tanto las estrategias de mercadeo como las de experiencia parecen funcionar en formato diferido, se evidencia una clara necesidad de tomar acciones cliente céntricas que aporten a los indicadores de gestión de los negocios.
Publicidad ATL (Above The Line): Alcanzando Audiencias Masivas
El término ATL (Above The Line) hace referencia a la publicidad “por encima de la línea”. Este tipo de publicidad utiliza medios masivos y canales de comunicación con un alcance amplio para llegar a una audiencia general y captar la atención de un gran número de personas. Esta estrategia persigue llegar a un público amplio a través de canales de comunicación masiva.
La publicidad ATL está diseñada para llegar a un público amplio. Generalmente, el mensaje se transmite de forma unidireccional, es decir, desde la marca hacia la audiencia, sin posibilidad de interacción inmediata. Los canales de publicidad ATL suelen ser costosos, ya que requieren una inversión significativa para asegurar el alcance masivo. Este tipo de publicidad se utiliza con frecuencia para crear reconocimiento y construir una imagen sólida de la marca en la mente del consumidor.
Son la televisión, la radio, la prensa escrita y el cine. Su objetivo es crear una marca sólida y aumentar el conocimiento y la visibilidad de la empresa o producto en el mercado. El coste de poner en marcha campañas ATL es elevado, debes contar con un gran presupuesto si quieres llegar a tu público objetivo. Esto se debe a que el coste de publicitarse en medios tradicionales como la televisión sube el presupuesto.
Posicionamiento de marca, aparecer en medios tradicionales repercute en el posicionamiento de tu empresa en el sector.
Los comerciales de televisión son un clásico de la publicidad ATL. La radio sigue siendo un medio popular para la publicidad ATL, sobre todo en programas de gran audiencia.
ATL | Cartel publicitario de Coca Cola frente al Aeropuerto Jorge Chavez, Lima, Perú.
Publicidad BTL (Below The Line): Segmentación y Personalización
Por otro lado, la publicidad BTL (Below The Line) o “por debajo de la línea” se refiere a las estrategias de comunicación y publicidad que se enfocan en nichos específicos o en audiencias segmentadas, generalmente utilizando medios no masivos o acciones de marketing directo. En contraposición a la estrategia mencionada más arriba, el BTL se centra en acciones más específicas y dirigidas a grupos de personas más concretos y que comparten características similares.
La publicidad BTL suele dirigirse a audiencias más específicas, lo que permite una segmentación más detallada. A diferencia de la publicidad ATL, las campañas BTL a menudo permiten una interacción directa con el consumidor.
La publicidad BTL se enfoca en generar respuestas directas y medibles, en convertir. Llevar a cabo estas estrategia, siempre será más económico que apostar por la publicidad ATL.
Hay una segmentación muy clara, lo que permite llegar a tu público de forma más directa. Buena medición de resultados y el control de la campaña.
Promociones en punto de venta, que pueden incluir descuentos, muestras gratis y demostraciones de productos en tiendas. Marketing directo, incluido el correo directo (físico o digital), las llamadas telefónicas y los mensajes SMS personalizados.
BTL | Implementación de góndola interactiva de Coca-Cola en Plaza Vea, Lima, Perú.
BTL | Implementación de Afiches y publicidad externa de Coca-Cola en bodega, Lima, Perú.
TTL (Through The Line): Integrando Estrategias para un Enfoque Holístico
Esta estrategia lo tiene todo, ya que combina elementos de ATL y BTL para lograr un enfoque más integral y holístico. El BTL es ideal para crear conexiones más profundas con la audiencia a la que te diriges y fomentar la lealtad de marca.
Un ejemplo de ello, son estrategias integradas de ATL y BTL que suelen utilizar marcas de consumo masivo, donde utilizan los elementos de ATL para ampliar la recordación de su marca con anuncios publicitarios en vías de alto tránsito, utilizando mensajes de valor que fortalecen su posicionamiento frente a la competencia.
Una campaña publicitaria es el conjunto de acciones, con un objetivo concreto. Dentro de las acciones es recomendable que haya estrategias de publicidad ATL y BTL. Crear una estrategia integral ofrece el alcance de los medios masivos y la interacción directa con los consumidores en eventos o promociones.
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Que tu estrategia no aplaste al cliente
Bajo este esquema, es posible asociar a la “línea” con una representación del cliente visto como un agente transversal, prioritario y fundamental que no se encuentra ni arriba ni debajo de la estrategia sino que constituye el hilo conductor de la misma.
Partimos de una práctica en la que las empresas dedicaban sus esfuerzos al desarrollo de campañas y estrategias para posteriormente lanzarlas al aire tratando de que fueran los clientes y prospectos quienes se adaptaran a su estilo y canales de comunicación. Las acciones de mercadeo tenían un enfoque orientado a la exhibición y difusión de las características del producto o servicio sin atarlos a una experiencia realmente memorable.
Es responsabilidad de los líderes del área de mercadeo en las diferentes empresas el transformar a su área en “los ojos del cliente” dentro de la organización. El concepto antiguo que definía al mercadeo como un conjunto de acciones orientadas a crear necesidades quedó atrás y hoy por hoy hablamos del conjunto de acciones orientadas a la generación de experiencias para sorprender.
Al momento de crear experiencias memorables partiendo de las estrategias BTL y ATL, es fundamental considerar lo que el cliente quiere, resumido en los siguientes aspectos:
- Ser escuchado: establecer estrategias y campañas que consideren el feedback del cliente. Si no se cuenta con información propia, es importante buscarla en fuentes de calidad existentes. Un cliente enojado es la mejor fuente de información que podemos tener, ya que te expone de primera mano todos los campos en los que tienes la oportunidad de mejorar como empresa.
- Tener acceso al producto o servicio que se está comunicando: evitar aplicar acciones, especialmente BTL en puntos donde el cliente no podrá acceder el producto o servicio.
- Sentirse recompensado y valorado: que el cliente sea el rey del negocio, implica que se demuestre de forma activa. Hay que hacerle ver que es importante y que importa lo que piensan. Identifica a tus clientes y aplica acciones para reconocer su lealtad.
- Estar correctamente informado: asegúrate de que la información contenida en las distintas comunicaciones que emitas sea veraz y confiable. Cada mensaje enviado representa una promesa que el cliente considera verdadera.
Considerando al cliente como esa “línea” que marca tendencias, las marcas necesitan establecer estrategias innovadoras que respondan de manera inmediata para poder diferenciarse entre sus competidores y posicionarse como referentes en el mercado.
Consejos para una Estrategia de Marketing Efectiva
- Conoce a tu audiencia: Antes de elegir una estrategia, entiende bien quién es tu público objetivo. ¿Cómo se comportan? ¿Usan redes sociales o son más de medios de comunicación tradicionales? ¿Cuáles son sus motivaciones?
- Combina estrategias: Aprovecha lo mejor de cada mundo. Combinar tácticas ATL y BTL en una campaña TTL puede ser altamente efectivo para llegar a un público amplio y generar interacciones personalizadas.
- Mide y ajusta: Utiliza métricas de seguimiento para evaluar el rendimiento de tu campaña. Ajusta tus estrategias según los resultados para mejorar constantemente.
- Mantente actualizado: El mundo del marketing está en constante evolución.
Ahora solo te toca lanzarte y empezar a convertir. Analiza a tu público, define bien tus objetivos de marketing y determina qué tipo de estrategia de marketing es más adecuada para conseguir los resultados marcados. Estas herramientas de marketing definidas más arriba están pensadas para ayudarte.