En el dinámico mundo del retail y el marketing, es crucial adaptarse a las cambiantes necesidades del consumidor y optimizar la gestión de productos. El Category Management (Catman) emerge como una solución estratégica para abordar estos desafíos. Pero, ¿qué es exactamente el Catman y cómo puede beneficiar a tu negocio?
El Category Management (Catman) es un modelo de planificación estratégica de compras. El Category Management divide las compras en grupos homogéneos, lo que permite controlarlos más de cerca. La gestión de categorías permite al equipo segmentar y agrupar cuidadosamente las Compras en grupos más pequeños. Estos grupos de Compras son los que denominamos categorías, y permiten simplificar toda la gestión de Compras.
El motivo principal que impulsa a las organizaciones a realizar una buena gestión por categorías es el desconocimiento sobre el gasto de la empresa. El Category Management permite identificar qué Compras son las Core, y cuál es el impacto de cada una de ellas tienen en nuestra organización.
El Category Management está estrechamente relacionado con el ECR (Efficient Consumer Response), ya que este proceso ayuda a que proveedores, mayoristas y minoristas trabajen en equipo para ofrecer mayor valor al consumidor, maximizando la eficiencia de la empresa.
¿Qué valor aporta el category management a las marcas y retailers?
¿Para qué Sirve el Category Management?
En la ajetreada vida del consumidor actual, una de sus prioridades es la optimización del tiempo. Pues bien, el category management (Catman) surge precisamente del hábito del shopper -término que se utiliza para definir al consumidor cuando ya se encuentra en la tienda y cuyo comportamiento es distinto al de antes de entrar en el establecimiento-, de crear ciertas estructuras mentales a la hora de agrupar sus compras.
Category management hace referencia a la gestión estratégica de categorías de productos como si se tratara de unidades de negocio diferenciadas, de modo que cada una aplica sus propias tácticas. Cierto es que la definición difiere de la fuente que se consulte, pero si hablamos de Catman aplicado al retail, sin duda estamos hablando del conjunto de técnicas que permitan conseguir la máxima rentabilidad y contribuyan a alcanzar objetivos estratégicos a través de la gestión de categorías de artículos.
Un ejemplo práctico. ¿Te has fijado en que cada vez menos supermercados tienen la panadería junto a las entradas/salidas del establecimiento? Esto es porque es un producto que se compra con altísima recurrencia y, aunque puede ser más conveniente para el shopper tenerlo junto a los accesos, poniéndolo en el interior del local el comprador debe pasar por delante de más productos.
Beneficios del Category Management
- Facilita el beneficio mutuo y las relaciones duraderas.
- La gestión de riesgos de proveedores busca reducir la exposición de nuestra organización a las deficiencias provenientes de los proveedores.
- Simplificamos al máximo la gestión.
- Te ayudará a tener una visibilidad de tus gastos más transparente.
Fases del Category Management
El Category Management no es una tarea que se realice una única vez. Se trata de un proceso continuo para organizar los suministros en pequeños segmentos, y sacar partido a toda la información que se recaba, siendo más eficientes con nuestro gasto.
El Proceso se compone de:
- Definición de la categoría.
- Papel de la categoría.
- Evaluación de la categoría.
- Tarjeta de metas de la categoría.
- Estrategia de la categoría.
- Táctica de la categoría.
- Implementación del plan: Se diseña un cronograma y se distribuyen las responsabilidades.
Otras fases:
- Planificación del proyecto en gestión por categorías.
- Realizar un análisis de las categorías
- Transformación
- Ejecución
Principios Clave del Category Management
- Método científico: El category management se basa en hechos.
- Gestión de relaciones: Se centra en las necesidades de los clientes y tendencias.
- Gestión del cambio: Se adapta a los cambios del entorno.
- Optimización del gasto: Busca comprar los productos más adecuados.
- Gestión eficiente: Optimiza la gestión de los productos.
- Captación de la innovación: Identifica proveedores innovadores.
Clasificación de Categorías
En category management es habitual clasificar las categorías en base al comportamiento de compra de los clientes y la frecuencia con la que se adquieren:
- Productos de destino: aquellos que los clientes planean comprar específicamente.
- Productos de rutina: aquellos que los clientes compran regularmente como parte de sus compras cotidianas. Los clientes suelen comprarlos de manera predecible y sin mucho esfuerzo, ya que forman parte de su lista de compras estándar.
- Productos ocasionales: aquellos que los clientes compran de vez en cuando, generalmente en función de necesidades específicas o eventos especiales. Los clientes pueden no comprar estos productos con regularidad, pero los adquieren cuando surge una ocasión especial o una necesidad particular.
- Productos de conveniencia: aquellos que los clientes compran por su facilidad de acceso y uso inmediato. Los clientes suelen adquirir estos productos de manera rápida y sin mucha planificación, aprovechando su disponibilidad y accesibilidad en la tienda.
La mayor oportunidad en la segmentación de una categoría es pasar del uso de criterios con base en características intrínsecas de los productos , al uso de criterios con base en las necesidades de consumo , ocasión de compra o usuario de la categoría.
A: Criterio de necesidad que satisface; Refrescarse, socializar, estimulación, indulgencia, sensación de limpieza, etc.
Scorecards: Medición del Rendimiento
Las scorecards permiten evaluar y medir el rendimiento de las diferentes categorías de productos. A partir de esta herramienta el category manager obtiene una visión clara y objetiva del desempeño las categorías en términos de ventas, rentabilidad, cumplimiento de objetivos y otros indicadores clave de rendimiento (KPIs).
Las scorecards permiten comparar el rendimiento de diferentes categorías de productos utilizando distintas métricas. Al analizar las puntuaciones en diferentes KPIs, los category managers pueden identificar áreas de mejora. Al establecer objetivos específicos para cada categoría, las scorecards permiten realizar un seguimiento del progreso hacia estos objetivos a lo largo del tiempo.
También son herramientas útiles para comunicar el rendimiento de las categorías a otras partes interesadas dentro de la organización, como la dirección, los equipos de ventas y marketing e incluso a los proveedores.
Oportunidades de Mejora
A través del category management, se pueden detectar oportunidades que ayuden a mejorar el rendimiento del negocio. Estas oportunidades pueden surgir de análisis de datos, observación del comportamiento del cliente o seguimiento de tendencias del mercado.
Evaluar la disposición y presentación de los productos en la tienda puede revelar oportunidades para mejorar la visibilidad y la atracción de los productos para los clientes. Analizar el surtido de productos en la tienda y compararlo con la demanda y las preferencias de los clientes puede revelar áreas donde hay brechas en el surtido. Evaluar el desempeño de las categorías de productos y determinar qué productos están generando las mayores ventas y márgenes de beneficio puede ayudar a identificar oportunidades para optimizar el surtido existente.
El Rol del Category Manager
Un category manager, o CATMAN, es el profesional que se encarga de una o varias categorías de la gestión. Las entiende como unidades estratégicas del negocio, que ayuda a satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor. Este trabajador tendrá que analizar mucha información (investigación de mercado, información de punto de venta, comportamiento del consumidor…) para identificar las categorías y sus características, además de los consumidores y las tendencias.
El trabajo del category manager también puede ayudar a la empresa a descubrir fallos o errores de gestión que no se habían visto hasta que el profesional se ha puesto manos a la obra y ha indagado en los procesos. Se pueden identificar productos potencialmente rentables para el lugar que se está analizando pero que todavía no están disponibles para la venta en la zona. Ahí es donde aparecer oportunidades.
Incluir este tipo de productos, o aquellos que están actualmente en tendencia, en el surtido puede ayudarte a vender más y aumentar ganancias.
Category Management vs. Abastecimiento Estratégico
En muchas ocasiones el category management se acaba confundiendo con el abastecimiento estratégico, pero no son lo mismo. El primero agrupa productos para facilitar la gestión del departamento.
Implementación del Plan de Category Management
Si todavía no has implantado el category management en tu compañía, hay algunas cuestiones que deberías tener presentes antes de comenzar. También es imprescindible un cierto nivel de automatización para captar y procesar los datos. De lo contrario, los equipos de category management acabarán haciendo mucho trabajo táctico y administrativo -creación de gráficos, PowerPoints…- en vez de dedicar su tiempo a analizar e identificar cómo pueden mejorar sus categorías.
En el category management o gestión de compras por categorías, son prioritarias las implantaciones de los planes específicos para las categorías clave de compras. Estas familias de compras, son las correspondientes a los cuadrantes de las categorías estratégicas y palanca, de nuestra Matriz de Kraljic.
La gestión de compras por categorías es la metodología más extendida en nuestras compañías. Las empresas aplican este método para la compra de productos, servicios, e incluso, sus inversiones productivas.
Estrategias de Colaboración con Proveedores
La colaboración mutua con proveedores estratégicos puede generar resultados beneficiosos para ambas empresas. Es muy difícil trabajar en una relación de desconfianza. Por ello, si es óptimo para nuestro negocio, entablar una relación ganar-ganar, se debe construir desde la colaboración.
Colaborar significa trabajar conjuntamente, en búsqueda de alcanzar los objetivos comunes establecidos, en un ambiente de confianza mutua. Compartir beneficios y riesgos. Construir relaciones a largo plazo. Establecer una relación de colaboración.
Ejemplo de colaboración con proveedores: Captación de la innovación en compras. Una empresa que destaca por su ventaja competitiva, es la empresa estadounidense 3M. 3M destina aproximadamente un 6,5% de sus ventas a innovar. ¿Cómo fomenta esta empresa la cultura de la innovación?
Equipos multifuncionales para el desarrollo de nuevos productos.
Proceso de Innovación en 3M:
- Idea.
- Concepto.
- Viabilidad.
- Desarrollo.
- Fabricación.
- Lanzamiento.
Conceptos Clave en Retail
A menudo, en el mundo del marketing, se utilizan términos de manera inconsciente, sin conocer el significado exacto de la palabra. Lo mismo ocurre con los conceptos de retail, ya que se utilizan muchas palabras en inglés cuyo significado no siempre es claro. En este contexto, es fundamental comprender qué es un planograma y cómo se aplica en el ámbito del marketing.
Antes de profundizar en el concepto de planograma, es importante tener claros algunos términos clave en el sector retail:
- Click & Collect: Práctica extendida en la actualidad que se refiere a la compra que el consumidor lleva a cabo en un comercio online y que luego recoge en la tienda física.
- CRM (Customer Relationship Management): Software para gestionar las relaciones con los clientes que permite conocer datos importantes de los hábitos de compra del cliente, como las compras que realiza, la frecuencia, por qué canales, etc.
- Flagship Store: Tiendas más importantes de las marcas, sobre todo en el sector de la moda.
- Omnicanalidad: Estrategia que integra todos los canales de interacción con el cliente, como el canal online (redes sociales, sitio web, etc) y la tienda física, entre otros.
- Pop Up Store: Tienda efímera que solo abre en un momento determinado para testar el modelo de negocio de una marca determinada, analizar resultados y comprobar la reacción de los clientes. Pueden durar unos días o meses.
- Showrooming: Técnica mediante la cual los clientes pueden ver los productos en una tienda física para comprobar sus características y después adquirirlos online.
- Venta Cruzada: Ofrecer al cliente productos complementarios al que desea adquirir.
- Upselling: Ofrecer al cliente un producto mejor del que tenía pensado comprar.
Un planograma es un documento visual que define la colocación de productos en estanterías y expositores. La planificación en planograma implica tomar decisiones sobre cómo organizar los productos en los estantes, vitrinas u otras áreas de exhibición de la tienda.
El category management (Catman) surge del hábito del shopper de crear ciertas estructuras mentales a la hora de agrupar sus compras.
Las scorecards permiten evaluar y medir el rendimiento de las diferentes categorías de productos, obteniendo una visión clara y objetiva del desempeño en términos de ventas, rentabilidad, cumplimiento de objetivos y otros indicadores clave de rendimiento (KPIs). Al analizar las puntuaciones en diferentes KPIs, los category managers pueden identificar áreas de mejora.
A través del category management, se pueden detectar oportunidades que ayuden a mejorar el rendimiento del negocio. Estas oportunidades pueden surgir de análisis de datos, observación del comportamiento del cliente o seguimiento de tendencias del mercado.
Floor Planning y su Importancia
El floor planning se refiere al proceso de diseñar y gestionar la disposición física de los productos en la tienda. El floor planning sirve para optimizar la experiencia del cliente y maximizar las ventas al determinar la ubicación estratégica de los productos en la superficie del establecimiento.
Reconocer las áreas de la tienda que reciben más atención de los clientes (zonas calientes) y aquellas que tienden a ser menos transitadas (zonas frías), y ajustar la disposición de los productos en consecuencia para maximizar las ventas.
Trade Marketing: Un Componente Esencial
El trade marketing es la ciencia que se ocupa de las relaciones entre los fabricantes y los canales de venta. Se refiere a la práctica adoptada por la industria para analizar el comportamiento de los consumidores (hábitos y preferencias) y potenciar las estrategias de marketing y ventas. Es una integración entre los sectores de ventas y marketing.
Conceptos Relacionados con el Trade Marketing
- Shopper: Quien efectivamente va a la tienda virtual o física, y paga por el producto o servicio.
- Consumidor: No es necesariamente quien compra el producto o servicio, sino quien lo disfruta.
- POS (Point of Sale): Lugar donde los productos/servicios están disponibles para su compra.
- Canales de Venta: Tipos de TPV que podemos encontrar en el mundo digital o físico.
- Distribución: Medios utilizados para que los productos lleguen al cliente final.
Ventajas de Adoptar una Estrategia de Trade Marketing
- Mayor exposición de los productos.
- Mayor visibilidad en los puntos de venta.
- Asociación del producto con la marca.
Prácticas Importantes para una Estrategia de Trade Marketing Eficiente
- Merchandising: Promocionar la mercancía utilizando diferentes piezas de comunicación para atraer la mirada del público.
- Presentación del Producto: Crear una presentación diferenciada que agregue valor a la mercancía, fomente las compras y se destaque de la competencia.
- Sampling: Permitir que el comprador pruebe el producto antes de comprarlo, lo que reduce el riesgo de que la gente compre y no le guste.
Pilares del Trade Marketing Digital
- Omnicanalidad: Crear acciones de venta que converjan lo digital con lo físico.
- Usabilidad: Todos los elementos del sitio web deben estar organizados de forma sencilla e intuitiva.
- Integración de Inventario: Conectar los puntos de venta online y offline a través de herramientas ERP.
- Remarketing: Enviar correos electrónicos a personas que han dejado artículos en el carrito de compras.
Visual Merchandising y Retail Design
La primera impresión define la experiencia de compra, dominar el lenguaje del Visual Merchandising y el Retail Design es clave para cualquier profesional del comercio. El Visual Merchandising no es solo técnica, es lenguaje emocional.
Glosario de Términos de Visual Merchandising y Retail Design
| Término | Definición |
|---|---|
| Áreas Calientes y Frías | En retail, el recorrido de los clientes no es homogéneo: existen zonas con mayor tráfico (áreas calientes) y zonas con menos visibilidad (áreas frías). |
| Customer Journey | El recorrido que realiza el cliente desde que entra en la tienda hasta que finaliza su compra. |
| Visual Merchandising | Conjunto de técnicas de presentación de producto que busca atraer, comunicar y vender. |
| Escaparate | La carta de presentación de cualquier comercio. |
| Facing | Número de unidades de producto visibles al frente en un lineal o estantería. |
| Isla | Mobiliario de exposición independiente, accesible por varias caras. |
| Punto Focal | Punto caliente de máxima atracción visual en tienda. |
| Ritmo Visual | Orden en que el cliente percibe los elementos de un espacio. |
| Floor Planning | Distribución estratégica del espacio comercial. |
| Storytelling Espacial | La historia que cuenta un espacio a través de su diseño, iluminación y elementos visuales. |
| Planograma | Documento visual que define la colocación de productos en estanterías y expositores. |
| Repetición y Alternancia | Repetición y alternancia de elementos que generan fluidez al mirar. |
| Visual Storytelling | Uso de recursos gráficos, lumínicos y espaciales para contar una historia coherente. |
| Roles del Mobiliario | Cada mueble cumple un rol: góndolas para rotación, mesas centrales para novedad, vitrinas para exclusividad. |
| Visual Merchandising Digital | Adaptación del visual a pantallas, escaparates digitales y experiencias inmersivas. |
| Escaparate Experiencial | El escaparate entendido no solo como vitrina, sino como experiencia sensorial y tecnológica. |
| Experiencia de Cliente | El conjunto de percepciones que se llevan los clientes al interactuar con la tienda. |
| Zonas de Poder | Áreas específicas dentro de la tienda que generan mayor recordación y ventas. |