El denominado CEM o Customer Experience Management es una tendencia en marketing que tiene como objetivo gestionar las experiencias de los clientes para conseguir un aumento de la fidelización con la marca. ¿Alguna vez has tenido una experiencia de compra tan buena que te hizo volver a comprar en la misma tienda una y otra vez? Eso es precisamente lo que busca un Customer Experience Manager: garantizar que los clientes tengan una experiencia de compra memorable y positiva. En un mundo cada vez más competitivo, las empresas que se enfocan en la experiencia del cliente tienen una ventaja importante en la lucha por ganar y mantener la lealtad de los clientes.
El Customer Experience Management (CEX), o Gestión de la Experiencia del Consumidor, es una estrategia empresarial centrada en el cliente que busca optimizar todas las interacciones que este tiene con la empresa, desde el primer contacto hasta la posventa.
La experiencia de cliente ya no recae únicamente en departamentos de atención y calidad. En Internet el usuario interactúa con la marca a través de la web y de las redes sociales, por ello el Customer Experience Manager debe tener conocimientos en ambos campos. Esto pasa por establecer la estrategia, supervisar el diseño, coordinar los equipos de trabajo y gestionar el departamento de marketing. El cliente busca que los productos o servicios sean personalizados, y este es el reto al que se enfrentan las empresas. Por todo ello, en la experiencia cliente no solo entra en juego el producto o servicio sino también la propuesta de valor, aquello que diferencia a una empresa de otra.
Si estás interesado en conocer más acerca de cómo se logra esto, sigue leyendo.
Nacimiento del CEM: Hacia un Marketing Más Personal
Cuando hablamos del antiguo enfoque del marketing, nos referimos al enfoque en el producto. Las empresas vivían el día a día pensando que su producto era el mejor del mercado y que los clientes lo consumirían sí o sí. Estaban cegados por el producto siendo incapaces de ver que es lo que el mercado realmente necesitaba y demandaba.
El marketing fue evolucionando y hoy día hablamos del enfoque en el cliente. Todos sabemos que el cliente es el principal factor para una empresa. Vivimos de ellos. Por lo tanto, fueron naciendo herramientas que nos acercaban más aún a los consumidores. Las encuestas de calidad, de satisfacción…etc. tomaban un papel más relevante en la evaluación de una empresa.
En la actualidad, con la llegada de la era digital y todas las redes sociales, los empresarios tienen más fácil que nunca el saber que busca el cliente. Pueden conocerlos de una forma incluso personal, desarrollando estrategias diferentes para cada uno de ellos. Llega la hora de gestionar todas las experiencias que el cliente obtiene con la marca de nuestro producto. Ha nacido el CEM (a veces denominado CXM) , cuyas siglas en inglés significan “Customer Experience Management”.
El "Customer Experience"
El Customer Experience es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con la marca de una empresa durante el ciclo de vida del cliente y se ha convertido en el factor diferencial crítico que determina el valor de negocio que las organizaciones aplican para crear una ventaja competitiva sostenible. De acuerdo con la definición de Gartner, el CEM sería “la práctica de crear y reaccionar ante las interacción con el cliente para cumplir (o superar) sus expectativas, y, de esta forma incrementar su satisfacción y lealtad”. Eso permite la visibilidad de la experiencia de los clientes en las interacciones con la empresa, desde las etapas que anteceden a la venta, hasta las políticas de postventa, fidelidad y retención. Con eso, es posible corregir fallos, estructurar estrategias para el desarrollo del negocio y crear nuevas experiencias para el público objetivo.
Para conseguir crear un vínculo experiencial con el cliente, tenemos que conseguir hacerle sentir la marca. Por tanto, es casi obligatorio buscar la forma en la que podemos llegar a sus emociones. Debemos vender valores como la confianza, la seguridad… ¡otros incluso venden la felicidad como Coca-Cola!
Es por ello por lo que muchas pequeñas, medianas y grandes empresas han empezado a hacer uso de esta nueva estrategia de marketing, una nueva visión más personal para el cliente que según los expertos tiende a ser la tendencia para el futuro próximo. Y es que como dijimos anteriormente, uno de los objetivos del CEM es proporcionar satisfacción a los clientes, convirtiéndolos en consumidores fieles y defensores de la marca. Con eso, el principal efecto es la difusión de la marca que el cliente hace, principalmente, en las redes sociales.
Cómo hacer una estrategia de Customer Experience ¡ganadora!
Funciones Clave del Customer Experience Manager
- Definir la estrategia customer centric y asegurarse de que esté alineada con los objetivos de la empresa.
- Coordinar y colaborar con otras áreas de la empresa para asegurarse de que todas las interacciones con el cliente estén optimizadas.
- Realizar investigaciones de mercado y análisis de datos para comprender mejor las necesidades y expectativas de los clientes.
- Implementar herramientas y procesos para medir la satisfacción del cliente y analizar la retroalimentación recibida.
- Identificar oportunidades de mejora en la experiencia del consumidor y desarrollar soluciones innovadoras para abordarlas.
- Trabajar en conjunto con el equipo de marketing para desarrollar campañas enfocadas en la experiencia del consumidor.
Debe tener una visión estratégica, en muchos casos forma parte de la Dirección de la empresa. Estar presente en el departamento de ventas. Debe estar presente en el departamento de marketing para poder conectar la experiencia cliente con la parte emocional y de promoción. Debe saber conectar el branding de la marca con la emoción del cliente. Al estar enfocado en management este perfil coordina la experiencia cliente con todas las fases del producto y es capaz de unificar la visión en torno a él y a su consumidor.
Es capaz de entender el mercado de forma macro y orientarlo a la segmentación en la que basa su negocio la empresa. ¿Por qué lo necesitamos? Porque debemos personalizar nuestras estrategias a los segmentos de clientes y ofrecer una experiencia única consiguiendo una diferenciación en el mercado.
Un Customer Experience Manager no solo consigue nuevos leads o conversiones, sino que es capaz de fidelizar al cliente, uno de los retos más importantes del mercado actual.
El Customer Experience Manager puede y debería estar presente en los sectores más innovadores como el eCommerce, Fintech, negocio B2B incluso en la sanidad. Con todo, ya que la Experiencia de Cliente se ha convertido en un pilar fundamental dentro de las organizaciones, es lógico que estas precisen suplir tareas para las que debe estar preparados perfiles profesionales concretos. De ahí que surja la figura del Customer Experience Manager (CME). Como hemos visto se trata de un perfil muy exigente que debe ser versátil a la hora de trabajar. Para ello es importante tener una formación sólida tanto a nivel estratégico como táctico y siempre estar actualizado.
Herramientas para la Gestión de la Experiencia del Cliente
La gestión de la experiencia del cliente en línea se refiere a las interacciones que tienes como empresa con los clientes en tu sitio web o aplicación. Si fundaste una empresa SaaS (de software como servicio), este es el compromiso que tendrás mayormente con tu base de clientes. Incluso si tu empresa no es SaaS, la experiencia en línea de tus clientes sigue siendo importante. A menudo se pasa por alto la categoría de las aplicaciones móviles. Esto significa más trabajo para el cliente, ya que le lleva más tiempo encontrar la información que está buscando. Está claro que contar con esta gestión es importante para tu negocio, pero empezar de cero no siempre es tan sencillo.
A continuación, se presentan algunas herramientas esenciales para la gestión de la experiencia del cliente:
- CRM (Customer Relationship Management): Los CRM son excelentes herramientas para la gestión de la customer experience. Esto se debe a que se trata de bases de datos que almacenan información sobre clientes individuales; así tu equipo puede comunicarse con mensajes y respuestas personalizados.
- Help Desk o mesas de ayuda: Son programas que ayudan con tu servicio al cliente y a sus equipos de customer success. Pueden automatizar y administrar la distribución de tickets para que todos los casos entrantes se registren y se asignen a un representante automáticamente.
- Chat en vivo: El chat en vivo es una gran herramienta de la gestión online para conectar a tus clientes con representantes de tu marca. Cuando a los clientes les surgen preguntas mientras navegan por tu sitio, pueden abrir en ese momento un chat y hablar con tu equipo en el instante en el que surge la duda. De esta forma obtienen la respuesta en el momento, sin necesidad de esperar; esto evita que los clientes pierdan el interés.
- Redes sociales: Otra herramienta clave para el customer experience management son las redes sociales. Funcionan como una herramienta de comunicación rentable que puede llegar a una gran parte de tu clientela. Por ejemplo, algunos grupos prefieren usar las redes sociales para comunicarse con una empresa por encima de cualquier otro canal. Conoce a tu audiencia y sus preferencias de comunicación.
- Sistemas de tickets: Los sistemas de tickets son una de las herramientas más importantes. Crean registros o «tickets» que documentan la interacción con el cliente. Cada vez que un cliente se comunica con tu empresa, un representante de soporte crea un ticket que se reporta en tu sistema.
Estas son algunas de las herramientas que debes usar.
Ejemplos de Software para CEM
- HubSpot: La plataforma de clientes de HubSpot incluye muchas de las características que discutimos en la sección anterior. Cuenta con una mesa de ayuda integrada, por lo que puedes consultar rápidamente la información de un cliente mientras interactúas con ellos. Además, es un software para obtener feedback de forma automatizada, ya que puedes programar el envío de formularios y gestionar los resultados desde la misma plataforma.
- Contentsquare: es un software que analiza el comportamiento de tu cliente. Tiene herramientas como mapas de calor que evalúan los elementos de tu página web con los que más interactúan tus clientes. También tiene un «centro de experiencia» que proporciona una descripción general de las métricas que estás siguiendo actualmente.
- XMDiscover: es un software de versátil que tiene una gran cantidad de herramientas útiles. Por ejemplo, cuenta con análisis omnicanal para que tu equipo pueda evaluar las interacciones online y personales.
- Medallia: circunscribe los comentarios de tus clientes en una misma ubicación. Luego, utiliza esta información para alentar a tus empleados a tomar medidas y llegar de manera proactiva a los clientes. Por lo tanto, si tu cliente tiene una experiencia negativa se notifica al representante y este puede comunicarse con él para resolver el problema.
- UserTesting: es una opción viable si estás buscando un software específico para experiencias online. Tiene características diseñadas para la investigación de la experiencia del usuario (UX). Esto incluye pruebas de usuario, creación de encuestas y pruebas de usabilidad.
Métricas para Evaluar la Estrategia de CEM
Una vez que hayas implementado el uso de estas herramientas, seguramente querrás saber si tu estrategia está rindiendo frutos, así como la forma en que cada uno de estos recursos está incidiendo en el éxito de tu plan de CXM. Existen algunas métricas que te pueden ayudar a medirlo.
Métricas Clave para la Gestión de la Experiencia del Cliente
Estas son algunas de las métricas más importantes para evaluar la efectividad de una estrategia de CEM:
- El puntaje de promoción (NPS): conocido popularmente como NPS, es una métrica ideada para medir el nivel de lealtad de los clientes de una empresa. Es común que este valor se obtenga en torno a preguntas concretas como: «¿Qué tan probable es que recomiendes a nuestra empresa?».
- El puntaje de satisfacción del cliente (CSAT): es otra opción que ayuda a saber qué tan satisfecho se encuentra el consumidor respecto a tu empresa, tu servicio o tus ofertas. Se puede medir de forma similar al NPS. Bastará con que formules una o varias preguntas centradas en la satisfacción del cliente y que ofrezcas valores predeterminados para que ellos te califiquen. En este caso, deberás evaluar qué porcentaje de las respuestas obtenidas tienen un valor superior al mínimo necesario para que los consideres clientes satisfechos.
- Esta métrica ayuda a saber qué tanto trabajo tiene que poner un cliente para hacer una devolución, para contactar a un agente de servicio o para hacer una compra en línea. Así como en el caso anterior, deberás seleccionar los valores mas altos para identificar cuántos clientes han tenido dificultades para cumplir con un objetivo.
- La tasa de abandono: es una métrica que permite conocer cuántos clientes han abandonado sus contratos o han prescindido de tus servicios en un plazo determinado. La tasa se calcula de una forma muy simple. Solo deberás conocer el número de clientes activos al inicio del periodo que quieres evaluar, así como el número de clientes que has perdido.
- La tasa de retención: representa la otra cara de la moneda respecto a la métrica anterior. En este caso, es también importante considerar solamente al número de clientes con el que contabas al inicio del periodo de interés, así como el número al final, por lo que deberás descontar las nuevas adquisiciones durante ese lapso de tiempo.
- La tasa de resolución de casos: podemos hablar de la tasa de retención como una de las mejores métricas para conocer el nivel de satisfacción del usuario. Esto se debe a que toca uno de los temas más relevantes para ellos: la resolución de casos. Al final del día, los consumidores siempre tendrán solicitudes y demandas que esperan que las empresas puedan resolver. Este valor es realmente fácil de obtener. Bastará con que sepas el número de solicitudes resueltas en un periodo de tiempo y las dividas entre todas aquellas que recibiste (incluyendo a las que no diste respuesta).
Ejemplos de Marcas Exitosas en Customer Experience
A lo largo de la historia de la Asociación DEC, nos hemos encontrado con varios casos de marcas que han llevado a cabo procesos de Customer Experience. Una de las más innovadoras ha sido una cafetería: Starbucks. Ahora está en boca de todos por la aparición ‘sospechosa’ de un vaso de dicha marca en la serie del momento, Juego de Tronos. La compañía estadounidense revolucionó el mercado de los cafés por la Experiencia de Cliente que genera. Además, Starbucks se ha convertido en una marca de estado social, una marca de una generación e incluso de un tipo de persona. Es común que se asocie esta cafetería con una persona joven con un ordenador portátil y auriculares, trabajando o pasando el tiempo mientras disfruta de un café. Es cierto que la variedad de cafés que existen dentro de la carta de estos establecimientos hace que abarque más cantidad de mercado. Incluso su precio, bastante más alto de lo que puede costar un café en cualquiera otra cafetería, no es un impedimento en muchos casos. Sumando todos los factores de su Customer Experience, esta empresa norteamericana ha logrado que sus clientes pasen a ser fans.
La empresa de motocicletas, mediante su estrategia de marketing, ha logrado poner en valor su marca como ventaja de mercado. A lo largo de su Experiencia de Cliente, han aprovechado las redes sociales o la elección de los locales donde llevan a cabo la venta para reforzar su imagen.
En España hay una empresa que también ha subido un escalón gracias a la Experiencia de Cliente. Esta estrategia empresarial se centraba en reforzar los principios de cercanía y transparencia de la empresa apoyando sus ideas en escuchar todo lo que el cliente tiene que decir. Sin embargo, estas medidas no son especialmente novedosas. En otras entidades ya se aplican desde hace bastante tiempo. La estrategia de Customer Experience en el caso de Caixabank acerca a la empresa al consumidor al aprovechar las mejoras en la atención del cliente.
Como habrás visto, hablar de customer experience management es más que atender a tus clientes en línea.