En la era digital actual, la televisión conectada (CTV) se ha convertido en un término clave en el ámbito del entretenimiento y la tecnología. Pero, ¿qué significa realmente CTV y cómo está transformando el marketing?
Definición de CTV (Connected TV)
CTV se refiere a los televisores y dispositivos que están conectados a internet y pueden acceder a contenido en línea. Incluye Smart TVs, que tienen internet integrado, y dispositivos de streaming como Roku, Amazon Fire TV, Apple TV y Google Chromecast. Estos dispositivos permiten la conexión a una variedad de aplicaciones y servicios de streaming, brindando acceso a contenido OTT y otras funcionalidades como navegación web, juegos y aplicaciones sociales.
¿Qué es OTT (Over-The-Top)?
OTT se refiere a la transmisión de contenido de medios y entretenimiento a través de internet sin depender de los proveedores de servicios de televisión tradicionales, como el cable o el satélite. Los servicios OTT permiten a los usuarios acceder a contenido bajo demanda en cualquier momento, en lugar de seguir una programación establecida. Ejemplos de servicios OTT incluyen plataformas de streaming como Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, Disney+ y HBO Max.
En pocas palabras, el contenido OTT se ve mediante dispositivos CTV.
Diferencias Clave entre OTT y CTV
Es fundamental comprender las diferencias entre OTT y CTV para una estrategia de marketing efectiva:
- Enfoque:
- OTT: Se centra en el tipo de contenido y servicio ofrecido a través de internet. No requiere infraestructura de transmisión tradicional y se basa en la entrega directa de contenido.
- CTV: Se refiere a los dispositivos que permiten la visualización de contenido en un televisor a través de internet.
- Interacción:
- OTT: El contenido puede ser accesible en una variedad de dispositivos, no necesariamente en un televisor. Las aplicaciones OTT pueden ser usadas en computadoras, móviles, tablets, y más.
- Tecnología:
- OTT: Funciona sobre la infraestructura de internet y puede ser visto en cualquier dispositivo que tenga acceso a la web.
En resumen, OTT se refiere al servicio de transmisión de contenido en línea, mientras que CTV se refiere al hardware que facilita el acceso a ese contenido en un televisor.
El Auge de la Publicidad en CTV
Dejadas atrás las dudas sobre su medición y estandarización que generaba en sus inicios, la publicidad en la televisión conectada ha encontrado un gran potencial. Gracias a ésta, las marcas pueden llegar a entender mejor a su audiencia y cómo ésta consume contenidos. Ahora nos encontramos con usuarios que demandan más flexibilidad, además de contenidos de mayor calidad y que casi no diferencian los formatos televisivos.
Según el estudio “Press Play: CTV & Publicidad” de IAS Integral Ad Science, el 93% de los usuarios ven contenidos de streaming a través de la televisión conectada en 2021. La gente está pasando más tiempo en casa y la Smart TV sigue siendo uno de los dispositivos favoritos. Además, esta audiencia valora tener un amplio abanico de contenidos a elegir y considera tener una mejor experiencia publicitaria en la televisión conectada (CTV), alrededor de un 97% de los usuarios encuestados.
Es importante mencionar que los espectadores de la CTV son más propensos a realizar una compra tras ver un anuncio. Un 24% de los usuarios de CTV han buscado en otro dispositivo productos que se estaban anunciando en otro dispositivo mientras veían la televisión conectada.
La publicidad en la televisión conectada aún puede mejorar. Su escalabilidad y su capacidad para llegar a audiencias más detalladas hace que la CTV sea uno de los medios que más evolucionarán. Todo parece indicar que la programática contribuirá a ello.
Beneficios de la Publicidad en CTV
- Entender mejor a la audiencia: Permite a las marcas comprender mejor cómo la audiencia consume contenidos.
- Flexibilidad y calidad: Los usuarios demandan más flexibilidad y contenidos de mayor calidad.
- Mayor disposición a la publicidad: La audiencia está más dispuesta a recibir anuncios que se ajusten a sus intereses y valores.
- Mayor atención: Una audiencia que presta más atención a los anuncios es mucho más propensa a realizar una compra tras ver el anuncio.
- Multitarea: La multitarea durante el consumo de televisión está ampliamente extendida.
CTV vs. TV Lineal: Un Análisis Comparativo
La televisión conectada (CTV) y la televisión lineal representan dos enfoques distintos en la entrega de contenido audiovisual. Comprender sus diferencias clave es esencial para tomar decisiones informadas sobre dónde invertir en publicidad.
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Tabla Comparativa
| Característica | CTV (Connected TV) | TV Lineal |
|---|---|---|
| Entrega de contenido | Por internet, en televisores conectados | Emisión por aire, cable o satélite |
| Control del usuario | Alta: contenido a demanda | Baja: el broadcaster controla |
| Targeting publicitario | Avanzado (datos, geolocalización, intereses) | Muy limitado (demografía básica) |
| Medición de resultados | Precisa, en tiempo real | Estimada (ratings, paneles) |
| Interactividad | Alta | Nula |
| Costo por impresión | Eficiente y optimizable | Alto y poco flexible |
Ventajas Competitivas
- CTV:
- Experiencia premium con datos digitales.
- Medición precisa y optimización en tiempo real.
- Posibilidad de integrar formatos interactivos.
- TV Lineal:
- Alcance garantizado en franjas horarias clave.
- Adecuado para branding masivo (eventos, deportes, noticieros).
- Alta confianza percibida por generaciones mayores.
Desafíos Actuales
- CTV:
- Fragmentación del ecosistema (diferentes plataformas, estándares y medidores).
- Falta de estandarización en la verificación de datos.
- Requiere mayor especialización técnica para operar.
- TV Lineal:
- Pérdida constante de audiencia.
- Costos altos sin garantía de conversión.
- Medición basada en muestras y no en datos reales.