En el dinámico mundo del marketing digital, la gestión eficiente de datos es crucial para el éxito de cualquier estrategia. Una de las herramientas clave en este proceso es la Data Management Platform (DMP), o plataforma de gestión de datos. Pero, ¿qué es exactamente una DMP y cómo puede beneficiar a tu empresa?
Una DMP es una herramienta tecnológica empleada para captar, organizar y optimizar datos procedentes de distintas fuentes. Estas plataformas de gestión de datos permiten a las organizaciones conocer mejor a sus clientes comparando los datos con listas de terceros y segmentando a los clientes en grupos de perfiles. En este sentido, las empresas utilizan los datos recopilados en este recurso para personalizar el marketing y asegurar la calidad de los datos. Así es más fácil optimizar los esfuerzos en esta área e interactuar con los clientes mediante comunicaciones más relevantes y pertinentes de acuerdo a su perfil.
En pocas palabras, una DMP es una plataforma que te ayuda a recopilar, organizar y activar datos de varios orígenes y a ponerlos en un formato utilizable. Una plataforma de gestión de datos (DMP) recopila, organiza y activa datos de públicos objetivo de primera, segunda y tercera fuente obtenidos de forma online, offline y desde dispositivos móviles. A continuación, utiliza esos datos para crear perfiles de clientes detallados que faciliten las iniciativas de personalización y publicidad dirigida a públicos específicos.
La DMP constituye la columna vertebral del marketing digital, ya que permite a las empresas entender mejor a sus clientes. A medida que se crean y recopilan más datos de clientes, los técnicos de marketing encuentran dificultades para utilizarlos con eficacia. Por ello, las agencias y los editores intentan dar con formas más eficientes de comprarlos, venderlos y gestionarlos.
¿Cómo puede capturar todos estos valiosos datos de primeras, segundas y terceras fuentes, convertirlos en conocimientos útiles y, a continuación, activarlos para impulsar los resultados?
Tipos de Datos Gestionados por una DMP
Como dijimos, las plataformas que nos ocupan captan datos de diversas fuentes ya mencionadas arriba. La verdad es que las DMP gestionan datos de primera, tercera y segunda fuente. Para que estas empresas obtengan los datos que necesitan, la innovación resulta fundamental.
Data Management Platform (DMP): Qué es y por qué desparecerá en 2022
Es necesario aumentar los datos de primera fuente para que los profesionales de marketing puedan aumentar su escala y alcance, y mejorar la personalización. Actualmente, los datos de primera fuente suscitan mayor interés.
- Datos de origen o first-party data: que es la información obtenida directamente del usuario o cliente. Datos recopilados de las visitas al sitio web, los sistemas de CRM, las redes sociales, las suscripciones, los dispositivos móviles y las aplicaciones.
- Datos de segundas fuentes (second-party data): son los datos de primera fuente proporcionados por otros. Estos comprenden toda la información captada inicialmente como datos de origen y que, después, es transmitida a otra compañía mediante un acuerdo de colaboración. Se deriva de una relación mutuamente beneficiosa con otra empresa (un partner, un proveedor, etc.) con la que se comparten datos.
- Datos de terceras fuentes (third-party data): provienen de sitios web y plataformas de redes sociales distintas de las tuyas y se pueden utilizar para llegar a un público más amplio.
¿Cómo Funciona una DMP?
Dicho proceso puede variar. En concreto, cuando recaba datos de origen online (CRM, análisis web, etc.), normalmente coloca una etiqueta correspondiente (por ejemplo, de análisis) en el sitio web que enviará todos los datos a la DMP. Por otra parte, para recopilar los datos de terceros y los datos offline, es necesario integrar la DMP con los recursos de los proveedores de datos.
Veamos cómo lo logra. Por ejemplo, una plataforma de gestión de datos maneja categorías, como "entusiastas de la repostería", a los que pueden dirigir anuncios específicos. Cualquier persona que haya visitado un sitio web o un blog de repostería con un código de seguimiento de DMP podría ser clasificado como un "entusiasta de la repostería".
Casi todos los sitios web contienen un código de seguimiento que supervisa a los visitantes en su navegación online; una DMP puede vincular la actividad de escritorio de una persona con sus hábitos de navegación web en dispositivos móviles para obtener una visión más precisa de su actividad en Internet.
Los responsables de marketing también pueden vincular perfiles "similares" que compartan atributos, como todas las mujeres de más de 30 años que ven el canal de cocina, con un público objetivo para que, de esta forma, reciban los mismos mensajes de marketing.
Una vez recopilados los datos, las DMP los organizan para crear un perfil anónimo de cada cliente. A continuación, las DMP comparten información del público objetivo con plataformas de publicidad digital y canales de marketing internos para que sepan quién debe recibir determinados anuncios o contenidos.
Pero los técnicos de marketing no solo pueden iniciar sesión en una DMP y descargar cantidades ingentes de información personal. La DMP sanea y oculta determinados datos para que los responsables de marketing nunca vean nombres, direcciones u otros detalles de carácter personal. Las DMP recopilan datos personales, pero no los comparten con los técnicos de marketing.
Analiza los datos y toma medidas basadas en ellos en cuatro fases con una plataforma de administración de datos:
- Colección y organización: Usa tu DMP para recopilar todos los datos propios y adquirir datos de terceros. Después, la DMP organizará todos los datos en categorías y taxonomías en función de los objetivos empresariales y los modelos de marketing que especifiques.
- Identificación de segmentos de audiencia: La DMP analizará los datos y generará segmentos de audiencia que representan con precisión la base de clientes en una amplia gama de canales, en función de una variedad de características compartidas.
- Análisis de datos en profundidad: Usa tu DMP para conectarte con otras herramientas de análisis y realizar análisis más profundos de la audiencia e incluso obtener información más detallada. Esto puede ayudar a identificar nuevas audiencias potenciales e informar sobre futuras decisiones de desarrollo y contenido.
- Transferencia de datos: Actúa en función de las conclusiones y audiencias generadas a partir de los datos. Usa tu DMP para conectarte con intercambios de anuncios, plataformas de suministro (SSP) y plataformas del lado de la demanda (DSP) y compra ubicaciones de anuncios dirigidas. Empaqueta y vende tus datos propios como datos de terceros con tu DMP.
Beneficios Clave de Utilizar una DMP
Mediante la recopilación, la organización y el uso compartido de datos, las DMP ayudan a los profesionales de marketing a diseñar campañas publicitarias específicas, ampliar su alcance más allá de los clientes conocidos para buscar prospectos similares e impulsar interacciones cross-channel más personalizadas. Entre las ventajas que ofrecen, se incluyen programas de anuncios más eficientes que pueden redundar en un incremento de las compras de los clientes.
Al tratarse de soluciones enfocadas en las audiencias, las plataformas de gestión de datos ayudan a los responsables de marketing a obtener toda la información contenida en los datos. Como recopila y emplea datos de origen, de segunda y tercera parte, es capaz de validar la calidad de los datos y establecer audiencias segmentadas. Además, las DMP incluyen entre sus funcionalidades la unificación de los conjuntos de datos en una ubicación única.
Finalmente, las DMP hacen más sencilla la búsqueda y empleo de la información. Teniendo una visión centralizada de los datos de los clientes, los profesionales de marketing pueden optimizar sus campañas con un enfoque más completo y preciso.
Algunos de los beneficios más destacados incluyen:
- Segmentación precisa de audiencia: Un DMP permite dividir a tu audiencia en segmentos específicos basados en datos demográficos, comportamientos de navegación y otros criterios relevantes.
- Optimización de campañas publicitarias: Con un DMP, puedes aprovechar los datos recopilados para tomar decisiones más informadas sobre tus estrategias publicitarias.
- Mejora del retorno de la inversión (ROI): Al tener una visión más precisa de tu audiencia y optimizar tus campañas, un DMP te ayuda a maximizar el ROI de tus esfuerzos de marketing.
- Integración con otras plataformas: Un DMP puede integrarse con otras herramientas y plataformas de marketing, como sistemas de gestión de contenido y plataformas de automatización de marketing.
DMP vs CDP vs CRM: ¿Cuál es la Diferencia?
Es común confundir las DMP con otras plataformas de gestión de datos como las CDP (Customer Data Platform) y los sistemas CRM (Customer Relationship Management). Aunque comparten algunas similitudes, cada una tiene un enfoque y funcionalidades distintas.
Una plataforma de datos de clientes (CDP) es un sistema de gestión de datos que consolida e integra datos de múltiples canales y fuentes para crear un único perfil unificado de cada cliente. Estos datos se utilizan para personalizar los mensajes de marketing.
Los sistemas CRM te permiten gestionar tu relación con esas oportunidades y clientes de manera continua.
Cuando hablamos de sistemas CRM, DMP y plataformas de datos de clientes, no tienes por qué elegir uno en detrimento de los demás. Todos desempeñan funciones valiosas que pueden mejorar la eficacia de tu pila de tecnología y tus campañas de marketing.
Para entender mejor las diferencias, veamos esta tabla comparativa:
| Característica | DMP | CDP | CRM |
|---|---|---|---|
| Tipo de datos | Datos anónimos y seudonimizados | Datos de clientes conocidos y anónimos | Datos de clientes conocidos |
| Propósito principal | Segmentación de audiencia para publicidad | Creación de perfiles de clientes unificados | Gestión de relaciones con clientes |
| Retención de datos | Corto plazo (90 días) | Largo plazo | Largo plazo |
| Enfoque | Adquisición de nuevos clientes | Personalización y fidelización de clientes | Gestión de ventas y servicio al cliente |
En resumen: Las plataformas de gestión de datos te proporcionan nuevas oportunidades y clientes potenciales. Las plataformas de datos de clientes te ayudan a conectarte y atraerlos (PDF).
¿Cómo Implementar una DMP con Éxito?
Para aprovechar al máximo una DMP, es fundamental seguir una serie de pasos y consideraciones clave:
- Define tus objetivos: En primer lugar, es fundamental establecer claramente tus objetivos y expectativas. Define qué quieres lograr con el DMP y cómo encaja en tu estrategia general de marketing.
- Asegura una infraestructura adecuada: Otro aspecto esencial es asegurarte de contar con una infraestructura adecuada para respaldar el DMP. Esto implica tener la capacidad de gestionar grandes volúmenes de datos y garantizar la seguridad de la información.
- Prioriza la calidad de los datos: Asimismo, la calidad de los datos es fundamental. Antes de implementar un DMP, es esencial asegurarse de que los datos que se recopilen y se introduzcan en la plataforma sean precisos, confiables y relevantes para tus objetivos.
- Planifica la integración: Además, debes considerar cómo el DMP se integrará con otras herramientas y sistemas que utilizas en tu estrategia de marketing.
- Invierte en capacitación: Por último, recuerda que el éxito de la implementación de un DMP no se trata solo de la tecnología, sino también del factor humano. Asegúrate de contar con un equipo capacitado y con el conocimiento necesario para aprovechar al máximo la plataforma.
Proveedores de DMP Destacados
Existen numerosas opciones de DMP en el mercado, cada una con sus propias fortalezas y características. Algunos de los proveedores más reconocidos incluyen:
- Adobe Audience Manager: Adobe Audience Manager es uno de los DMPs más reconocidos y utilizados en la industria. Ofrece una amplia gama de funciones, como segmentación avanzada, gestión de perfiles de audiencia y activación de datos en tiempo real.
- Salesforce Audience Studio: Potente plataforma de gestión de datos que permite recopilar, segmentar y activar datos de audiencia de manera efectiva. Krux, ahora conocido como Salesforce DMP, es un DMP que se enfoca en la captura y gestión de datos de audiencia para mejorar la relevancia y eficacia de las campañas publicitarias.
- Oracle BlueKai: BlueKai, parte de Oracle CX Unity, es un DMP líder en el mercado que ofrece una gestión integral de datos de audiencia. Permite recopilar y organizar datos de múltiples fuentes, crear perfiles detallados de audiencia y utilizar esos datos para personalizar campañas publicitarias y experiencias del cliente.
- Lotame: Lotame es una plataforma de gestión de datos con amplia experiencia en la industria. Proporciona herramientas para recopilar, organizar y activar datos de audiencia en tiempo real.