¿Qué es el Marketing como Filosofía?

Muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y, cuando se les pregunta, lo definen como vender o como publicidad. Sin embargo, el marketing es mucho más que eso. Hoy en día, el marketing es una estrategia que toda empresa debe implementar en su plan global para poder crecer. Esta disciplina, también llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores.

El marketing es una filosofía empresarial que se basa en la determinación de las necesidades y deseos de los consumidores para ofrecerles así los bienes, servicios e ideas de la forma más adecuada. En esencia, el marketing como filosofía implica adoptar una mentalidad centrada en el cliente, donde todas las decisiones y acciones de la empresa se basan en comprender y satisfacer sus necesidades y deseos. Implica crear valor para el cliente en cada interacción y construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza y la lealtad.

“Marketing significa disponer del producto o servicio adecuado en el momento preciso, para satisfacer las necesidades del consumidor potencial. Es la idea de “yo te doy esto a cambio de esto otro y así satisfacer tu necesidad y ayudarte a solucionar tu problemática”, muchas veces con un beneficio económico detrás.

Una de las características más interesantes del marketing es que este estimula los intercambios. Debe haber añadido un valor en el proceso del marketing. Las dos partes deben ceder. El marketing ya no es una comunicación bidireccional, sino que debe haber canales bidireccionales.

Con toda esta información, lo que se puede deducir claramente es que el marketing actual se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Además, marketing y ventas no deben trabajar de forma aislada. Sino que son dos áreas que se deben entender como una sola y trabajar de forma muy entrelazada.

En este artículo, exploraremos el marketing como filosofía, su evolución y cómo las empresas pueden adoptar un enfoque centrado en el cliente para alcanzar sus objetivos. La dirección de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones sólidas con los consumidores. Pero, ¿qué filosofía debe guiar estas estrategias? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la sociedad?

Evolución Histórica del Marketing como Filosofía

En cuanto a la evolución del marketing entendido como filosofía, la historia es mucho más reciente. Aunque algunos indicios tempranos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de doscientos años en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta 1969 cuando Levitt sentase la idea afirmando que el propósito de una empresa es “crear y mantener un cliente”. Constituye ésta, una de las primeras afirmaciones de filosofía de marketing en la empresa (Levitt, 1969).

La evolución del marketing se suscribe al desarrollo económico de la economía norteamericana, donde la segunda guerra mundial y la posguerra juegan un papel importante. Indica que los consumidores prefieren los productos que están disponibles y que se pueden comprar; por ello, la gerencia se enfoca en mejorar la producción y en la eficiencia de la distribución.

Sostiene que los consumidores comprarán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores y características innovadoras. La mayoría de las empresas con exceso de capacidad practican este concepto; su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado. Es un “marketing de riesgos” basado en la venta, y no en crear relaciones productivas a largo plazo.

El concepto de venta y marketing muchas veces se confunden, pero son muy distintos. El de venta tiene una orientación de adentro hacia fuera, inicia en la fábrica, se enfoca en los productos existentes y requiere una labor considerable de venta y promoción para hacer ventas que dejan utilidades.

El primer paso que deben seguir las empresas es la obtención de información. En este punto, es indispensable realizar un análisis de la demanda, de la competencia, del entorno general y del entorno interno. Una vez realizado, la empresa debe identificar su segmento de objetivo con el fin de escoger las herramientas más adecuadas para satisfacerlos convenientemente. Este es el segundo paso, el denominado “acción”, que consiste en establecer las estrategias comerciales más adecuadas para lograr los objetivos de la empresa.

Definiciones Filosóficas del Marketing

Las definiciones filosóficas de marketing, de las que igualmente destacamos a continuación algunas, tienen como común denominador, de forma mayoritaria, la situación del cliente como centro de atención de toda la empresa.

• Stanton: El marketing, en cuanto filosofía, es una forma de pensar mientras que, en cuanto organización, es una forma de actuar. La forma de pensar determina el curso de acción. Así, de acuerdo con la filosofía de marketing, “una empresa está en mejor posibilidad de lograr sus objetivos de desempeño si adopta una orientación hacia el consumidor y coordina todas sus actividades de marketing”(Stanton, 1992).
• McCarthy y Perrault: La filosofía de marketing “implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio” (McCarthy y Perrault, 1984). Por tanto, la definición del concepto de marketing contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente, 2) el esfuerzo global de la organización y 3) el beneficio como objetivo.
• Kotler y Armstrong: Para Kotler y Armstrong (2008), es una filosofía de dirección según la cual “la consecución de las metas de la organización dependen de que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una mejor forma de como lo hacen los competidores”.

Bajo este punto de vista, la supervivencia de la empresa depende de la medida en que ésta sepa satisfacer las necesidades reales de los clientes (Anderson, 1982). Esta perspectiva insiste en la necesidad de ser sensible a los cambios en el mercado, como clave para el éxito empresarial.

La Filosofía de Marketing en la Organización

En una organización que asume la filosofía de marketing como filosofía empresarial, todos sus miembros deben entender su aportación a la relación de intercambio en las necesidades de los clientes. Ello va a hacer posible la generación de valor que permitirá crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

Para Grönroos, el marketing como filosofía ha de guiar a todas las personas, funciones y departamentos de la organización y tiene que ser comprendido y aceptado por todos. Por tanto, el marketing es un conjunto de ideas que debe estar integrado en toda la organización y debe ser supervisado por los altos directivos. Sólo en último término, el marketing es un conjunto de herramientas, técnicas y actividades (Grönroos, 1994).

Según, Stanton, Etzel y Walker, el concepto de marketing se funda en tres creencias:

1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos los departamentos y empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfacción de las necesidades del cliente.
2. Todas las actividades del Marketing deben coordinarse. Ello significa que sus diversos aspectos (Planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción) deben diseñarse y combinarse de modo coherente.

Un Marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos de desempeño organizacional. El objetivo primordial de una empresa lucrativa es, por lo común, un volumen de ventas rentable

Las empresas que adoptan y aplican el concepto de marketing tienen una orientación de mercado. Lograr esto, requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; examinando la información desde una perspectiva integral de negocios para proporcionar valor a los clientes. También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con ellos.

Conocer las necesidades y deseos reales de los consumidores, igualmente comprender el espacio competitivo identificando las debilidades y fortalezas de la competencia, debe ser un interés constante de las organizaciones, con el fin de desarrollar estrategias de fidelización, y contrarrestar las amenazas que implican las empresas que ofrecen la misma línea de productos o servicios.

Cultura de Marketing

En las últimas décadas ha venido utilizándose también el concepto de “cultura de marketing” como extensión del concepto de filosofía de marketing. Las empresas con una cultura de marketing serían aquellas en las cuales la filosofía de marketing tiene total aplicación e invade el conjunto de la empresa. Este hecho representa la existencia de un conjunto de valores y actitudes compartidos por toda la organización que tratan de estimular la creación de un mayor valor para los clientes. El personal de todos los departamentos de la empresa debe “pensar como el cliente” (Kotler y Armstrong, 2008).

Se trata, en definitiva, de un conjunto de creencias y convicciones acerca de cuál debe ser el funcionamiento de la organización.

Marketing como Ciencia

Cuando el Marketing se entiende como filosofía o forma de pensar, hace referencia al conjunto de actitudes, valores y procesos cognitivos asociados a la orientación de una empresa al mercado y a su entorno. Sin embargo, cuando se entiende como herramienta/estrategia empresarial se trata de la disciplina dedicada al estudio de los mercados y al análisis del comportamiento de los consumidores.

Si analizamos la definición de Ciencia y de Marketing, podemos encontrar similitudes entre ambas ya que como se expresa anteriormente, el Marketing estudia el comportamiento de las empresas, el mercado, la competencia y de los consumidores para obtener principios y acciones a desarrollar basadas en los conocimientos obtenidos del estudio realizado. Este mismo procedimiento se lleva acabo en las investigaciones científicas.

El Factor Humano en la Filosofía de Marketing

Sin olvidar el profundo conocimiento que de esta realidad tienen los equipos comerciales y ventas de las empresas. Siempre hemos defendido que no hay equipo de marketing sin el apoyo del conocimiento del equipo de ventas. Por ejemplo, uno de los errores más grandes es pretender, dentro de un área geográfica determinada, mantener un nivel de crecimiento constante año tras año.

Tarde o temprano, si el crecimiento es constante, el mercado alcanzará un punto de saturación en el que ya no sea posible crecer más porque no hay espacio, ni gente, por mucho esfuerzo que se invierta.

Por supuesto que los estudios de mercado y las estadísticas ofrecen muchas pistas sobre por dónde hay que encauzar el plan de marketing, pero el factor humano nos hacer reflexionar sobre el peligro de que sean los datos los únicos que gestionen el plan de marketing. Tienen que ser las personas quienes, tras analizar los datos, tomen decisiones impredecibles, volubles y sorprendentes con su estrategia de marketing.

Por lo tanto, la filosofía de la dirección de marketing debe estar bañada en talento humano, porque es la única forma de que, en lugar de que las cosas vayan más o menos bien, las cosas rompan el techo de cualquier objetivo marcado.

Cometer errores, en el mundo del marketing, es un privilegio. Porque significa que el equipo de marketing cuenta con el respaldo de la empresa para investigar, explorar y arriesgarse a recorrer nuevos caminos.

Concepto	Descripción
Orientación al Cliente	Priorizar las necesidades y deseos del cliente en todas las decisiones de la empresa.
Coordinación de Actividades	Asegurar que todas las áreas de la empresa trabajen juntas para satisfacer al cliente.
Cultura de Marketing	Fomentar una mentalidad en toda la organización donde todos "piensen como el cliente".
Factor Humano	Reconocer la importancia de la creatividad, la intuición y la experiencia humana en la toma de decisiones de marketing.