El marketing es una parte esencial que debe trabajar una empresa a la hora de lograr posicionarse y lograr sus objetivos en el mercado. Sin embargo, cada sector cuenta con sus propias particularidades a la hora de aplicar las técnicas de marketing. Por eso, al marketing especializado en el sector financiero le llamamos marketing financiero.
En la actualidad, el marketing de servicios financieros requiere un delicado acto de equilibrio. Para llegar a los clientes donde ellos están, los equipos de marketing financiero deben adoptar un enfoque que abarque todo: desde sitios web hasta correo electrónico, redes sociales y mensajes de texto SMS, entre otros. Luego, exploraremos cómo funciona una estrategia multicanal y consideraremos casos de uso que ilustran el valor del marketing multicanal para las instituciones financieras.
El marketing financiero es el área de esta disciplina que analiza la imagen y el posicionamiento de las entidades financieras. Dado que el marketing es transversal acaba tocando de una u otra manera todas las ramas de un negocio o de un sector. Por lo tanto, no es lo mismo el marketing gastronómico, que tiene un marco propio de entender y contar las cosas, que el marketing financiero. El primero tiene en Instagram uno de sus canales estrella lo que demuestra el valor de la imagen para mostrar recetas.
Definición de Marketing Financiero
El marketing financiero es el conjunto de técnicas y estrategias de marketing que deben aplicar los bancos para poder mejorar la comunicación y venta de sus productos. Por lo tanto, un buen plan de marketing financiero debe tener en cuenta el complejo entorno en el que se mueven las entidades financieras, así como las necesidades y exigencias de sus clientes.
El marketing financiero es, en su definición, una rama del marketing que se encarga del estudio y posicionamiento de los bancos. A través de este estudio del marketing financiero, un banco podrá determinar cada uno de los siguientes factores de su estrategia de comercialización:
- La imagen de empresa y cómo trabajarla.
- Los precios de cada producto y servicio.
- Los canales de distribución.
- Los canales de comunicación.
- Las promociones y ofertas.
- Las campañas de publicidad.
Establecer una estrategia de marketing financiero será clave para que una entidad financiera logre alcanzar sus objetivos marcados.
Como crear una estrategia de marketing (Paso a Paso)
Características del Marketing Financiero
Las principales características que diferencian al marketing financiero de otros sectores son:
- Respecto al entorno: El sector financiero se mueve en un entorno altamente competitivo y en permanente cambio debido a los constantes cambios culturales, económicos, tecnológicos, etc.
- Respecto al cliente: El cliente actual en el sector financiero es un cliente experto. Es decir, se trata de un cliente que generalmente cumple con las siguientes 3 características:
- Cliente muy informado: Antes de decidir dar el paso de compra el cliente se ha estado informando de forma intensiva a través de internet, libros, videos.
- Cliente muy exigente: El cliente llega a la negociación con mucho poder debido a todo el conocimiento que ha adquirido informándose.
- Cliente omnipresente: El cliente se informa y se forma a través de varios canales a la vez.
En Marketing de Servicios, los profesionales de todos los sectores se encuentran ante el verdadero reto de la venta en el mercado de elementos fundamentalmente intangibles. Adicionalmente, cobran especial relevancia las percepciones de los clientes y sobre todo la adaptación de los mensajes a cada segmento del mercado.
Cada cliente, puede interpretar las distintas variables de nuestro servicio de una manera, y en Marketing financiero, como en cualquier gestión de Marketing de servicios, saber adaptar el mensaje a nuestros potenciales clientes, es la clave del éxito.
Para ello, en la asignatura se analizan las diferentes variables en la comercialización de servicios y la indispensable ayuda del Marketing, cómo es importante la escucha, es importante el análisis, es importante la interpretación de lo que cada mercado entiende como aportación de valor. Estamos ante un marketing donde el cliente cobra un papel más relevante aún que en el marketing de productos tangibles.
El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalización financiera; globalización de los mercados; desintermediación; tecnología; nivel cultural, económico) definiendo un escenario altamente competitivo y cambiante.
¿Para qué sirve el Marketing Financiero?
El marketing de servicios financieros juega un papel fundamental en la adquisición de nuevos clientes y la retención de los existentes. Sin embargo, las recientes crisis financieras han creado desafíos para las instituciones financieras que buscan controlar la confianza de los clientes. El Edelman Trust Barometer 2023 determinó que, a nivel mundial, solo el 59 % de los consumidores confiaban en los proveedores de servicios financieros, lo que clasifica a la industria como la segunda menos confiable después de las redes sociales.
Además, en algunos casos, es difícil que los productos de servicios financieros se destaquen debido a la estandarización. Por ejemplo, los bancos deben seguir a la Reserva Federal cuando establecen las tasas de interés, lo que limita las opciones de ofertas que pueden brindar a los clientes.
Los profesionales del marketing de servicios financieros deben cumplir con las restricciones reglamentarias únicas de la industria, aplicadas tanto por entidades públicas como privadas. Por ejemplo, Google requiere que los anunciantes de productos y servicios financieros proporcionen información de contacto de una ubicación física, publiquen las tarifas asociadas e incluyan cualquier acreditación o aval de terceros que sirva para mejorar la reputación del sitio. La industria de servicios financieros se enfrenta a más consideraciones legales y de comercialización que la mayoría de las industrias.
Desde el auge de Internet y los teléfonos inteligentes, y especialmente después de la pandemia de COVID, la industria de servicios financieros se ha enfrentado a la presión de acelerar la transformación digital. La personalización plantea un gran desafío para los equipos que implementan el marketing digital de las instituciones financieras. Un estudio realizado en 2024 por la consultora de marketing Vericast descubrió que el 70 % de los clientes bancarios calificaron la personalización como “muy importante” para la satisfacción del cliente. Además, según el J.D. Power 2024 US Retail Banking Satisfaction Study (Estudio de satisfacción de la banca minorista de EE. UU. J.D.
Estrategias de Marketing Financiero
Cada entidad financiera plantea estrategias diferenciadas para lograr sus objetivos. ¿Cómo se puede conseguir? Clasificando a tus clientes para poder cobrarles de manera diferente a cada segmento. ¿Cómo se puede trabajar esta estrategia? Con campañas publicitarias para trabajar el posicionamiento de marca, enfocadas a trabajar los valores de la compañía.
Más allá de estas 3 grandes estrategias existen otras que se saben eficaces ya que redundan en conceptos primordiales para las entidades financieras.
- El marketing relacional. Se conoce que 6 de cada 10 consumidores prefieren arriesgarse a probar nuevos productos y servicios siempre que procedan de una marca con la que tiene una relación de confianza.
- El marketing de contenidos tiene un coste mucho menor que otras acciones. Un blog y la generación de contenidos que aporten valor a los usuarios es una gran idea para atraer tráfico cualificado a una página web.
- El rebranding es otro ejemplo exitoso.
Con todo, muchas de estas estrategias y acciones tienen su lado digital o son propias de un entorno digital. Esto se debe a que la digitalización es ya una realidad para las entidades financieras. Lo que abre un campo enorme para el futuro del marketing financiero.
El marketing multicanal aborda muchos de los desafíos del marketing fintech. Te permite conectarte con los clientes como ellos quieren que los contactes, ya sea a través de mensajes de texto SMS, chat, correo electrónico u otros canales. Twilio Messaging ilustra cómo el marketing multicanal fortalece la confianza de los clientes de fintech.
El primer paso para personalizar las comunicaciones con los clientes es permitirles seleccionar su canal preferido. Idealmente, debes permitirles seleccionar un canal diferente para cada tipo de comunicaciones, como mensajes de marketing o actualizaciones de cuentas. Además, los servicios de correo electrónico de Twilio, impulsados por SendGrid, proporcionan a las instituciones financieras una solución confiable y escalable para entregar correos electrónicos personalizados a los clientes.
Para fortalecer aún más las relaciones con los clientes, las marcas pueden optimizar los mensajes para que coincidan con las preferencias de los clientes a través de la personalización. Los mensajes se pueden segmentar según los perfiles, las preferencias y los historiales de los clientes. La capacidad de selección de canales y la personalización mejoran la relevancia y la calidad de los mensajes que reciben los clientes a través de diferentes canales. Esto fortalece la confianza del cliente, junto con características sólidas de seguridad. Twilio funciona en más de 180 territorios y tiene más de 4800 conexiones globales con operadores móviles.
La creciente popularidad de los servicios digitales resalta la importancia del marketing multicanal. Al mejorar la calidad, la confianza y la posibilidad de elección, un enfoque de marketing multicanal ofrece una experiencia del cliente superior. Las campañas de bienvenida e incorporación pueden ayudar a que tus listas de suscripciones de marketing crezcan y a preparar el terreno para el éxito futuro. La mensajería multicanal puede ayudarte a llegar a los clientes con ofertas de ventas oportunas. Cuando los clientes cierran una transacción antes de completarla, un poco de esfuerzo adicional puede marcar la diferencia entre una oportunidad perdida y un comprador recurrente fiel. Recopila datos invaluables sobre tus clientes enviando encuestas y solicitando calificaciones y reseñas. Al implementar campañas de ventas específicas, puedes optimizar tus esfuerzos de marketing y llegar a clientes de alto valor de manera más efectiva. Estos casos de uso abarcan el trayecto del cliente, lo que ilustra cómo el marketing multicanal puede aumentar el éxito empresarial.
Los profesionales del marketing de servicios financieros deben tener cuidado y cumplir con las regulaciones que rigen la industria, incluidas todas las leyes federales, estatales y locales aplicables. Esto incluye los requisitos para ofertas financieras y la exactitud de las reclamaciones establecidos por agencias como la Oficina para la Protección Financiera del Consumidor y la Comisión de Bolsa y Valores de los Estados Unidos. Tu equipo legal debe desarrollar una lista de verificación de los estándares de cumplimiento y revisar el contenido de marketing para verificar su cumplimiento antes de enviárselo a los clientes.
El marketing multicanal para servicios financieros te permite crear mensajes de marketing personalizados que se envían a los canales de comunicación preferidos de tus clientes.
Ejemplos Exitosos de Marketing Financiero
A continuación, se presentan algunos ejemplos exitosos de marketing financiero que han logrado conectar con los clientes y obtener un valor diferenciador de la competencia:
- ING Direct: Conocido por su enfoque innovador y directo, ING Direct ha utilizado estrategias de marketing digital para atraer a clientes que buscan servicios bancarios sencillos y transparentes.
- BBVA: BBVA ha implementado campañas de marketing centradas en la responsabilidad social y la sostenibilidad, lo que ha mejorado su imagen de marca y atraído a clientes preocupados por el impacto social de sus decisiones financieras.
- Citibank: Citibank ha utilizado estrategias de segmentación de clientes para ofrecer productos y servicios personalizados a diferentes grupos demográficos, lo que ha aumentado su base de clientes y mejorado la satisfacción del cliente.
- Nubank: El éxito de Nubank está ligado a su enfoque innovador, le dan prioridad a la experiencia del usuario a través de su aplicación móvil, en ella se pueden realizar todas las operaciones, desde transacciones, apertura de cuentas, pago de facturas hasta la solicitud de préstamos.
Claves del Marketing Financiero
Las claves del marketing bancario se basan en la clara definición de sus objetivos y estrategias aplicadas. No tengas dudas, una entidad financiera alcanza sus objetivos, principalmente por:
- Fijar unos objetivos a conseguir.
- Diseñar una estrategia de marketing financiero para conseguirlos.
- Hacer seguimiento diario de los objetivos conseguidos y su cumplimiento.
Tener al cliente en el centro de todas las decisiones que se toman, es el eje principal del éxito del marketing financiero, pues todo gira alrededor de su cliente. Esta es la principal idea que has de coger y aplicarla en tu empresa, para que este tipo de marketing pueda ayudarte a mejorar y crecer.
El objetivo fundamental es el cliente, que es el centro de toda su actividad. Un banco o entidad financiera capta a su cliente mediante estrategias:
- Offline: en la propia oficina bancaria, visitándolo, siendo presentado por otro cliente...
- Online: web, comunicaciones a través del móvil, redes sociales, etc.
Por tanto, las estrategias de marketing financiero se basan en acciones directas sobre el cliente potencial y trabajando todas sus áreas.
Para que puedas realizar una buena estrategia de marketing financiero es básico tener un CRM potente que ofrezca información real y al instante.
Una fuente importante de ingresos de los bancos o entidades de crédito son las comisiones, es otra estrategia que ha seguido el sector desde que su margen de interés se vio reducido debido a los bajos tipos de interés que tenemos en los últimos años.
La combinación de todas estas acciones son las estrategias que los bancos o entidades financieras siguen en su marketing financiero.
El marketing que emplea el sector bancario es extensible a tu empresa, dado que puedes aplicar sus estrategias para mejorar y optimizar tus resultados. Para ello, debes realizar estas tres acciones imprescindibles:
- Finanzas.
- Procesos de trabajo.
- Marketing.
Si cubres estas tres áreas de forma estratégica, tendrás un mayor control de tus resultados. Siendo el eje principal el cliente, son importantes los sistemas de información sobre clientes (CRM).
La característica principal de la banca de clientes consiste en rentabilizar al máximo la relación con cada cliente, a través de venta cruzada y vinculación total. Existe una obsesión por encontrar relaciones a largo plazo y toda su estrategia se orienta a ello, creando nuevos productos, políticas de precios, nuevas formas de distribuir y nuevas formas de comunicar.
En entornos inciertos y tan cambiantes como en los que nos encontramos, necesitas desarrollar en tu empresa acciones orientadas a la eficiencia. Aplicar en tu empresa estrategias de marketing de finanzas, que sabes que les funcionan a los grandes bancos y entidades financieras te acercará más a lograr tus objetivos.
Por eso es tan importante la aplicación del marketing financiero en tu empresa, porque te ayudará a orientarte al cliente y generar relaciones a largo plazo, gestionando constantemente la captación de nuevos clientes y el incremento del consumo de los clientes que ya tienes.
Centra todos tus esfuerzos y acciones en tu consumidor, para conocerlo, escucharlo y aprender de él.