Extensión de Línea en Marketing: Definición, Tipos y Ejemplos

Una línea de productos es un grupo de productos que una empresa pone a la venta. Agrupar los productos en líneas es una estrategia esencial para optimizar el portafolio ofrecido al mercado. Se denomina línea de productos al conjunto de productos relacionados entre sí, que comparten características o funciones comunes. También pueden formar una línea de producto aquellos que se dirigen a un mismo segmento de mercado.

Por ejemplo, una empresa de electrónica como Samsung tiene varias líneas de productos: teléfonos inteligentes, televisores, electrodomésticos y tabletas. Dentro de estas líneas se pueden agrupar los productos atendiendo a distintos parámetros.

Las empresas pueden gestionar varias líneas de productos simultáneamente. El número de líneas refleja la diversidad del portafolio de productos de la empresa. Al estructurar sus productos en líneas bien definidas, las empresas pueden optimizar sus operaciones y crear una oferta más coherente y atractiva. Agrupar la oferta de la empresa en líneas de productos permite mejorar la gestión, satisfacer mejor al cliente y adaptarse a los cambios del mercado.

Cuando hablamos de estos conjuntos solemos referirnos a una línea de productos que potencia las experiencias de los clientes y que hace que una marca tenga mayor presencia en el mercado, ya que se acerca a diferentes públicos.

Tipos de Líneas de Productos

Clasificación por Funciones Similares

Estas líneas agrupan productos que realizan funciones similares. Por ejemplo, una línea de productos de limpieza podría incluir detergentes, limpiadores multiusos y desinfectantes.

Clasificación por Calidad y Precio

Las empresas pueden ofrecer productos de distintas calidades y precios dentro de una misma línea. Un ejemplo claro son las marcas de moda que tienen líneas de alta costura y líneas de prêt-à-porter.

Clasificación por Tipo de Cliente

Otra forma de agrupar productos es según el tipo de cliente al que van dirigidos. Por ejemplo, una empresa de cosméticos puede tener líneas específicas para hombres, mujeres y niños.

Profundidad de la Línea

Esto se refiere al número de variaciones de productos dentro de una línea. Si una empresa ofrece diez tipos diferentes de champús dentro de su línea de cuidado del cabello, la profundidad de esa línea es diez.

Canal de Distribución

Los productos dentro de una línea pueden tener diferentes canales de distribución, como tiendas físicas, ventas en línea o ventas directas.

Productos de Menor Precio

En muchas líneas de productos, se incluyen productos de bajo costo para atraer a consumidores con presupuestos limitados.

Ampliación de la Línea

Esta estrategia consiste en añadir nuevos productos a una línea existente. Por ejemplo, una marca de bebidas puede lanzar nuevos sabores o versiones dietéticas de sus productos. La ampliación de la línea permite a la empresa aprovechar la lealtad de los clientes existentes y captar nuevos consumidores interesados en las novedades.

Estrategia de Marketing

La forma en que se comercializa una línea de productos es crucial para su éxito. Las campañas publicitarias, promociones y empaques diseñados específicamente para cada línea ayudan a fortalecer su posición en el mercado.

Reajuste de la Línea

En ocasiones, las empresas necesitan eliminar productos que no se venden bien o que no se alinean con la dirección estratégica de la compañía.

Tipos de Extensiones de Marca

Existen diferentes tipos de extensiones de marca, cada una con sus propias características y objetivos:

• Extensión de Categoría: Implica adentrarse en sectores diferentes a los de la marca original. Por ejemplo, BMW extendió su prestigio de marca a los productos que lanzó en la industria de la ropa y los accesorios. Bic, hizo lo mismo desde sus bolígrafos hacia los encendedores; dos mundos aparte. Incluso se atrevió con la ropa interior.
• Extensión de Producto: Quizás la más clásica y lógica evolución, no implica entrar en otro sector si no que se trata de una extensión en la misma categoría de productos existente. El mundo de las bebidas está cargado de ejemplos. Carlsberg ofrece su pilsner estándar en botellas, latas, al grifo y muchas más formas.
• Extensión de Línea: Extensiones de estilo de vida. Su estrategia se basa en la construcción de una cultura o comunidad fuerte en torno a su marca. Una extensión de estilo de vida permite utilizar la comunidad de marca y vender nuevos productos a la audiencia, incluso si no están relacionados con el producto original de la marca principal. Podríamos incluirla dentro de la extensión de categoría.
• Extensión por Transferencia del Componente: Si la marca es conocida por un componente distintivo, puede ser usada en la estrategia de extensión de marca. Como variante de la extensión de producto, una extensión por transferencia de componente permite ofrecer un nuevo producto con el componente central que el público valora. Utiliza la misma marca y la misma categoría de producto, aunque permite abordar segmentos distintos de precio.

Ejemplos de Extensiones de Línea Exitosas

Algunos ejemplos reales que te servirán de inspiración:

1. Los Apple Watch son uno de los productos más comprados por millones de seguidores de la marca en todo el mundo.
2. Esta idea es la que ha impulsado la creación por parte de la marca mexicana Boing de líneas de bebidas de frutas en diferentes tamaños y precios. La marca se divide en dos grandes ofertas: los jugos tradicionales y los néctares.
   • Boing tradicional: son bebidas hechas a base de jugo o néctar de frutas, pero que son diluidas para su consumo y acompañadas de azúcares.
   • Boing Néctar: son néctares de frutas que conservan los sabores naturales y que ofrecen en presentaciones de vidrio o cartón.
3. IKEA ha desarrollado diferentes series que no son sino estilos únicos de diseño de interiores que son categorizados de acuerdo con nombres en sueco de plantas, ciudades, lagos, animales o personas. Estas categorías también dejan ver una diferencia en la calidad de los productos. Mientras que alguna líneas están hechas con materiales plásticos, otras son de metal.
4. Un ejemplo parecido al de IKEA, pero que únicamente está enfocado en la comercialización de vajillas, es el de la empresa alfarera Anfora. Por ejemplo, la marca ofrece piezas únicas decoradas por artistas de renombre internacional a un precio considerable, mientras que vende también vajillas completas hechas de materiales plásticos para el público general.
5. Por último, otro buen ejemplo de líneas de producto son las soluciones de decoración creadas por la compañía mexicana Codex. Uno de los objetivos de Comex ha sido crear productos de calidad con una gran diversidad de precios que se ajusten a las posibilidades de sus clientes, así como a los requerimientos de los espacios. La marca ofrece 4 líneas principales para las que se han creado accesorios para pintar, solventes y colores únicos.
   • Vinimex Total Antiviral y Antebacterial: es una de sus líneas más costosas debido a su tecnología que promueve la salud.
   • Vinimex Antibacterial: es una pintura vinílica con acrílico de menor costo y que no cuenta con tecnología antiviral.
   Cada una de estas líneas está diseñada para un público objetivo, ya sean hospitales, construcciones o particulares.

En los anteriores ejemplos podemos ver que el objetivo principal a la hora de crear líneas de productos es ofrecer una jerarquía de ofertas al público que tomen en cuenta sus presupuestos y necesidades. Uno de los factores en los que mayor atención deberás poner es en la fijación de precios de tus líneas de producto.

Fijación de Precios en una Línea de Productos

Un factor fundamental a la hora de fijar el precio de una línea de producto es estimar cuál es el costo de producción por unidad. Algunas empresas optan por dar a un costo bajo algunos productos y compensar esa falta de ingreso mediante la venta de los productos de mayor calidad. Pero ¿qué pasa si al final no vendes esos productos? Una vez que hayas estimado el costo de producción de tus mercancías, es momento de evaluar cuánto esperas ganar por la venta de los productos. Este cálculo dependerá exclusivamente de los objetivos de la empresa, de sus inversionistas y de ti. La ventaja es que este monto no es definitivo y puede cambiar a los largo del proceso de fijación de precios. Te recordamos no aspirar demasiado alto ni ser muy pesimista.

Otro método que te puede ayudar a fijar un buen precio para tus productos es mediante el análisis del mercado en el que estará inserto tu producto. Si tus competidores están ofreciendo productos similares a un precio bajo, deberás justificar el porqué del alza en tus costos; puedes, por ejemplo, resaltar la calidad de los materiales, la durabilidad del producto u otras virtudes que posea.

Este punto es probablemente el más importante ya que va de la mano con el desarrollo del producto. Es importante que tengas en cuenta que no puedes crear líneas de producto si no has hecho previamente un estudio sobre los consumidores, sus necesidades y sus capacidades de pago. Al idear tu modelo de venta es deseable que conozcas la disponibilidad de pago y consumo de tus clientes.

Esto puede sonar extraño, pero a veces no fijar precios es la mejor manera de establecer tus parámetros de venta. Si, por ejemplo, ofreces pantalones de una línea ecológica a 20 USD, puedes incluir una playera que tiene un costo de 10 USD sola a 5 USD junto con la otra prenda. Esto hace que tu línea de producto sea todavía más sólida y consistente.

¿Estás listo para lanzar tus propias líneas de productos? Te recomendamos que para hacer más sencillo el proceso te familiarices con un programa para control de ventas gratis.

Ventajas de la Extensión de Marca

• Aumenta la eficiencia de la inversión en distribución y promoción.
• Se ahorra en costes de desarrollo de una nueva marca.

Riesgos de una Extensión de Marca Fallida

• Irrelevancia de la propuesta ofrecida, que no significa o no interesa a los nuevos usuarios.
• Inadecuación, falta de credibilidad, contradicción o incompatibilidad con los valores o asociaciones de la extensión con la marca madre.
• Canibalización perceptual con la marca madre.
• Confusión: pérdida de foco de la propia marca madre, que queda diluida, ambigua o desdibujada y no asociada a ninguna categoría en concreto.

En definitiva, y aunque una extensión es una tentación siempre apetecible, se requiere analizar y evaluar correctamente todos esos riesgos y evitar actuar a la ligera.

Al explorar nuevas áreas para el crecimiento del negocio, las extensiones de marca pueden aportar a las empresas ventajas desde múltiples perspectivas. Nielsen apunta que las extensiones de marca son hasta 5 veces más exitosas que los nuevos lanzamientos. Esto es debido a que la extensión de una marca se fundamenta en el reconocimiento y la reputación existente en la marca original. En realidad, todos utilizamos extensiones de marca en nuestra vida cotidiana, pero puede que no sea algo que siempre reconozcamos. La extensión de marca se refiere al uso de una marca establecida en nuevas categorías o segmentos de productos, tanto si tienen una relación directa como indirecta. Cuando se extiende una marca hacia nuevas categorías lo primero que debe estar claro es el posicionamiento de dicha marca, para qué está en el mercado y cuáles son las asociaciones que las personas hacen con respecto a la marca. El objetivo de una compañía que utiliza la extensión de marca es aprovechar la base de clientes existente y la lealtad hacia la marca para aumentar sus beneficios con una nueva oferta de productos. Para que la extensión de la marca tenga éxito, generalmente debe haber alguna asociación lógica entre el producto original y el nuevo. Una asociación débil o inexistente seguramente resultará en la dilución de la marca. Ni siquiera las marcas más reconocidas aciertan siempre. Llegados a este punto, las primeras preguntas de los responsables de marketing siempre son: ¿Utilizamos una marca existente o creamos una nueva? Si decidimos usar una marca existente, ¿requiere modificación o se puede emplear «tal cual»? Es fundamental comprender de antemano todas las implicaciones de estas decisiones y requiere una buena cantidad de análisis estratégico. Una marca es un constructo mental basado en las percepciones, creencias, sentimientos, recuerdos y actitudes de las personas. O lo que es lo mismo, una marca es un significado en la mente de las personas. Las extensiones de marca persiguen elevar esa concepción mental. Basta con ver el caso de McDonald’s. Su producto McPizza fracasó porque los consumidores pensaban que su propuesta de valor era demasiado similar a la de sus competidores ya establecidos como Pizza Hut.