El GRP (Gross Rating Points), o Puntos de Calificación Bruta, es una métrica que mide la presión publicitaria total ejercida sobre un público objetivo. No se limita a cuantificar el número de personas alcanzadas (alcance), sino que también considera la frecuencia con la que estas personas han sido expuestas al mensaje publicitario. En esencia, el GRP representa la suma total de las impresiones publicitarias, ponderadas por el tamaño de la audiencia.
El término GRP es la unidad de medida utilizada en la planificación de medios, que indica el nivel de presión publicitaria de una campaña. Los GRPs tienen que ir siempre referidos a un público objetivo y por lo tanto a un universo, esto es muy relevante y hay que tenerlo en cuenta siempre que nos expresemos en esta unidad.
Un GRP o Gross Rating Point -puntos de valoración bruta- es un indicador del número total de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo largo de un periodo de tiempo determinado (una campaña de marketing, una semana…). En definitiva, el término, expresado en porcentaje, mide el número de exposiciones a una campaña publicitaria por cada 100 personas que forman parte del público objetivo. 1 GRP = 1% de nuestro público objetivo. Cuanto más alto sea el valor resultante, significará que la campaña ha surtido un mayor efecto.
Comencemos con un ejemplo concreto. Imaginemos una pequeña empresa de ropa que lanza una nueva línea de camisetas. Para promocionarlas, invierten en una campaña publicitaria en radio y televisión. Se emiten 10 anuncios en la radio, cada uno con un alcance del 10% de su público objetivo (1000 personas), y 5 anuncios en televisión, cada uno con un alcance del 20% (2000 personas). ¿Cómo podemos medir el impacto de esta campaña? Aquí es donde entra en juego el GRP, un concepto fundamental en la planificación y evaluación de medios en marketing.
Este ejemplo, aparentemente simple, nos permite entender la necesidad de una métrica como el GRP. A simple vista, podemos ver que se ha llegado a más personas a través de la televisión, pero ¿qué pasa si consideramos la frecuencia de exposición? ¿Cuántas veces vio cada persona el anuncio? El GRP nos ayuda a integrar alcance y frecuencia para obtener una visión más completa del impacto de la campaña.
El GRP digital es la métrica que permite que se aplique una sistema de medición offline a internet. También es denominado iGRP. Esta fue elaborado por Mindshare para medir las audiencias en internet.
GRP (2): caso práctico. Vídeo 7 #IKI Academy
Cálculo del GRP: Una Fórmula Sencilla, pero con Matices
El cálculo del GRP es relativamente sencillo: se multiplica el alcance de cada anuncio por su frecuencia y se suman los resultados de todos los anuncios de la campaña. La fórmula se expresa así:
GRP = Alcance (%) x Frecuencia
Por ejemplo, en nuestra campaña de camisetas, el GRP para la radio sería: 10 anuncios x 10% de alcance = 100 GRP. Para la televisión: 5 anuncios x 20% de alcance = 100 GRP. El GRP total de la campaña sería 200 GRP.
Sin embargo, este cálculo simplificado ignora ciertas complejidades. En la realidad, el alcance y la frecuencia no siempre son constantes para todos los anuncios. Algunos anuncios pueden tener un alcance mayor o menor dependiendo del horario de emisión, el canal o el programa. Para un cálculo más preciso, se deben utilizar datos más detallados, como los datos de audiencia proporcionados por las empresas de medición de medios.
Otra manera de calcular esta tasa cuando se está trabajando con entornos digitales consiste en dividir el total de los impactos al público objetivo entre el número total de individuos que forma parte del target y se multiplica por 100. Con esta última fórmula lo que conseguimos es adaptar un sistema de medición offline a Internet.
Fórmula del GRP: GRP = (Impactos / Audiencia Objetivo) * 100
Ejemplo práctico:
Imagina tener que analizar una campaña de anuncios para TV sobre un juguete dirigido a niños de edades comprendidas entre 7 y 10 años. Al consultar fuentes fiables fue es posible determinar que en la región donde fueron mostrados los anuncios habitan 13 millones de niños con esas características y, además, se registró un total de 30 millones de impactos. Solo faltaría sustituir estos datos en la ecuación correspondiente:
Como resultado, se obtiene un GRP de 230.7% que, en líneas generales, es un dato bastante positivo del cual se pueden extraer las siguientes conclusiones:
- Habrás impactado al 100% de tu audiencia en 2,3 ocasiones.
- Habrás impactado al 50% de tu audiencia en 4,6 ocasiones.
- Habrás impactado al 25% de tu audiencia en 9,2 ocasiones
- Habrás impactado al 1% de tu audiencia en 230 ocasiones.
Y como esas, es posible generar una buena cantidad de combinaciones posibles. Todas ellas, con un denominador común: más personas sabrán de ti. Luego será necesario analizar si eso se tradujo o no en ventas.
Interpretación del GRP: Más Allá de los Números
La interpretación del GRP requiere un análisis profundo, más allá del simple valor numérico. Un GRP alto puede indicar una alta presión publicitaria, pero no necesariamente una alta efectividad. Es necesario considerar:
- El público objetivo: Un GRP alto en un segmento de la población no relevante para el producto no tiene valor.
- La calidad del mensaje: Un anuncio eficaz con un GRP bajo puede tener un impacto mayor que un anuncio deficiente con un GRP alto.
- La competencia: Un GRP alto puede ser insuficiente si los competidores tienen un GRP aún mayor.
- El objetivo de la campaña: Un GRP alto puede ser adecuado para el lanzamiento de un nuevo producto, pero innecesario para mantener el recuerdo de marca de un producto ya establecido.
Para una interpretación eficaz, el GRP debe ser analizado en conjunto con otras métricas de marketing, como el retorno de la inversión (ROI), el conocimiento de la marca, las ventas y la participación de mercado. La combinación de datos cuantitativos (como el GRP) y cualitativos (como el feedback del consumidor) proporciona una visión completa del éxito de la campaña.
De acuerdo con la experiencia, el GRP suele arrojar resultados que superan el 100%, pues los impactos suelen ser mayores al número de personas. Y es que, es probable que un mismo individuo visualice en más de una ocasión al mismo anuncio. Partiendo de esa base, cuanto más alto sea el resultado obtenido, querrá decir que el rating para este anuncio fue exponencial. Como contrapartida, cuando este valor se acerca al 100 o incluso llega a ser menor, indicará un gran fracaso. En tal caso, deberías darle un vuelco a tu estrategia de campañas en televisión.
Como hemos dicho antes, es un índice interpretable, pero para ello necesitaras conocer la cobertura que has alcanzado o la frecuencia media de tu campaña. Los grp’s son un índice que nos permiten medir la presión publicitaria que ejerceremos sobre nuestro target.
Ejemplo de cómo interpretar los Rating Points:
Revista National Geographic: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 10,8 RP. Interpretación: Si decidimos publicar una página en esta revista, el 10,8% del target arriba definido será impactado al menos una vez. A esto le llamamos cobertura.
Un ejemplo de cómo interpretar los Gross Rating Points:
Un anuncio en “Gran Hermano”: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 15 RP. Dos anuncios en “Gran Hermano”: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 30 GRP’s.
Al meter la variable frecuencia pasamos de RP a GRP’s.
Consideraciones Avanzadas: Desmintiendo Mitos y Complejidades
Muchas veces se asume que un GRP más alto es siempre mejor, lo cual es una simplificación excesiva. Una alta frecuencia puede llevar a la saturación y a la irritación del público, mientras que un alcance limitado puede no ser suficiente para lograr el objetivo de la campaña. Se debe buscar el punto óptimo entre alcance y frecuencia, adaptándose a las características del producto, el público objetivo y el presupuesto disponible. La investigación de mercado y las pruebas A/B pueden ayudar a determinar la estrategia más eficaz.
Además, el GRP no considera la calidad de la exposición. Un anuncio visto en un entorno de alta atención (por ejemplo, un programa de televisión muy popular) tendrá un impacto diferente a un anuncio visto en un entorno de baja atención (por ejemplo, un anuncio en una página web con mucha distracción). Este factor de atención es crucial y no queda reflejado en el GRP.
Conceptos Clave en la Planificación de Medios
En cualquier planificación de medios digitales es necesario calcular no solo la afinidad de la acción, o % de impactos útiles a nuestro target, si no también la cobertura y frecuencia del impacto todo bajo el índice GRP.
- Público objetivo o target: Es el número de personas a las que vamos a dirigir nuestra comunicación.
- Penetración o alcance de un medio: Expresa la cifra en la que un medio es visto u oído por el público en un tiempo determinado.
- Afinidad: Se trata del porcentaje que representa la audiencia de nuestro público objetivo sobre la audiencia total del soporte o medio.
- Cobertura: Es el porcentaje de personas del target o público objetivo impactadas al menos una vez por una campaña en un periodo de tiempo determinado. Este concepto tiene en cuenta las duplicaciones, triplicaciones de audiencia, ¿esto qué quiere decir?
- Impactos: Son la suma de todas las exposiciones a un anuncio.