En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo que, progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario. Para que te hagas una idea, así es la distribución aproximadamente el 63% de la generación de riqueza del mundo está basada en servicios. Se puede decir que casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes.
Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores, aunque eso ya ha cambiado. A grandes rasgos, el marketing de servicios alude al área específica de una empresa que estudia y ofrece herramientas efectivas para la comercialización de productos intangibles. Lo bueno de esto es que se puede aplicar para cualquier tipo de servicio, ya sea turístico, de salud, educativo, entre otros. Definitivamente las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen.
¿Qué es el Marketing de Servicios?
El marketing de servicios es la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes. El marketing de servicios es mucho más que vender un servicio. Se trata de crear una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver.
El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece. El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. En esencia, el marketing de servicios se encarga de representar los beneficios que una marca ofrece, abriéndole paso en el mercado y diferenciándola de su competencia. Mediante este artículo podrás conocer en profundidad qué es el marketing de servicios y para qué sirve.
La disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la selección de las ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones. El punto de partida consiste en la creación de la empresa, a través de la cual realizaremos la actividad económica elegida.
El marketing de servicios se encarga de representar los beneficios que una marca ofrece, abriéndole paso en el mercado y diferenciándola de su competencia. El principal rasgo del servicio es que no se percibe directamente con los cinco sentidos, aunque no por esto se dejan de aprovechar sus beneficios. Esto alude a que los servicios no pueden ser percibidos por alguno de los cinco sentidos, como sí lo permiten los productos. Sino que, son un cúmulo de acciones que brindan beneficios a los consumidores en la vida cotidiana.
Características Clave del Marketing de Servicios
El marketing de servicios se diferencia del marketing de productos debido a las características únicas de los servicios:
- Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles, lo que significa que no se pueden ver, sentir o tocar antes de comprarlos. Comprar un viaje en avión no es tangible o palpable. No lo tienes, sino que lo utilizas.
- Inseparabilidad: La producción y el consumo se encuentran unidos en una relación inseparable. Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Cuando contras un servicio, este no se puede separar muchas veces del factor clave de la actividad. Si compras un billete de avión y no hay avión, no hay servicio.
- Heterogeneidad: Hace referencia a la dificultad que presentan los servicios para la estandarización. Con frecuencialos servicios es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Esto significa que el cliente participa directamente en el servicio en una relación de concomitancia y su experiencia tendrá un impacto directo en su grado de satisfacción con el servicio. Cada experiencia es diferente. Dos personas sentadas en un avión tienen dos experiencias muy diferentes, independientemente de que la actividad prestada es la misma.
- Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Un servicio no lo puedes almacenar. En la gran mayoría de casos caduca. Tiene fecha de inicio, fecha final. El billete de avión no lo puedes guardar. Tiene una fecha.
- Falta de Propiedad: La faltade propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. Se paga por uso del avión, por un trayecto, por llevarte de «sitio A» a «sitio B».
Estrategia Efectiva de Ventas B2B: 🚀 Claves para el Éxito en el Mercado Empresarial
Clases de Servicios
Es posible distinguir cinco categorías de oferta:
- Un Bien Tangible: La oferta consiste de un bien tangible, ningún servicio acompaña al producto.
- Un Bien Tangible Con Servicios: La oferta consiste de un bien tangible acompañado de uno o más servicios.
- Híbridos: La oferta consiste de partes iguales de bienes y servicios, por ejemplo, los restaurantes retienen a la clientela por la calidad comida y servicio.
- Un Servicio Importante Con Bienes Y Servicios Menores Anexos: La oferta consiste en un servicio principal junto con bienes, servicios o ambos, adicionales de apoyo.
- Un Servicio Puro: La oferta consiste, de un servicio, los servicios varían con respecto a su base en equipos o en personas. los servicios basados en personas cambian en el sentido de si los proporcionan operarios no capacitados, calificados o profesionistas.
El Proceso de Marketing en el Sector Servicios
El proceso de marketing en el sector servicios implica:
- Análisis de las 4 C: Clientes, Compañía, Competidores, Colaboradores.
- Segmentación del Mercado: Dividir el mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing separados.
- Selección del Mercado Objetivo: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.
- Posicionamiento del Producto o Servicio: Acciones para diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo.
Estrategias de Marketing para Servicios
En un mercado competitivo, las organizaciones se ven obligadas a innovar continuamente. Actualmente, las marcas se ven obligadas a innovar constantemente, por lo cual los servicios deben mejorar continuamente para conseguir la satisfacción del cliente. Y a consecuencia de esto, apuntan a contribuir a la mejora de la calidad de vida de las personas.
El marketing estratégico en el sector servicios se centra en crear valor para los clientes seleccionados. Para lograrlo, es fundamental seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente del público objetivo. Luego, se debe diseñar un plan que permita alcanzar ese posicionamiento. El posicionamiento correcto de un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo de la competencia. Es decir, ofrecer un servicio que sea percibido como "único" por los clientes.
Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos de tus consumidores respecto a los productos intangibles. Aquí es necesario hacer un análisis interno y externo de tu empresa. Por un lado, identificar cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los clientes. Según sea el diagnóstico de tu empresa y de tu buyer persona, decide a dónde quieres dirigirte y cuál es tu próxima meta.
Las 7 P del Marketing de Servicios
Además de las tradicionales 4 P del marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción), en el marketing de servicios se consideran 3 P adicionales:
- Producto: Definición del producto, marca, reputación de la empresa, soporte post-venta, disponibilidad, planes de financiación, reputación de los lugares en que se va a vender (merchandising).
- Precio: Significa la remuneración económica a cambio del servicio. Carácter perecedero del servicio, la intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.
- Plaza: Se refiere al espacio, el lugar y las formas de distribución del servicio. Venta directa o a través de intermediarios.
- Promoción: Es dar a conocer qué es lo que se ofrece y cuáles son sus beneficios. Publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas.
- Personas: Aquí se toma en cuenta a las personas que participan en este proceso: los clientes potenciales y los prestadores de servicio de la empresa. Atención, respeto, sentirse importante.
- Proceso: Tiene que ver con la organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios. Conocer los productos y los servicios, hacer bien las cosas.
- Evidencia Física: Una vez definida la estrategia de marketing de servicios crea un plan de acción, donde determines quiénes son los responsables de ejecutar las tareas allí dispuestas y en cuánto tiempo deben hacerlo. Indagar sobre las necesidades, proporcionar el producto o servicio correcto.
Atención al Cliente: Un Pilar Fundamental
Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente, recordando que el cliente es siempre el centro del marketing de servicios. Todo lo que se haga debe tener en cuenta al cliente.
Es fundamental que las personas conozcan la calidad con la que cuenta tu empresa y que no se compara con ninguna otra. De esta manera podrás atraer a más clientes y aumentar tus ganancias significativamente. Tip: para obtener todas estas ventajas del marketing de servicios es necesario hacer un seguimiento cercano a los clientes y ofrecerles una atención de primer nivel.
Ejemplos de Empresas que Usan el Marketing de Servicios
Hay múltiples beneficios en el marketing de servicios. Estos son algunos ejemplos de empresas que usan el marketing de servicios:
- Netflix: es una marca que se dedica a ofrecer entretenimiento a través de la tecnología de streaming. Sus suscriptores pueden ver la cantidad de películas que quieran, sin la necesidad de descargarlas a su ordenador o de comprarlas en formatos físicos. Constantemente se encuentra actualizando su catálogo y adaptándolo a cada país.
- Disney: Un excelente ejemplo de crear experiencias a través de la mercadotecnia de servicios es la de los parques temáticos de Disney.
- Spotify: Por su parte, la plataforma de Spotify también se vale del streaming para ofrecer música sin límites al crear una cuenta de forma gratuita y de pago. Cumple con las características del marketing de servicios, ya que es necesario que los usuarios cuenten con internet para acceder, porque la música no está almacenada en los dispositivos.
- HubSpot: En HubSpot somos una plataforma CRM que ofrece herramientas de marketing, ventas, servicio al cliente, operaciones, gestión de contenidos, gestión de redes sociales, reportes de atribución de marketing y analíticas de ventas, y mucho más. También proporcionamos servicios profesionales para consultoría inbound, consultoría técnica, servicios de migración digital y capacitación presencial.
- Starbucks: Marketing de servicios de restauración. Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único.
- Viena: El Marketing turístico es un gran exponente del Marketing de servicios. En 2019 la campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta.
- Bankinter: Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo. Uno de los casos más interesantes fue el de Bankinter y su campaña “Medidas concretas”. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos.
- FedEx: Marketing de servicios logísticos. Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa, en torno a la octava P del Marketing mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).
Es fundamental tener claro qué vende nuestra empresa: productos, servicios o ambos. A continuación, se presentan las diferencias clave:
| Característica | Productos | Servicios |
|---|---|---|
| Tangibilidad | Tangibles: se pueden tocar, ver y evaluar antes de comprar. | Intangibles: no se pueden ver, evaluar ni sentir antes de comprar. |
| Separabilidad | Separables: se fabrican y se consumen de manera separada; el cliente no participa en la producción. | Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez; el cliente participa en la producción. |
| Homogeneidad | Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre sí. | Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro, dependiendo del momento, de la persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe. |
| Perecibilidad | No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc. | Perecederos: no se pueden guardar ni almacenar. |