Seguro que más de una vez has escuchado la palabra insight en tu ámbito de trabajo, ya que se ha convertido en una palabra de moda en todo lo relacionado con experiencia de usuario, diseño de producto y en estrategias de marketing. A pesar de tener una definición tan clara, sigue existiendo cierta confusión sobre lo que es un insight y, sobre todo, para qué sirve. Así como las otras partes del proceso se entienden sin dificultad, el concepto de insight genera dificultades porque no es un término tan intuitivo. Si a eso le sumamos que en español no hay ninguna palabra que lo defina literalmente, el término se complica.
En el vertiginoso mundo del marketing, donde las marcas compiten constantemente por la atención del consumidor, entender lo que realmente motiva a las personas a elegir un producto o servicio se ha convertido en un factor crucial. Aquí es donde los insights juegan un papel esencial. Los insights se definen como los aspectos de comportamiento y motivaciones internas de los consumidores, usuarios o clientes, que normalmente no son obvios, por lo que se debe dar con ellos entrecruzando información y análisis. Es decir, se requiere una investigación en profundidad para detectarlos.
En marketing un insight no es simplemente un dato o una opinión, se trata de una comprensión profunda de las emociones, deseos y comportamientos de los consumidores. Cuando se interpretan correctamente, los insights permiten a las marcas crear estrategias mucho más efectivas, personalizadas y, sobre todo, auténticas.
Definición de Insight
Un insight en marketing es un hallazgo profundo y revelador sobre los consumidores que ofrece una comprensión clara de sus necesidades, deseos o motivaciones. A diferencia de los datos, que pueden ser fríos y cuantitativos, un insight está vinculado a una interpretación emocional o psicológica que tiene el poder de generar empatía. Insight proviene del inglés y significa entendimiento, percepción o conocimiento. De hecho, es una palabra que tiene múltiples connotaciones que varían según el campo de estudio. Por ejemplo, la psicología diferencia entre tres tipos de insights: el insight intelectual, el insight emocional y el insight estructural. Pero nosotros vamos a centrarnos en el mundo empresarial, más concretamente en las estrategias de marketing, donde se le atribuye el significado de la percepción del consumidor; una opinión, un comportamiento o una expectativa.
El término ‘insight’, en psicología, se refiere a la percepción de una realidad o lo que siente un individuo. Pero entonces… ¿Por qué lo usa el marketing? En el marketing, podemos decir que el insight es una sensación o creencia profunda de las personas o consumidores. Insight es, de hecho, una percepción del consumidor. Es una opinión, un comportamiento o una expectativa.
Esta sensación está presente y es detectada entre los consumidores de un producto y permite orientar el discurso publicitario y la política de marketing. Los insights se refieren a la necesidad de un consumidor que encuentra una barrera para satisfacerla, pero si se le presenta la forma de superar esa barrera, de forma inmediata se convertirá en tu cliente.
Tipos de Insights
No todos los insights son iguales ni sirven para lo mismo. Entender los distintos tipos de insights es clave para tomar decisiones más informadas y relevantes en cualquier estrategia de marketing. Ya sea que trabajes en branding, publicidad o marketing digital, contar con insights bien identificados te permitirá anticiparte a las necesidades del mercado, optimizar tus mensajes y diferenciarte en un entorno cada vez más competitivo.
¿Y aquí, cuáles son los tipos de insights que encontramos?
- Insights emocionales: los consumidores conectan con el producto a través de sus emociones. Estos insights permiten que el consumidor se conecte con algún producto por medio de sus emociones.
- Insights simbólicos: hace referencias a todas aquellas verdades de los productos y marcas que no son evidentes. Se refieren a las verdades que no son evidentes en los productos y las marcas que utilizan los consumidores.
- Insights culturales: aquellos que hacen referencia al ámbito social del consumidor, como sus rutinas, modas, tendencias, creencias…
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¿Cómo Identificar Insights de Calidad?
Antes comentaba que los insights no suelen ser obvios. Son difíciles de obtener y son la clave para desarrollar productos y servicios que resuelvan necesidades reales y creen experiencias diferenciales a nuestros usuarios. Pero mejor vamos paso a paso… Un insight no es la solución, sino el punto de partida que nos lleva a encontrar una solución real, ya que nos llevará a entender los porqués que hay detrás de las necesidades aparentes. Un insight bien formulado debería ayudar a nuestro cliente a entender de forma rápida y directa:
- El contexto: por qué es interesante.
- Las implicaciones: identificar patrones de comportamiento y predecir tendencias.
- Cómo aplicar esta información a los objetivos de los stakeholders: qué oportunidades existen.
Tras una profunda investigación, los insights detectados nos van a permitir conocer la necesidad o problemática clave sobre la que construir el proyecto y así buscar aquellas soluciones diferentes a las habituales. Al tratarse de un elemento de análisis en profundidad, la innovación que se lleva a cabo es mucho más disruptiva que la que conseguiríamos si nos basamos en las necesidades aparentes de los usuarios. Por ejemplo, ¿por qué un apicultor lleva ese traje tan aparatoso? Seguro que estaréis pensando que es para que no le piquen las abejas… Pero en realidad, la verdadera razón es porque quiere coger la miel. Protegerse de las picaduras es una necesidad aparente, mientras que la miel es el verdadero insight.
Y después de todo este rollo os preguntaréis, ¿pero de dónde vienen los insights? Porque estamos hablando de investigación, pero una investigación puede ser muy amplia. ¿Cómo se obtienen los insights? Pues de algo que llamamos datos y hallazgos o findings. Finding no es a insight como insight no es a dato. Una vez tenemos hecho nuestro plan de investigación y hemos obtenido los datos, es muy importante, en primer lugar, organizar la información por bloques relacionados y a continuación sintetizarla para que sea más manejable. Por ejemplo, una herramienta que os podría servir para el análisis de datos son los mapas mentales.
Una vez tenemos los datos organizados, el siguiente paso sería encontrar la problemática y comenzar a buscar la conexión entre los distintos bloques de información, para localizar los puntos en común. A partir de aquí ya solo queda preguntar el porqué de estos puntos y, gracias a nuestra intuición, llegaremos a detectar el insight correcto.
Características Clave de un Insight de Calidad
- Relevante
- Accionable
- Emocional
- Sorprendente
¿Cómo pasar de un finging o dato a un insight?
Ya sabemos que los insights provienen de una investigación o análisis de datos. Así que queda claro que un insight no es un dato. Un dato es un hecho concreto que podemos obtener de diversas maneras y corresponde al “qué” del comportamiento de los usuarios. Por ejemplo: el 80% de los usuarios que entran en mi web lo hacen desde móvil y solo el 10% desde desktop. Esto no sería correcto llamarlo insight.
Si hay algo que nos caracteriza a las personas que nos dedicamos a la investigación, es la capacidad para cuestionar y buscar el origen de todo. Sí, somos de esos que les gusta dar vueltas a todo… Así que cuando extraemos un finding o un dato siempre vamos más allá hasta llegar al porqué, no podemos quedarnos solamente con eso.
¿Qué debe cumplir un dato para que se convierta en un insight?
- Debe aportar conocimientos útiles y aplicables a la actividad empresarial
- Debe ayudar a tomar decisiones
- Debe impulsar una acción o una estrategia
- Debe convertirse en la clave para resolver un problema, evitarlo o mejorar algún aspecto del negocio
Tampoco podemos llamar insight a tendencias en el mercado, declaraciones de deseo de los usuarios o preferencias que tienen. Ciertamente, las frases literales de los usuarios en entrevistas no son insights, pero de la misma manera, sí que se puede obtener una gran cantidad durante estas, la clave: empatizar con el usuario.
Como conclusión, recuerda que los datos nos muestran lo que los usuarios hacen, mientras que el insight nos resuelve por qué lo hacen, es decir, la causa o razón que fundamenta el dato. Un hallazgo o finding nunca nos llevará al porqué.
Para ello, es muy importante elegir la técnica o metodología más apropiada para el producto que vamos a analizar y su contexto (test de usuario, entrevistas, observación…), así nos aseguramos de que hacemos las preguntas necesarias y oportunas.
Como he comentado anteriormente, es muy importante también llegar a la causa o raíz del problema y para ello también hay distintas técnicas que nos pueden servir. Os traigo una muy fácil, que consiste en preguntar “por qué” de forma iterativa para explorar la causa y efecto del problema. Por ejemplo:
Prefiero comprar con el móvil que con el ordenador - ¿Por qué?
Porque compro cuando suelo ir en el metro - ¿Por qué?
Porque es el único momento del día que tengo para comprar - ¿Por qué?
Porque trabajo muchas horas al día y no tengo otros ratos libres - ¿Por qué?
Porque el único rato libre que puedo dedicar a comprar es cuando voy en metro - ¡Aquí tenemos nuestro Insight!
¿Cómo nos damos cuenta de que hemos detectado un buen insight?
- No será obvio. Los insights aparecen cuando vamos más allá de lo que conocemos.
- Será relevante. Para poder crear impacto a nuestros usuarios y para el negocio.
- Será accionable. Nos permitirá tener ideas y llevar a cabo acciones concretas para el producto.
El Poder del Insight en la Estrategia de Marketing
En la actualidad, todo negocio exitoso cuenta con una estrategia de marketing cuidadosamente diseñada que traza el camino hacia el éxito, detallando cada paso necesario para alcanzarlo. Cuando esta estrategia se ejecuta correctamente, los objetivos se vuelven alcanzables.
Los insights son una herramienta fundamental para diseñar estrategias de marketing más efectivas y alineadas con las expectativas de los consumidores. Comprensión profunda del consumidor. Optimización de estrategias. Personalización de mensajes. Detección de oportunidades de negocio. Fomento de la lealtad del cliente.
Las grandes marcas se diferencian de las demás porque han descubierto un buen insight y le han sacado el máximo provecho.
- Coca Cola ha sabido mostrar claramente que esta bebida no es solo para refrescarte.
- Apple además de tecnología y buenos equipos, les da a sus clientes un valor adicional: la exclusividad.
- Sin lugar a dudas Dove es uno de los mejores ejemplos que puedes encontrar de un buen insight.
Ejemplos de Campañas Exitosas Basadas en Insights
Los insights son la base de muchas campañas publicitarias y estrategias de marketing exitosas. Detectar esas verdades profundas sobre los consumidores permite a las marcas conectar emocionalmente con su audiencia y resolver problemas específicos.
A continuación mostramos 10 ejemplos de campañas de marketing o publicidad magistrales que han surgido de un insight y que demuestran que el conocimiento es el motor de las ideas brillantes.
- En 2016 la marca Nestlé realizó un estudio sobre cómo celebran la Navidad las personas encargadas de cocinar durante las celebraciones. De la investigación surgieron varios insights como que el 64% de las personas que cocinan en Navidad son mujeres, que 1 de cada 4 anfitriones se come los platos fríos o que el 100% de ellos considera que los invitados no son conscientes del esfuerzo que supone cocinar para todos.
- Siguiendo con la temática navideña, en 2018 Ikea lanzó un spot publicitario que no dejó indiferente a nadie.
- La reconocida marca Lego pasó por una fase de estancamiento a principios de los años 90, tras años de crecimiento. A principios de los 2000, Lego intentó superar el golpe transformando por completo tu gamma de productos, ofreciendo piezas innovadoras y distintas a las que habían vendido hasta el momento. Entre 2004 y 2006 la marca llevó a cabo un proceso de design thinking para revertir la situación.
- Patek Philippe supo entender que los tiempos cambian y que las marcas deben adaptarse a los cambios culturales y sociales. En este sentido, la empresa realizó un estudio centrado en averiguar las principales características del 'nuevo hombre' del momento.
- Dove y las mujeres reales. Dove identificó que muchas mujeres no se sentían representadas en las campañas publicitarias tradicionales de cosmética.
- Apple y la exclusividad. Apple entendió que sus clientes buscaban productos con un diseño minimalista y un fuerte sentido de pertenencia.
- Nestlé y el esfuerzo navideño. Nestlé descubrió que muchas personas encargadas de cocinar en Navidad sienten que su esfuerzo no es valorado.
- Lego y el regreso a la esencia. Tras años de intentos fallidos por innovar, Lego comprendió que su público valoraba la autenticidad y la conexión emocional con sus productos clásicos.
- Spotify Wrapped y la personalización. Spotify utilizó datos sobre los hábitos de escucha de sus usuarios para crear "Spotify Wrapped", un informe anual personalizado que permite a los usuarios compartir sus estadísticas en redes sociales.
- IKEA: En este campaña de Ikea, la multinacional sueca recurre a un storytelling para mostrar a un joven que atraviesa un mal momento en su vida.
Herramientas para Descubrir Insights
Obtener insights no es tarea fácil. Requiere un enfoque estratégico y el uso de diversas herramientas de investigación de mercado.
- Investigación cualitativa: A través de entrevistas en profundidad, grupos focales o encuestas abiertas, las marcas pueden descubrir motivaciones y sentimientos que no son evidentes en los datos cuantitativos.
- Análisis de datos cuantitativos: aunque los insights son emocionales y cualitativos, no se pueden obtener sin una base de datos sólida.
- Observación y análisis de la competencia: las marcas también pueden obtener insights observando las tendencias emergentes y las tácticas que están utilizando sus competidores.
- Redes Sociales: observa comentarios, memes populares y tendencias.
- Tu propio equipo: no subestimes el conocimiento interno. Habla con tu equipo de ventas o atención al cliente; ellos están en contacto directo con el consumidor.