Intangibilidad en Marketing: Ejemplos y Estrategias para el Éxito

En el mundo del marketing, es fundamental comprender la diferencia entre productos tangibles e intangibles, así como las estrategias para comercializarlos eficazmente. Tanto los productos tangibles como los intangibles tienen un valor que el mercado les atribuye según su comercialización. En un mercado cada vez más heterogéneo y dinámico, es imposible pensar en el marketing como algo limitante o que solo pueda hacerse de una manera concreta. La mercadotecnia es amplia, diversa y debe ajustarse en todo momento a la naturaleza y los objetivos de las empresas para garantizar un buen resultado.

El marketing de servicios es la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Se puede decir que casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes, y va mucho más allá de simplemente vender un servicio; se trata de crear una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver. Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente. Es importante recordar que el cliente es siempre el centro del marketing de servicios, y todo lo que se haga debe tenerlo en cuenta.

¿Qué es la Tangibilidad?

La tangibilidad es un concepto clave que influye en la percepción y decisión de compra de los clientes. Se trata de la capacidad de un producto o servicio de ser percibido a través de los sentidos: verlo, tocarlo, escucharlo, olerlo o incluso saborearlo. La tangibilidad es un factor determinante en la percepción del valor y la confianza del cliente.

Tangibilidad vs. Intangibilidad

Los productos tangibles son aquellos que los clientes pueden experimentar de manera física, como un automóvil, un teléfono o una prenda de vestir. En cambio, los servicios o productos digitales son intangibles, ya que no pueden tocarse ni experimentarse de forma física antes de la compra. La diferencia principal entre un producto tangible y uno intangible radica en su materialidad. Los productos tangibles se pueden probar incluso antes de comprarlos. Se trata de objetos físicos que se pueden tocar, como un vehículo, un móvil o incluso una casa.

El Impacto de la Tangibilidad en la Percepción del Valor

La tangibilidad tiene un impacto directo en la percepción del valor de un producto o servicio. Si bien los productos físicos tienen una ventaja natural en este aspecto, los servicios y productos digitales también pueden volverse más tangibles con estrategias efectivas de marketing y ventas.

Estrategias para Aumentar la Tangibilidad

1. Permitir que los clientes experimenten un producto antes de comprarlo es una de las estrategias más efectivas.
2. En entornos digitales, donde los productos no pueden tocarse, las imágenes y videos detallados cumplen una función clave para aumentar la tangibilidad.
3. Para los servicios intangibles, una estrategia eficaz es demostrar su valor a través de testimonios de clientes satisfechos, estudios de caso y resultados cuantificables.
4. En el caso de productos o servicios completamente intangibles, es recomendable utilizar metáforas o analogías que ayuden al cliente a visualizar lo que obtendrá.

Desde la perspectiva de la Neuroventas, la tangibilidad es una herramienta clave para activar emociones y facilitar la toma de decisiones.

Marketing de Productos Intangibles

El marketing de productos intangibles está en pleno auge en una economía cada vez más basada en los servicios, especialmente en los países desarrollados. De hecho, el crecimiento de este sector es un indicador de progreso y ayuda a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. Como su nombre indica, este hace referencia a una amplia categoría de estrategias orientadas a la comercialización de productos intangibles, en un contexto concreto y para un segmento de clientes determinado. Por intangible entendemos aquello que no puede tocarse, olerse ni verse como tal. Este es el rasgo más básico que distingue los servicios de cualquier otro bien físico.

Toda estrategia de comercialización cumple cuatro elementos fundamentales: producto, precio, punto de venta y promoción. Son las conocidas 4 P’s del marketing. El marketing de servicios está presente en todos los ámbitos del mercado. Incluso a la hora de vender un producto, las compañías tienen que desplegar todo un abanico de servicios para garantizar su correcto desarrollo, desde la informática hasta la atención del cliente.

Estrategias Efectivas para el Marketing de Intangibles

Aunque puede parecer más complicado que el marketing para productos tangibles, lo cierto es que hay muchas formas de crear contenidos creativos y relevantes para tu buyer persona.

• Redes Sociales: Esta es una de las formas de comunicación más eficaces a la hora de conectar con tu público objetivo. Las redes sociales hacen posible el feedback y dan omnipresencia a tu negocio en el terreno digital.
• Atención al Cliente: Una atención competente, resolutiva, amable y personalizada es fundamental para proporcionar un servicio de calidad. Con acciones tan sencillas como estas podremos generar lealtad y mejorar la percepción de la marca.
• Marketing Promocional: Este no solo promueve la adquisición inmediata, sino que también favorece la construcción de marca y ayuda a fidelizar nuevos clientes. Aplica promociones interesantes para tu buyer persona por tiempo limitado para generar la necesidad de compra.
• Web y E-commerce: La web es el reflejo de tu marca en el terreno digital, y permite a los usuarios conocer cuál es tu misión, tus valores y, en definitiva, tu identidad corporativa. Por eso, es fundamental que cuides cada detalle de tu portal en Internet, combinando apariencia con funcionalidad para garantizar la mejor experiencia de visita posible. Asimismo, cada vez son más los consumidores que prefieren el e-commerce a la venta física.

Ejemplos de Campañas Exitosas

• Spotify y los memes: La plataforma sueca innovó con vallas publicitarias con mensajes originales y memes para captar la atención de millenials y generación Z.
• WeTransfer te invita a escapar: La compañía reflexiona sobre cómo las nuevas tecnologías han pasado a ser una distracción para la inspiración de las personas.
• AirBnB, una compañía preocupada por la experiencia del usuario: La web de reservas integra mapas, guías y otras utilidades orientadas a acelerar el proceso de reserva y mejorar la imagen de la marca en el terreno digital.
• McDonald’s, la publicidad exterior sigue siendo un éxito: McDonald’s sorprende con sus vallas publicitarias, luminosos y carteles para recordarnos que la publicidad exterior sigue estando presente.

Claves para la Venta de Productos Intangibles

La venta de productos intangibles requiere un esfuerzo mayor por lo que es importante que te centres en lo que quieren tus clientes. Concéntrate en los resultados y beneficios que ofrece tu producto intangible, finalmente se trata de resolver un punto de dolor de tus consumidores. Según las características del producto intangible será el grado de promesa. Tu equipo de fuerza de ventas debe esforzarse por conocer a los buyer persona así como saber abordar de forma directa las necesidades de los clientes. El 79 % de los consumidores dice que confía tanto en las reseñas en línea como en las recomendaciones de sus familiares y amigos.

Para que un comprador pague por uno de tus productos intangibles debe estar completamente seguro de que está tomando la decisión correcta.

Ejemplos de Marketing Exitoso de Productos Intangibles

• Empresas de Software: Gracias a las soluciones basadas en la nube, esta compañía ha logrado vender más productos a un precio más accesible para sus clientes. Además ha creado una comunidad de creadores en línea que han comprado su software con el fin de que compartan su experiencia con los productos.
• Seguros de Vida: La venta de productos intangibles como un seguro de vida necesita que los vendedores conozcan a profundidad la información del producto. Esto ayuda a construir un lazo de confianza entre los compradores y la marca.
• Cursos Online: Los cursos online son un producto intangible porque no se pueden tocar y se perciben de manera distinta (en este caso a través de conocimientos adquiridos por los compradores). Domestika es una plataforma en línea que ha acumulado miles de profesores y alumnos en distintos países en último año a causa de la pandemia.
• Spotify: La plataforma sueca ha vuelto a innovar con una campaña actual, divertida y muy simple. Consistía en colocar vallas publicitarias con mensajes originales y acompañados por memes con los que se aseguraban de captar la atención de millenials y generación Z.
• WeTransfer: “Por favor, váyase”. Ese es el título con el que WeTransfer invita a sus usuarios a desconectar de la red en su última campaña. La compañía reflexiona sobre cómo las nuevas tecnologías han pasado a ser una distracción para la inspiración de las personas, y hace ver que el programa utiliza herramientas simples e intuitivas para ayudar a las personas a trabajar de manera más eficaz y hacerles recuperar el tiempo perdido entre las pantallas.
• AirBnB: No es la primera compañía en ofrecer servicios de alquiler vacacional, pero sí una de las que lideran el camino hacia un modelo de e-commerce mucho más concienciado con la comodidad de sus clientes en la red. Por eso, la web de reservas integra mapas, guías y otras utilidades orientadas a acelerar el proceso de reserva y mejorar la imagen de la marca en el terreno digital.
• McDonald’s: Si la líder en restauración rápida no ha dejado de apostar por las estrategias tradicionales, ¿por qué no puedes hacerlo tú mismo? McDonald’s sorprende cada poco tiempo con sus vallas publicitarias, luminosos y carteles para recordarnos que la publicidad exterior sigue estando presente y no dejará de estarlo en mucho tiempo.

El Branding y su Importancia

En branding, una marca es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que identifican y diferencian a una empresa, producto o servicio en el mercado. La marca sirve para generar reconocimiento, confianza y una conexión emocional con el público objetivo. Las marcas tienen valor por sí mismas, independientemente del producto al que representan. Para que se entienda mejor, hay consumidores que compran determinado producto debido a su preferencia por la marca, no por el producto como tal. Por ejemplo, eso se ve mucho en el comercio de smartphones, hay quienes siempre van a preferir un iPhone mientras que otros un Samsung.

Tener una marca bien posicionada ayuda a justificar precios más altos, reducir la sensibilidad al precio, aumentar la lealtad del cliente e incrementar la rentabilidad a largo plazo. El branding es uno de los pilares en los que se basa la estrategia de marketing de la empresa. Gestionar correctamente el branding es fundamental para diferenciar nuestra empresa respecto a la competencia.

Tipos de Marcas

• Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad.
• Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio.
• Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers.
• Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles.
• Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio.
• Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros.
• Marcas denominativas: se componen exclusivamente de palabras, sin elementos gráficos ni tipográficos distintivos.
• Marcas gráficas: se basan en elementos visuales sin texto, como logotipos o símbolos.
• Marcas mixtas: combinan texto y elementos gráficos, como un logotipo con el nombre de la marca.
• Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva.
• Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico.

Elementos Fundamentales del Branding

Existen varios elementos fundamentales que, en conjunto, construyen la identidad y percepción en el mercado de una marca.

• Identidad visual de la marca: la identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos.
• Voz y tono de la marca: la voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura.
• Valores y misión de la marca: los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones.

Construir una marca sólida requiere un enfoque estratégico y meticuloso. Siempre recuerda que una marca no es estática; evoluciona con el tiempo y se adapta a las necesidades cambiantes del mercado. Sin embargo, esta evolución debe ser cuidadosa y respetuosa con la esencia original de la marca. La consistencia en la comunicación es otro pilar fundamental. Cada interacción con el cliente, ya sea a través de un anuncio o una publicación en redes sociales, debe reflejar la personalidad y los valores de la marca.

La Ventaja Competitiva como Base de la Propuesta de Valor

La ventaja competitiva se centra en la forma y la capacidad que tiene un negocio B2B para resolver una necesidad del mercado. La capacidad de identificar y exponer las ventajas competitivas de un negocio se conoce como la propuesta de valor. La propuesta de valor es el pilar fundamental del marketing y las empresas B2B luchan por exponer estos valores diferenciales como su estandarte de batalla. Por otro lado, la eficiencia y validez de las ventajas competitivas son revisadas constantemente por las empresas en comparación con el mercado.

Como hemos visto, una marca, un producto o un servicio pueden diferenciarse por varios elementos. Estos elementos pueden ser tangibles e intangibles y generar ventajas diferenciales o ventajas comparativas. Las ventajas competitivas tangibles representan valores que pueden ser fácilmente medibles y comparados con los competidores de un mercado. En algunos productos y servicios, estas ventajas pueden ser fácilmente comparables con los oferentes. Existen algunas ventajas que no son perceptibles de manera directa o inmediata. Algunas empresas eligen un producto más caro porque reciben un trato más cercano mientras que otras lo hacen por ser la única opción disponible. Las ventajas comparativas se establecen sobre productos y servicios con ventajas tangibles similares. La ventaja diferencial se crea entre productos y servicios que tienen propuestas de valor tangibles sobre sus competidores. Algunas marcas se diferencian en el mercado de una manera más clara y estas ventajas son trasladables a sus productos. La creación y/o explotación de una ventaja competitiva es uno de los pilares más importantes del éxito de un negocio B2B.

El Valor Intangible en la Era de los Servicios

Seguir dividiendo los negocios en tangibles e intangibles elude una premisa fundamental: hoy todos los productos están compuestos de una gran parte intangible y es eso lo que busca el consumidor al comprar productos de moda, beauty & retail. Desde la era industrial las categorías se dividieron entre productos y servicios, es decir, tangibles e intangibles. Incluso hasta hoy los negocios se clasifican, evaluaban y analizan alrededor de este orden. En la actualidad, todo esto resulta un sinsentido dada la proliferación infinita de productos iguales en el mercado -de distinta marca, pero con características prácticamente indistinguibles ante los ojos del consumidor- en todos los rubros. Las empresas de moda, beauty & retail desde hace varios años se enfrentan ante una nueva realidad: para poder sobresalir en el mercado deben encontrar nuevas formas de entender las demandas, deseos y necesidades de las personas. Los intangibles hoy conforman una parte importante de los negocios y de la economía y esto se profundizará cada vez más en el futuro.

Las empresas que vendan productos y centren su propuesta de valor en la intangibilidad serán las que triunfen sobre la competencia. Las que sigan planeando y ejecutando negocios alrededor de tangibles trabajarán cada vez con menor valor en esta economía. La intangibilización de los productos no es nueva, las computadoras o los celulares en un principio eran productos muy valiosos y luego se volvieron commodities. Hoy, el valor añadido está en el software intangible, en lo que solucionan y en el servicio.

Con la aparición de Starbucks el café pasó a ser un commodity en todas sus variedades y el sentido de pertenencia o el “tercer lugar” es lo que hace que las personas paguen felices tantas veces más por un café. El ejemplo por antonomasia es el de Nike vendiendo productos y materializando la intangibilidad de su beneficio a través de su propósito “brindar inspiración e innovación para todos los atletas”.