La cocreación es uno de los términos de moda en el mundo del marketing. Se refiere a una estrategia de negocio que implica la generación de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes.
En esencia, la cocreación consiste en crear experiencias estrechas con grupos de clientes o potenciales clientes cuya cooperación alineada con la empresa hace que ambos puedan alcanzar posibles sinergias. Los mercados se convierten en foros de debate y discusión tanto para las empresas como para los consumidores más activos. Gracias a esto, se produce un cambio en el tradicional modelo de consumo pasivo y se generan críticas, combinaciones y nuevas posibilidades.
Hace años, la forma de llegar al público objetivo era darle un producto y hacer tests para comprobar si era o no el adecuado. Hoy en día, con la cocreación, se puede ofrecer al cliente directamente lo que necesita y quiere.
Todo esto conlleva una experiencia personalizada para el cliente gracias a la cual se mejora la rentabilidad de la empresa. Todos ganan: la organización conoce mejor la percepción de su producto o servicio de mano de los propios usuarios y éstos customizan la oferta.
Ejemplos de Cocreación en Marketing
A lo largo de los años se observa cómo muchas marcas han conseguido alcanzar y superar objetivos de ventas gracias a la cocreación. Aquí algunos ejemplos notables:
- Nike: En 2006, Nike pasó del 47% al 57% de market share con Nike+. Junto a Apple, involucró a sus clientes (o potenciales clientes) en la mejora de su proceso productivo. No se trataba solamente de obtener un feedback por parte del usuario, sino escuchar desde el primer momento qué y cómo lo quería.
- Doritos y Lays: Lays propuso a sus clientes (mediante diferentes medios de comunicación) que decidieran el sabor de las patatas de su próximo lanzamiento, ofreciendo recompensas muy sabrosas.
- Kraft: Otra de las marcas de alimentación, Kraft, decidió subirse al barco, proponiendo a sus empleados y clientes que participaran en la creación de nuevas estrategias para el futuro de su compañía.
- Volvo: Volvo comenzó a escuchar notablemente a sus clientes con la nueva campaña True Blue, a través de la cual supieron qué demandaban éstos. Gracias a esto lo pusieron en práctica: comenzaron a alquilar sus tractores y demás maquinaria de construcción.
- Orange: Algunas empresas no solamente realizan cocreación con sus clientes sino que lo hacen con sus empleados. Este es el caso de Orange, que dispone de una plataforma de opiniones llamada idClic. Después de la puesta en marcha de la iniciativa, la multinacional recibió un total de 21.000 ideas y sugerencias de agilización de procesos en menos de un mes. A día de hoy, más 2.300 de estas ideas han sido implementadas y están generando grandes beneficios.
Estos ejemplos demuestran cómo las marcas cada vez apuestan más por la cocreación para mejorar sus productos, servicios y estrategias.
Diferencias entre Cocreación, Open Innovation y Crowdsourcing
Es importante distinguir la cocreación de otros conceptos similares como el crowdsourcing y la Open Innovation.
Crowdsourcing
El crowdsourcing es el acto de externalizar tareas, tradicionalmente desempeñadas por un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (una multitud), a través de una convocatoria abierta.
En la cocreación, la llamada se hace a un grupo reducido de personas con habilidades especiales. La cocreación insta al grupo a pensar fuera de la caja y encontrar soluciones más innovadoras que a través del crowdsourcing.
La principal diferencia es que la cocreación depende de las habilidades propias de un grupo especializado cerrado ante el problema planteado, es decir, aquel grupo que la compañía considera crucial (con habilidades y talentos especiales) a la hora de la toma de una decisión, el cliente o el público al que está enfocado la marca.
Open Innovation
El Open Innovation es un paradigma que asume que las empresas pueden y deben utilizar ideas externas tan bien como las ideas internas, y caminos internos y externos para vender, como ya que las empresas buscan avanzar en su tecnología.
El Open Innovation requiere de la participación activa de otras instituciones y empresas que colaboran de manera alineada para conseguir objetivos comunes aunando recursos, conocimientos, experiencia y expertise en varios ámbitos de la innovación y desarrollo, logrando así una mayor eficiencia, mejoras en I+D, agilidad de innovación y compromiso conjunto.
En resumen, la Open Innovation implica una colaboración más amplia con otras empresas e instituciones, mientras que la cocreación se centra en la colaboración con clientes y empleados.
Ejemplos de Crowdsourcing y Open Innovation
- Crowdsourcing: Wikipedia y YouTube son plataformas de colaboración en la que se participa de manera desinteresada y se aporta muchísimo al resto de usuarios. Amazon hizo del crowdsourcing una herramienta de investigación de inteligencia artificial en la que usuarios colaboraban realizando una serie de tareas sencillas que se iban cargando a su servidor (Mechanical Turk).
- Open Innovation: Open Innovation Center es una plataforma donde Nokia comparte ideas, recursos y conocimientos con otros muchas instituciones. Procter and Gamble posee una plataforma donde ofrece la posibilidad de cocrear no solamente a multinacionales sino a innovadores individuales, pequeñas compañías o incluso, competidores.
Una extensa e interesante lista de ejemplos de todo esto es la que ofrece Open Innovators.
La siguiente tabla resume las diferencias clave entre estos tres conceptos:
| Concepto | Participantes | Objetivo | Enfoque |
|---|---|---|---|
| Cocreación | Clientes y empleados | Mejorar productos y servicios | Colaboración directa |
| Crowdsourcing | Multitud | Obtener ideas y soluciones | Convocatoria abierta |
| Open Innovation | Otras empresas e instituciones | Innovación y desarrollo | Colaboración estratégica |
Entornos y Plataformas
Existen incluso empresas que se dedican al asesoramiento en co-creación a otras. En eYeka, por ejemplo, se autodenominan donde las personas y las marcas crean y venden productos conjuntamente. La plataforma está especializada en el uso de cocreación y ha trabajado con más de 100 de las principales marcas del mundo.
ThumbScribes es una plataforma para la creación de contenido colaborativo para poemas, cuentos, novelas, canciones y haikus ya sea en tiempo real o no. También hay cocreación en determinados casos de fanfiction. Y así podríamos seguir horas.
El Territorio de Marca y la Cocreación
Desde hace unos años y hoy más que nunca se habla de co-creación como camino para encontrar y definir nuevos territorios de marca. Co-crear nace de esta misma filosofía creativa y curiosa, y plantea un acto colaborativo y participativo. En él, diversas personas intervienen de manera conjunta en un ejercicio de idear y construir algo entre todos, a partir de los conocimientos y habilidades de cada persona que conforma el grupo de trabajo.
Co-crear invita, por lo tanto, a la puesta en común de ideas muy dispares, y a la exploración para descubrir qué nuevos caminos que surgen de su mezcla. La fórmula perfecta para pensar territorios que nazcan de insights del usuario y de verdades profundas de marca.
¿Qué principios de la co-creación nos pueden ayudar en la búsqueda de nuevos territorios de expresión para nuestras marcas?
- Versatilidad: La co-creación plantea diversos tipos de ejercicios orientados a generar ideas y a relacionarlas entre sí.
- Agilidad: Los ejercicios de co-creación son rápidos y tienen una duración limitada en el tiempo, con la intención de no dar demasiadas vueltas a las ideas y generar volumen.
- Bidireccionalidad: La co-creación rompe con el paradigma de la marca unidireccional, ya que se empodera al usuario para que participe en la construcción de su propuesta de valor.
- Pluralidad: Al mismo tiempo, no sólo existe un tipo de usuario. Co-crear significa invitar, escuchar y trabajar con todos los públicos de interés con los que nos relacionamos.
- Creatividad: En resultado de la empatía y la colaboración es la creatividad. Las ideas no se crean, sino que surgen de la transformación de otras ideas a partir de nuevos elementos.
El territorio de marca es el punto de partida de un proyecto de creación o transformación de marca. Sobre este elemento estratégico se despliegan las experiencias funcionales, emocionales o sociales.
Detectar y expandir el territorio que puede ocupar una marca genera fortaleza, relevancia y consistencia en la propuesta al usuario. Para ello, las verdades internas del proyecto (sus fundamentos, historias, tangibles…) deben estar bien definidas y conectadas con las necesidades y expectativas de los usuarios (ya sean transmitidas, latentes o tendencias).
Acciones de Co-marketing y Co-branding
Cuando dos marcas se unen, puede surgir la magia. Las acciones de co-marketing y co-branding nos permiten crear sinergias para aumentar la visibilidad, llegar a nuevos públicos, reforzar valores estratégicos y, por supuesto, optimizar la inversión.
Con una acción de co-branding dos empresas se unen para crear un producto o servicio nuevo. En el sector de la alimentación se trata de una estrategia habitual que tiene como resultado el lanzamiento de nuevos productos. El mundo de la moda también nos regala numerosos acuerdos. Un ejemplo reciente es la alianza entre Berska y Reebok para crear una nueva línea deportiva.
El co-marketing, también conocido como marketing colaborativo o marketing conjunto, es una estrategia en la que dos o más empresas trabajan juntas para promocionar un producto o servicio relacionado, pero mantienen sus marcas y productos por separado. The Summer Expedition por Stradivarius y Vueling. Las dos marcas se unieron este verano para crear una original acción dirigida a blogueros influyentes. En los Starbucks de Estados Unidos, la música que ambienta el espacio es reproducida desde la plataforma de streaming Spotify.
Dentro de un plan de marketing, una acción de co-marketing y co-branding puede ser muy beneficiosa, pero también perjudicial.