¿Qué es la Segmentación en Marketing? Definición y Tipos

¿Deseas elaborar estrategias exitosas y eficaces? De ser así, ¿sabes quiénes son tus clientes? Cuando realizamos una campaña de marketing o lanzamos un nuevo producto, conocer cuáles son nuestros clientes potenciales es una de las primeras cuestiones que debemos plantearnos. Para responder a esta cuestión, tendremos que analizar a nuestro público objetivo. Para ello, las técnicas de segmentación de mercado son actualmente la herramienta que nos aportará los datos necesarios.

¿Qué es la Segmentación de Mercado?

La segmentación de mercado, según la empresa de formación BSGinstitute, es el método, diseñado y ejecutado por una empresa, mediante el cual se divide a los potenciales clientes o usuarios de un producto o servicio en diferentes grupos homogéneos, llamados segmentos, con el objeto de diferenciar la oferta de la empresa. Consiste en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos comunes entre sí.

Estos grupos de clientes más reducidos permiten a las empresas ofrecer un producto diferenciado a cada uno de ellos, facilitando así que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas para promocionar sus productos y servicios. Esta diferenciación entre grupos de consumidores permite identificar cuáles son los que mejor responden al perfil del cliente de la marca, que pasan a ser el público objetivo o target. El target es un corte demográfico que abarca una parte de la sociedad a la que va dirigida nuestro producto o servicio; es decir, que agrupa una cantidad de personas sin identidad.

Además, la segmentación es una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente el buyer persona, es decir, la representación semi-ficticia del cliente ideal de la empresa, una especie de retrato que nos ayuda a identificar cómo es nuestro cliente potencial y qué necesita. En otras palabras, a quienes te encantaría atraer, convertir, cerrar y deleitar con tu producto o servicio. Ellos son la columna vertebral de tu estrategia de marketing y ventas.

Importancia de la Segmentación de Mercado

La necesidad de la segmentación de mercados, destaca Emprendepyme, surge con la intención de ajustar al máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado. Con una buena segmentación se podrá ofrecer el mismo producto o servicio -con ligeras variaciones en su producción, distribución o comercialización- a un público objetivo mucho mayor, o por el contrario, definir el producto o servicio a la medida y según las necesidades de un determinado segmento, marcando en ocasiones una diferencia relevante respecto a la competencia.

El proceso de segmentación es un trabajo exigente pero, de hacerlo de forma correcta, nos permitirá reducir el número de competidores, así como dedicar una atención personalizada a aquellos clientes que encontremos en los nuevos sub-mercados. Es importante señalar que, en una sociedad donde los cambios en relación al consumo son tan vertiginosos y donde la oferta es superior a la demanda y, por tanto, existe una competencia elevada, este proceso de segmentación es un trabajo continuo: una vez que defines los segmentos y diseñas las estrategias, debes someterlas a revisiones periódicas para verificar que no se han quedado obsoletas o implementar los cambios necesarios.

Muchas empresas aún no son conscientes de la importancia de la segmentación de mercado, por lo que pierden mucha efectividad cuando se dirigen al consumidor. El cofundador y secretario general la Asociación Española Multisectorial de Microempresas -AEMME-, Víctor Delgado García, sostiene, en entrevista a Holded, que «saber qué es la segmentación de mercados y los beneficios que tiene para tu organización es esencial para ayudarte a implementarla de manera correcta».

Al segmentar bien el mercado, las ventajas son significativas. Según un estudio de Bain & Company, el 81 % de los ejecutivos consideran que la segmentación es crucial para aumentar las ganancias de una empresa.

El experto enumera alguna de las ventajas de la segmentación de mercado:

• Conseguimos mensajes de marketing más fuertes.
• Disponemos de una publicidad orientada.
• Atracción de clientes potenciales.
• Tenemos identificado nuestro nicho de mercado.
• Posicionamos nuestra marca ante la competencia.
• Dedicamos los esfuerzos en el foco, sin distracciones.
• Generamos una conexión con el cliente.

Principales Criterios de una Estrategia de Segmentación de Mercado

Las principales características que nos permiten identificar a un segmento de mercado, a tener en cuenta para realizar una buena estrategia de segmentación, son, según enumera la enciclopedia económica Economipedia, cinco:

1. Demográficas: este es quizás el criterio más universal para definir a una audiencia. Por ejemplo, ‘hombres solteros de 35 a 45’. Pero no tenemos porqué quedarnos en lo más obvio: además de la edad, el sexo y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más. Tenemos que pensar cómo estas características se interseccionan con nuestros productos y servicios para elegir las más relevantes.
2. Geográficas: el país, región o ciudad en el que residen o dónde se encuentran nuestros clientes ideales. Este tipo de segmentación, en muchas ocasiones, está marcada por los países en los que tenemos presencia de marca, pero también engloba otros factores a tener en cuenta, como el idioma o el clima.
3. Psicográficas: son aquellas relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Es uno de los factores más complejos y difíciles de acotar, pero puede ayudarnos a dar justo con aquellas personas que son más afines a nuestra marca.
4. Comportamentales: este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web. Todo ello nos sirve para trazar un perfil de cómo realizan la toma de decisiones y la compra.
5. Firmográficas: son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B -business to business-. Incluyen elementos como la actividad que realiza una empresa, su ubicación geográfica, su facturación anual o su número de empleados.

Para comprender la segmentación, debes saber según qué criterio se puede segmentar el mercado, así como los distintos tipos de segmentaciones posibles. Cuando segmentas el mercado y apuntas a un público objetivo, debes entender cómo responderá dicho mercado en una situación dada. Por ejemplo, qué motiva a las personas a comprar tus productos.

Mediante la segmentación demográfica, clasificas un mercado según cuestiones como la edad, la educación, los ingresos familiares, el estado civil, el tamaño de la familia, la raza, el género, la ocupación y la nacionalidad. Este tipo de segmentación del mercado es uno de los más sencillos y más utilizados. Los factores demográficos suelen influir en la decisión de qué productos y servicios adquirimos, cómo los utilizamos y cuánto estamos dispuestos a gastar en ellos. La segmentación demográfica suele ser sencilla, porque la información necesaria es la más accesible.

La segmentación geográfica, que podría ser una subcategoría de la segmentación demográfica, también puede considerarse un tipo único de segmentación de mercado por derecho propio. Como su nombre lo indica, crea distintos grupos de clientes objetivo en función de los límites geográficos. Una vez más, los datos para llevar a cabo una segmentación geográfica pueden provenir de encuestas o datos de investigación de mercado de terceros.

Mientras que con la segmentación demográfica los datos se refieren a las personas, la segmentación firmográfica depende de los datos de las organizaciones. Los datos de segmentación firmográfica pueden extraerse de listados públicos de empresas e información que estas ponen a disposición del público, así como de revistas especializadas.

La segmentación conductual divide los mercados según comportamientos y patrones de toma de decisiones de compra, consumo, estilo de vida y uso, entre otros. Por ejemplo, los compradores jóvenes suelen comprar jabones corporales líquidos, mientras que los de mayor edad se inclinan por el jabón de tocador. Este tipo de comportamiento de compra se usa para la segmentación conductual y permite desarrollar un enfoque más específico. Es probable que la mejor forma de comenzar una segmentación conductual sea con la información disponible sobre una base de clientes existente.

Para la segmentación psicográfica, se tienen en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor y se dividen los mercados en función del estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los consumidores. Una segmentación psicográfica se basa en los datos que los propios consumidores facilitan. Aunque se puede obtener información sobre las creencias o preferencias más probables de los segmentos con la ayuda de un estudio de mercado, la segmentación psicográfica se completa mejor cuando los clientes brindan los datos.

¿Cuáles son las Estrategias de Segmentación?

No debemos olvidar, como indica a Holded la profesora de la Facultad de CC. Económicas y Empresariales de la Universidad CEU San Pablo, Arancha Mielgo, que «para que una segmentación sea efectiva, los segmentos han de ser diferentes, rentables, medibles, accesibles y estables en el tiempo fundamentalmente». Una vez que la empresa analiza los distintos segmentos, decide las estrategias a poner en marcha:

• De tipo diferenciada: atendiendo a distintos segmentos con diferentes productos, distintos canales de distribución, diferentes precios.
• Concentrada: en algún segmento.
• Personalizada.
• Indiferenciada.

Así, concretamente, la empresa especializada en investigación de mercado Quialtrics.com describe con ejemplos las estrategias de segmentación:

• Diferenciada: se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto o una campaña de marketing diferentes. Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro producto para niños. En este sentido, también se utiliza esa segmentación para crear campañas de marketing distintas que aborden a cada segmento por separado.
• Concentrada: cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos. Por tanto, la segmentación de mercados permite que las marcas, empresas y negocios creen estrategias para diferentes tipos de consumidores. Dependiendo de la forma en la que estos mismos perciben el valor de ciertos productos y servicios, podremos introducir un mensaje mucho más personalizado para que sea recibido con éxito.
• Personalizada: consiste, precisamente, en crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado. Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de sus clientes. Con base en ello, diseñan campañas de marketing con mensajes y canales de distribución personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que son de su interés comercial.
• Indiferenciada: no diferenciada o masiva: se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo. Por ejemplo, una marca de ropa cuyas prendas están dirigidas al público en general.

¿Cómo Aumentar los Beneficios?

Víctor Delgado García cita los siguientes consejos sobre cómo aumentar los beneficios de la empresa aplicando técnicas de segmentación:

• Cuando conoces a quién te diriges, puedes crear y desarrollar mensajes fuertes y personalizados que respondan a las necesidades y deseos de tu público objetivo.
• La segmentación de mercados te permite conocer a tu audiencia, determinar sus problemas y sus posibles soluciones que pueda aportar tu producto o servicio a tu público objetivo.
• Podemos dirigir nuestra publicidad a nuestra audiencia de forma más eficaz teniendo en cuenta la segmentación previa en grupos más pequeños que comparten características como decía en el inicio de la entrevista -edad, sexo, ingresos, situación geográfica etc.-.
• Enviando mensajes más claros y directos, atraerás a tu audiencia y por ende tu cliente potencial y será más seguro que se conviertan en consumidores de tu marca.
• Nos podemos diferenciar de la competencia si creamos mensajes específicos a través de nuestra propuesta de valor.
• Crear vínculos fuertes entre la marca y el potencial cliente o consumidor permitirá fomentar su lealtad.

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Ejemplos Reales de Estrategias de Segmentación Innovadoras

Arancha Mielgo cita varios ejemplos de estrategias de segmentación innovadoras:

1. Estrategia de segmentación de Coca-Cola: se dirige a los distintos segmentos con distintos productos. La tradicional para los más clásicos, la Zero para un público preocupado por la ingesta de calorías y el consumo de azúcar, Zero- Zero para aquellos que, además de lo anterior, no quiere ingerir cafeína.
2. Estrategia de segmentación de L'Oreal: En función del tipo de cliente y de dónde le gusta a éste realizar la compra de sus productos cosméticos, L'Oreal ha creado distintas marcas que comercializa en canales de distribución diferenciados para adaptarse mejor a cada segmento, como puede ser un tipo de cliente que prefiere comprar su crema facial en farmacia, otro en un supermercado y otro en una perfumería.
3. Estrategia de segmentación en entidades bancarias: es usual también que algunos empleados se centren en determinados segmentos de público objetivo y de este modo, haya empleados más enfocados y especializados en un tipo de cliente. De este modo, unos empleados se centran en prestar servicio a un cliente empresarial, otros a clientes particulares, y otros a grandes cuentas, por ejemplo.

Por otra parte, según ejemplifica Enzymeadvisinggroup:

1. Estrategia de segmentación de Movistar+: Movistar+ aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado diferentes. Esta segmentación se ha realizado teniendo en cuenta la composición de dichos hogares, sus gustos y sus preferencias.

¿Cómo Creamos una Estrategia de Segmentación de Mercado?

Para crear una óptima estrategia de segmentación de mercado para tu negocio, desde la agencia de marketing Inboundcycle aportan los siguientes pasos a seguir:

1. Analiza a tus clientes actuales: si ya tienes clientes, comienza tu proceso de segmentación del mercado realizando un análisis de tu audiencia. Este análisis te permite conocer a tus clientes y empezar a identificar patrones.
2. Segmenta tu mercado. Decide qué criterio deseas usar para segmentar tu mercado: demográfico, firmográfico, psicográfico, geográfico o conductual. Puede ser más de uno.
3. Comprende tu mercado. Envía encuestas de investigación preliminares, arma grupos de debate, realiza sondeos, etc.
4. Crea tus segmentos de clientes.
5. Evalúa tu estrategia de marketing. Cuando hayas interpretado las respuestas, pon a prueba tus conclusiones mediante campañas de marketing y publicidad dirigidas a tu mercado objetivo. Usa el seguimiento de las conversiones para comprobar la eficacia de tu estrategia y sigue probando.

¿Por qué Podemos Afirmar que la Segmentación de Mercado Sirve como Estrategia?

Una estrategia es un plan bien pensado que te lleva del punto A al punto B de forma eficaz y útil. Es necesario que entiendas bien lo que quieren y necesitan tus clientes. Un ejemplo puede ser cómo los desastres naturales producto del calentamiento global afectan la decisión de una familia con respecto a dónde vivir. Si tu cliente objetivo se aleja de un área propensa a estos eventos, es posible que desees repensar tu región de venta.

Con tus segmentos de mercado bien determinados, una buena idea es considerar las complicaciones o riesgos a largo plazo asociados a cada segmento. Ahora enfócate en los motivos del cambio: ¿por qué aparecieron las fuerzas que impulsaron el cambio? ¿Por qué existen riesgos en tu mercado objetivo?

En Qualtrics, colaboramos con las empresas para que entiendan los distintos aspectos de los mercados objetivo que impulsan o ralentizan el éxito. Te brindamos datos internos y usamos técnicas de modelado para ayudarte a desentrañar información sobre los motivos del cambio. De este modo, consigues una segmentación de mercado inteligente, tanto predictiva como procesable, que facilita la investigación futura y la elaboración de informes sobre segmentos a largo plazo.

¿Quieres Saber Cómo Usar la Segmentación de Mercado en tu Empresa?

La segmentación de mercado puede ayudarte a comprender el potencial de ventas cuando tu empresa quiera introducirse en un nuevo mercado o buscar oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, una vez identificadas las amenazas y oportunidades dentro de un nuevo mercado, puedes aplicar tus conocimientos sobre el segmento de clientes a la información. Si cuentas con esa información, puedes apuntar tus productos y servicios a estos segmentos de mercado, lo que se conoce como “targeting” en inglés.

La segmentación de mercado es una herramienta útil para investigar las necesidades de los clientes (también conocida como “investigación de hábitos y prácticas”). La información obtenida se refiere a sus necesidades, preferencias y usos de los productos o servicios. Un producto o servicio difícil de vender es uno que no resuelve un problema explícito de tu público objetivo o que no es útil para este. Aprovecha la segmentación de mercado para entender bien a tus clientes.

Para los equipos de marketing y contenidos, es muy importante disponer de información detallada sobre cada segmento de clientes. Estos datos les permiten personalizar sus campañas y estrategias a gran escala, con mensajes que crean una mejor conexión con el público objetivo. ¿El resultado?

Consideraciones Finales

Una segmentación de mercado eficaz no tiene por qué ser complicada. Para ello, te aconsejamos automatizarla desde el principio. Olvídate de las hojas de cálculo: elige un software de segmentación de mercado para obtener datos cuantificables y mejorar tu estrategia de marketing. Gracias a funciones innovadoras como XM Directory, podrás crear tus propios segmentos de clientes y empezar a personalizar experiencias a gran escala.

Recuerda que la segmentación de mercado posibilita dirigirnos a nuestro ‘público objetivo’. Es la parte del mercado en que hemos decidido centrarnos. Puede ser diferente para cada uno de los productos o servicios que ofrece la empresa. La decisión sobre en qué segmento (o segmentos) enfocarse condicionará casi todas las funciones de la empresa: producción (materias primas, proceso, calidad), distribución, publicidad…

No existe ‘el cliente’: hay infinidad de clientes. Al diseñar un producto o servicio y al publicitarlo conviene saber a qué tipo de posible comprador nos dirigimos. Hay que estudiar las diferentes tipologías de clientes y agruparlas en conjuntos homogéneos (segmentos) y poner el foco en ellos.