Para Kevin Roberts, algunas marcas se han convertido en Lovemarks, una palabra que preferimos traducir como Marca-Amor. Kevin Roberts, administrador delegado mundial de la reconocida agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, sacudió los cimientos del branding o gestión de las marcas, con un nuevo concepto: Lovemark.
Como se puede ver fácilmente, esta nueva palabra en inglés, está formada por “love” (amor) y “mark” (marca). En algunos casos, el concepto ha sido traducido al castellano como “marcas para ser amadas” o “marcas amadas”. Pero, de cualquier manera, ¿a qué nos referimos? ¿Cómo se define una Lovemark?
Las Lovemarks son un concepto creado por el consultor de marketing y publicista Kevin Roberts, quien las define como marcas que "inspiran lealtad más allá de la razón". A diferencia de las marcas tradicionales, que se basan en la razón y la lógica, las Lovemarks se basan en la emoción y el sentimiento. Según Roberts, las Lovemarks son marcas que "conectan con el corazón así como con la mente", y que logran crear una relación emocional con los consumidores.
Las Lovemarks no son solo un producto o un servicio, son una experiencia. Suelen ser iconos culturales, con historias y mitos, que forman parte de la vida de las personas.
Características Esenciales de una Lovemark
En el corazón de toda Lovemark encontramos el respeto. ¿No hay respeto? Entonces no es una Lovemark? Así de sencillo. Pero, además de lograr altos niveles en el amor y el respeto de los consumidores o usuarios, para llegar a ser verdaderas Lovemarks o Marcas-Amor, las marcas deben estar saturadas por tres ingredientes que son intangibles (pero, muy reales):
- Misterio: Una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído. Ejemplo: ¿alguien se recuerda de la receta secreta de una reconocida empresa de pollo frito? ¿O alguien sabe qué tan novedoso será el nuevo programa que lanzará al mercado el próximo año de Microsoft?
- Sensualidad: Se refiere a los sentidos, o sea, que el producto (sin distinguir la categoría a la que pertenezca) se pueda ver, oler, tocar, escuchar, observar e, incluso, saborear, si es posible.
- Intimidad: Está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra. Ejemplo: ¿qué es lo más importante para The Body Shop, la venta de productos de belleza corporal o estar a favor del medio ambiente y la lucha por la conservación de los recursos naturales? La intimidad es lo que permite crear una relación profunda capaz de generar una lealtad profunda y estable.
Además, las marcas que consiguen cautivar y conectar emocionalmente con sus consumidores tienen las siguientes características:
- Una conexión emocional profunda: La conexión emocional ayuda a los consumidores a recordar la marca y a relacionarla con las experiencias positivas que han tenido con ella.
- Presencia: imagen única y distintiva: Las Lovemarks buscan distinguirse de la competencia a través de la creación de una imagen, historia o narrativa única, sólida y memorable.
- Dejan huella: Una Lovemarks es conocida por todo el mundo, sea o no el consumidor final. Estas marcas han asumido una personalidad única y cautivadora que los consumidores encuentran irresistible.
- Son deseadas, deseables y atractivas: Las Lovemarks tienen algo que las hace muy atractivas, convirtiéndolas en referentes en el mercado muy por delante de otras marcas, incluso de características similares.
- Experiencias Inolvidables: Las Lovemarks deben ofrecer experiencias inolvidables que generen emociones positivas.
El Camino para Alcanzar el Status de Lovemark
El camino para alcanzar el status de Lovemark require de un largo recorrido en el tiempo. Durante este camino, una marca debe lograr tres objetivos: ser distintiva, ser relevante y tener una personalidad. Es necesario ser distintivo para destacar en el mercado y ser relevante para conectar con las necesidades, deseos y aspiraciones de los consumidores.
Además de lo mencionado anteriormente, para crear una Lovemark es importante tener en cuenta la importancia de la estrategia de contenido en el marketing y la necesidad de desarrollar una historia emocional que conecte con los consumidores. Esta historia puede ser contada a través de varios canales, como la publicidad, el diseño, la experiencia del cliente, el packaging, entre otros.
Una experiencia de cliente y atención al cliente exitosa para una Lovemark debe ser ante todo lo más personalizada posible. Los consumidores esperan que una Lovemark entienda sus necesidades y deseos individuales y ofrezca una experiencia personalizada orientada a la resolución de problemas.
Por otro lado, las lovemarks deben consolidarse sobre relaciones donde la confianza se establezca como uno de los pilares fundamentales de la propia marca. Los consumidores confían en una Lovemark y esperan que sean honestos y confiables en todas sus acciones y comunicaciones.
Sin embargo, si existe algo que hace especiales a este tipo de marcas es la forma en que llegan a clientes y consumidores a través de experiencias creativas y memorables.
¿Cómo Crear una Lovemark?
Para convertirse en una lovemark hay que ser paciente y perseverante, una empresa no se convierte en una lovemark de la noche a la mañana. No hay que dudar ni limitar el campo de acción, sino creer firmemente en lo que se hace. Es clave conocer bien al público objetivo para elegir las acciones que llegarán a las personas correctas y sí evitar desperdiciar recursos. Además, los argumentos de la marca deben centrarse en las emociones positivas.
Una lovemark debe ofrecer un servicio excelente y personalizado para generar una corriente positiva. La marca debe ganarse la confianza de todos sus consumidores y de su audiencia, algo que se consigue siendo fiel a sus valores y informando sobre los productos que se lanzan en cada campaña. Una gran publicidad no conseguirá grandes resultados a largo plazo si el producto no cumple las expectativas.
Los consumidores buscan una variedad de cosas en una Lovemark. Los consumidores buscan una atención al cliente que les ayude a resolver sus problemas y dudas de manera rápida y eficiente. De igual forma, la transparencia y la coherencia siempre deben prevalecer. De igual forma, para mejorar este tipo de experiencias, las marcas deben permanecer permanentemente conectadas a la comunidad.
Es necesario ser distintivo para destacar en el mercado y ser relevante para conectar con las necesidades, deseos y aspiraciones de los consumidores.
En resumen, una experiencia de cliente y atención al cliente exitosa para una Lovemark debe ser personalizada, orientada a la resolución de problemas, transparente y coherente, basada en la confianza, conectada con la comunidad, y creativa y memorable.
El Secreto de las Lovemarks: Lealtad más allá de la razón
Muchas Lovemarks como Apple, Coca Cola, Nike, Starbucks … se han convertido en íconos culturales de nuestra sociedad. Son marcas que tienen un impacto profundo en la vida de las personas, por la identificación y la conexión emocional que generan. Esta conexión se crea con la narrativa, el significado y la experiencia emocional que ofrece la marca.
Para Kevin Roberts, se trate de marcas cuyos productos/servicios pueden generan sensaciones y experiencias en el consumidor, capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos utilizando dos ejes: el respeto y el amor. Consiste en crear lealtad más allá de la razón y requiere conexiones emocionales que generan al mismo tiempo los niveles más altos de amor y respeto por la marca.
Sin embargo, conseguir que un consumidor desarrolle este sentimiento hacia una marca no es tan sencillo.
El concepto de Lovemarks incluye cinco características esenciales: pasión por la marca, conexión con la marca, evaluación positiva de la marca, emociones positivas como respuesta y declaraciones de amor (explícitas) hacia la marca. Asimismo, la sensualidad, la intimidad y el misterio son atributos fundamentales para crear una conexión emocional con una marca. Estos elementos pueden ayudar a las marcas a conectarse con los clientes de forma más profunda y significativa.
Ejemplos de Lovemark
Existen muchas marcas a las que podríamos aplicar el calificativo de LoveMarks o marcas que verdaderamente emocionan. Existen muchas marcas de empresas no tan grandes que también son consideradas Lovemarks. Estas marcas han logrado conectarse con los consumidores a través de su compromiso con valores y principios que son importantes para ellos, así como una estrategia de contenido y una relación emocional creada con los clientes.
A continuación, te mostramos una tabla con ejemplos de Lovemarks:
| Marca | ¿Por qué es una Lovemark? |
|---|---|
| Apple | Diseño, innovación y experiencia de usuario. |
| Accesibilidad, información y soluciones. | |
| Coca-Cola | Tradición, felicidad y momentos compartidos. |
| Ikea | Diseño accesible, funcionalidad y sostenibilidad. |
| Cadbury | Sabor, tradición y momentos de placer. |
| Adidas | Rendimiento deportivo, estilo y legado. |
| Starbucks | Experiencia de café, ambiente acogedor y comunidad. |
| Lego | Creatividad, juego y desarrollo infantil. |
| Harley Davidson | Libertad, estilo de vida y comunidad motera. |
| BMW | Rendimiento, lujo y experiencia de conducción. |
Además de estos ejemplos, existen muchas otras marcas que han logrado convertirse en Lovemarks. Lo importante es entender los principios detrás de este concepto y aplicarlos de manera creativa y auténtica para conectar con los consumidores a un nivel emocional.
«Todo el mundo, en todas partes, está deseando vivir emociones». Kevin Roberts lo tiene muy claro. Tanto como para que esta sentencia, extraída de su libro Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, no solo esté en una tipografía diferente al resto de las palabras de las dos páginas que ocupa, sino para que también tenga un tamaño mayor y un rabioso color rojo.