El término "mass market" es cada vez más común en el mundo del consumo. Para entenderlo mejor, exploremos qué significa y cómo se aplica en diferentes industrias.
Definición de Mass Market
El Mass Market, también conocido como Marketing Masivo o Marketing Indiferenciado, se refiere a estrategias donde no hay un segmento de mercado definido. En este enfoque, todo el mercado recibe la misma oferta.
En este tipo de mercado, la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) determina la existencia de un poder significativo de mercado de uno o más operadores y ha impuesto obligaciones a estos operadores.
Por el contrario, si se determina que el mercado opera en un entorno de competencia efectiva, se procede a eliminar las obligaciones que puedan haberse impuesto a los operadores previamente designados como con un poder significativo de mercado en análisis anteriores.
Targeting y Segmentación
El targeting, también llamado proceso de segmentación, es el proceso de decisión del segmento a quién se dirige tu producto o servicio. Dicho de otra forma es el análisis y decisión de una empresa sobre el segmento al que se van a dirigir con su negocio.
Para llevar a cabo estrategias de marketing, es muy importante definir el target al que dirigimos el servicio. Durante la creación del negocio o antes de desarrollar cambios, es importante replantear quien es tu público objetivo, tu target. Para ello hay métodos como el “Customer persona” o “Buyer persona” que es la personificación ficticia o realista (si conoces) de tu cliente ideal.
La mayoría de productos tienen un targeting segmentado, en el cual te diriges a varios segmentos de consumidores y te adaptas a ellos. Agrupar a los consumidores por edad, género, nivel socioeconómico. Esta es la forma de crear el target de tu empresa.
Enfocarse en los patrones de compra, la lealtad a la marca y la frecuencia de compra de los consumidores. El target tiene que ser personalizado para tu empresa, cada una es diferente, puedes segmentar dentro de una empresa para cada producto o servicio.
Nicho de Mercado
El nicho se centra en un segmento o customer persona en particular. Es un segmento de mercado específico y altamente especializado que se enfoca en las necesidades y deseos de un grupo específico de consumidores. Estás segmentando por localidad o propuesta individualizadas a cada uno de ellos.
Marketing Individual
Marketing individual, conocido también como marketing personalizado, como su nombre indica está dirigido a estrategias centradas en una persona o cliente. Estrategias como esta pueden ser enviar correos o newsletters personalizados o hacer propuestas únicas.
Ejemplos de Mass Market
Para ilustrar mejor el concepto, veamos algunos ejemplos concretos en diferentes sectores:
- Productos de Consumo Masivo: Grandes empresas de productos de consumo masivo en Argentina, así como tener acceso al inmenso potencial del mercado brasilero.
- Automóviles: Renault construye tractores y camiones y, además, obtiene la producción de un coche popular, el 4 CV. Para 2012 Nissan ha anunciado sus planes de producción en serie de vehículos eléctricos para su consumo global, lo que disparará significativamente la demanda de baterías.
- Tecnología: El formato de DVD alcanzó el mercado de masas en el 2000.
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El Mass Market en la Moda
El universo de la moda accesible, aquella que viste a los consumidores del mercado masivo, quiere cambiar la forma en la que la miramos, su posicionamiento en el mercado. Las últimas noticias que han dejado algunas de las marcas de mass market más internacionales han resonado en los medios de moda por los lazos que trazan con el sector de la moda de lujo. En concreto, aquellas que tienen que ver con los anuncios de los nuevos directores creativos que, con carreras en firmas de presencia en las pasarelas más importantes, toman los mandos de estas firmas dirigidas a públicos muy diferentes, y con etiquetas de precios sensiblemente más reducidos.
Sin duda el gigante sueco H&M es recordado como pionero en este camino por sus colaboraciones anuales con firmas de lujo. Una serie que comenzó hace ya 20 años con una colección con el Chanel de Karl Lagerfeld. Desde entonces, este sector de mercado no ha dejado de intentar aproximarse al imaginario de la moda de lujo, no sólo mediante la colaboración con diseñadores, sino también adoptando sus códigos de comunicación y marca.
Las acciones de los actores del mass market manifiestan la intención de adoptar pelajes lo más parecidos posibles a los del lujo. Las razones para estos movimientos no pasan desapercibidas. En primer lugar, les apremia la urgencia de huir de términos como fast fashion (explícitamente rechazado en el caso de Zara por Marta Ortega, presidenta de Inditex), especialmente bajo la presión de la mirada eco-consciente que empieza en Europa a adoptar expresiones legales concretas con normativas como el Green Deal.
El fichaje de directores creativos del sector del lujo también ayuda a sacudir los daños de imagen ocasionado por las críticas e incluso litigios, que durante años han sondeado las fronteras entre la inspiración y el plagio. Manifestando la intención de abandonar cualquier relación con el mundo de los dupes.
Para los propios diseñadores que han realizado este movimiento de transición del lujo al mass market, la posibilidad de alcanzar a un público mucho mayor a través de precios más accesible es, de hecho, un atractivo.
Ante compradores con pautas de consumo mucho más híbridas, tendentes a pasar sin integrismos de un sector a otro y mezclar prendas de mass market con complementos de lujo, por ejemplo, tal vez asistamos a una nueva resignificación de códigos, o un creciente énfasis en las calidades y procesos de producción más artesanales o exquisitos.
El Mass Market en la Cosmética
La belleza y el cuidado de la piel ha sido desde siempre una inquietud humana no siempre al abasto de todo el mundo. Actualmente, el panorama de tratamientos cosméticos está más revolucionado que nunca. Laboratorios de todo tipo de nivel profesional y presupuesto lanzan sin descanso nuevas marcas y gamas. No es una tarea fácil si eres una persona iniciada, me atrevo a afirmar que incluso para alguien experto en el tema.
No siempre la calidad llega garantizada por el precio del producto, ni mucho menos por la publicidad. Existe además un fuerte componente subjetivo: la ilusión. La experiencia es un grado y en cosmética es necesaria para poder apreciar la untuosidad, el poder de penetración en la piel o el resultado positivo mínimo que hay que exigir a un cosmético premium.
Como todo producto de lujo, el envase debe ser de alta calidad. De diseño, fácil de utilizar y que garantice al máximo la protección del producto que contiene. No necesariamente un envase pomposo ni ridículamente fuera de lo común pero sí como una pequeña obra de arte.
Nunca compréis un producto cosmético de lujo que no sea en un punto de venta autorizado. No los encontrareis en supermercados y no siempre en perfumerías especializadas. Cada marca respeta el área geográfica de un punto de venta. Por ejemplo, en una calle donde haya cinco perfumerías de alto nivel solamente una podrá ser depositaria de LBF, La Mer o La Pairie.
Un cosmético de lujo debe dar resultados visibles pero hay que exigirle una sensación única. Ante todo, debe emocionar el sentido del tacto al contacto con la piel. Cuando aplicas un cosmético premium, la textura te colma, te da confort, tiene un tacto aterciopelado o una untuosidad fundente que hace que desees que llegue el momento de volver a aplicarla. Rechaza de raíz cualquier producto cosmético que deje una sensación pringosa, que le cueste a tu piel absorberla.
Tu cosmético, bien escogido, debe darte resultados visibles reales en poco tiempo. Un serum para pieles sensibles debe dar un resultado calmante al instante y desensibilizador en apenas una semana. El tratamiento antiarrugas no va a dejarte el rostro planchado pero sí debes ver una disminución real de las arrugas en 2-3 semanas de aplicación constante. Si los activos son buenos y están en una proporción generosa, debes exigir resultados.
Gestión Integral en el Punto de Venta (PDV)
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Gestión integral de Punto de Venta (PDV)
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