Antes de abordar la complejidad de lo que significa NSE en el marketing, es crucial aclarar una ambigüedad. La sigla NSE se utiliza en dos contextos distintos: el mercado financiero y la socioeconomía. Este artículo se centrará en la interpretación socioeconómica de NSE, ya que su aplicación en marketing es principalmente en este ámbito.
En el mundo financiero, NSE usualmente se refiere a la National Stock Exchange of India, un tema que, aunque relevante para la economía, no es directamente aplicable a las estrategias de marketing que abordaremos.
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NSE en el Contexto Socioeconómico: Un Acercamiento Detallado
En la investigación de mercados y el marketing, NSE (Nivel Socioeconómico) es una clasificación que categoriza a individuos u hogares según su posición socioeconómica. Esta clasificación no es un concepto único; existen diferentes metodologías para determinarlo, y las variables consideradas pueden variar según el país, la región e incluso la empresa que realiza el estudio. Sin embargo, las variables comunes incluyen:
- Ingresos: El ingreso familiar mensual o anual es un factor fundamental. Se considera tanto el ingreso bruto como el ingreso disponible (después de impuestos y otros descuentos).
- Educación: El nivel educativo del jefe de hogar o de los miembros adultos de la familia es un indicador clave. Se suele clasificar en niveles como primaria incompleta, primaria completa, secundaria, superior, etc.
- Ocupación: El tipo de ocupación del jefe de hogar y su nivel jerárquico dentro de la empresa influyen en la clasificación NSE. Profesiones liberales, cargos directivos y trabajos técnicos suelen asociarse a niveles NSE más altos.
- Vivienda: El tipo de vivienda (propia, alquilada), sus características (materiales de construcción, servicios disponibles) y su ubicación geográfica también son relevantes. Una vivienda propia en una zona residencial de alta calidad, por ejemplo, indicaría un nivel NSE superior.
- Bienes de consumo durables: La posesión de bienes como automóviles, electrodomésticos, computadoras, etc., puede servir como indicador del nivel socioeconómico. La cantidad, calidad y antigüedad de estos bienes se toman en cuenta.
Es importante destacar que estas variables no se consideran de forma aislada, sino que se integran en un modelo que pondera su importancia relativa para obtener una clasificación final. Existen escalas con diferentes niveles de NSE (A, B, C, D, E, etc.), siendo A el nivel socioeconómico más alto y E el más bajo. La cantidad de niveles y sus características pueden variar según la metodología utilizada.
Ejemplos concretos de variables y su impacto en la clasificación NSE:
Imaginemos dos familias:
Familia 1: Jefe de hogar con estudios universitarios, trabajando como gerente en una empresa multinacional, con ingresos mensuales altos, vivienda propia en un barrio residencial exclusivo, posee dos automóviles, electrodomésticos de alta gama y una computadora portátil de última generación. Esta familia probablemente se clasificaría en un NSE alto (A o B).
Familia 2: Jefe de hogar con estudios de primaria incompleta, trabajando como obrero en una fábrica, con ingresos mensuales bajos, vivienda alquilada en una zona periférica, sin automóvil, electrodomésticos básicos y sin computadora. Esta familia probablemente se clasificaría en un NSE bajo (D o E).
El NSE refleja la situación económica y social de un hogar. El NSE es compartido por todos los miembros del hogar que lo habiten.
El nivel de ingreso es importante porque nos ayuda a identificar la factibilidad de ciertos mercados y la capacidad de compra, pero no es determinante.
La Importancia del NSE en el Marketing
La segmentación del mercado basada en el NSE es una herramienta fundamental en el desarrollo de estrategias de marketing efectivas. Comprender el NSE del público objetivo permite a las empresas:
- Adaptar los productos y servicios: Las necesidades y preferencias de los consumidores varían significativamente según su NSE. Una empresa que vende productos de lujo se enfocará en un NSE alto, mientras que una empresa que vende productos básicos se dirigirá a un NSE medio o bajo.
- Definir el precio óptimo: El poder adquisitivo de los consumidores está directamente relacionado con su NSE. Los productos dirigidos a un NSE alto tendrán un precio más elevado que aquellos destinados a un NSE bajo.
- Seleccionar los canales de distribución adecuados: La elección de los canales de distribución debe estar alineada con el NSE del público objetivo. Los productos de lujo se suelen vender en tiendas exclusivas, mientras que los productos básicos se distribuyen a través de canales masivos.
- Desarrollar mensajes publicitarios efectivos: El lenguaje, el tono y el estilo de los mensajes publicitarios deben adaptarse al NSE del público objetivo. Un mensaje dirigido a un NSE alto será diferente a uno dirigido a un NSE bajo.
- Optimizar la estrategia de comunicación: La elección de los medios de comunicación también debe estar en consonancia con el NSE del público objetivo. Las campañas dirigidas a un NSE alto podrían utilizar medios como revistas de lujo o televisión por cable, mientras que las campañas dirigidas a un NSE bajo podrían utilizar medios como la radio o la televisión abierta.
El nivel socioeconómico tiene un efecto importante en el comportamiento del consumidor y la percepción de nuestra marca. Un ejemplo muy común es el logotipo. Hay empresas que no invierten en un estudio de mercado correcto y corren el riesgo de mostrar una imagen inalcanzable a su target.
Las preferencias, usos y actitudes característicos de cada nivel socioeconómico cambian en forma significativa.
Ejemplos de Aplicación del NSE en Marketing
Ejemplo 1: Una empresa de automóviles lanza un nuevo modelo de lujo. Su estrategia de marketing se centrará en un NSE alto, utilizando publicidad en revistas de alta gama, patrocinio de eventos exclusivos y una red de concesionarios en zonas residenciales de alto nivel. El mensaje publicitario destacará la exclusividad, el estatus y la sofisticación del vehículo.
Ejemplo 2: Una empresa de alimentos lanza una nueva línea de productos básicos. Su estrategia de marketing se centrará en un NSE medio-bajo, utilizando publicidad en televisión abierta, radio y medios impresos de amplia circulación. El mensaje publicitario destacará la relación precio-calidad y la conveniencia de los productos.
Ejemplo 3: Una empresa de telecomunicaciones ofrece diferentes planes de telefonía móvil. Ajusta sus estrategias de marketing según el NSE, ofreciendo planes más sofisticados con mayor capacidad de datos a un NSE alto y planes más básicos con menor capacidad de datos a un NSE bajo.
Podemos auspiciar a alguna modelo conocida en el medio. Podemos recopilar información.
El NSE en México: La Regla AMAI
En México, la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión AC (AMAI) ha homologado la definición y medición del NSE en el país desde 1994. El índice de NSE AMAI se ha convertido en el criterio estándar de clasificación de la industria de la investigación de mercados en toda la República Mexicana.
Actualmente, la AMAI clasifica a los hogares utilizando la "Regla AMAI 2024". Esta regla es un algoritmo desarrollado por el comité de Niveles Socioeconómicos que permite estimar el nivel de satisfacción de las necesidades más importantes del hogar. Esta regla produce un índice que clasifica a los hogares en siete niveles, considerando seis características y bienes del hogar además de la escolaridad del jefe del hogar.
La AMAI actualiza y difunde las proporciones del NSE para la población del país cada dos años, considerando distintos tamaños de localidad, desde las más urbanas, mayores de 100 mil habitantes, hasta las localidades rurales del país y que cuentan con menos de 2,500 habitantes.
¿Cómo mide AMAI los Niveles Socioeconómicos?
Esta regla produce un índice que clasifica a los hogares en siete niveles, considerando seis características y bienes del hogar además de la escolaridad del jefe del hogar.
¿Qué no es el Nivel Socioeconómico para la AMAI?
Los estilos de vida incluyendo las prácticas culturales, los hábitos, los gustos y las preferencias no necesariamente están relacionados con un determinado ingreso y por tanto no son determinantes en su definición. El estatus o prestigio social tampoco son un determinante del Nivel Socioeconómico.
Distribución de Niveles Socioeconómicos por la AMAI:
| Nivel Socioeconómico | Características Principales |
|---|---|
| A/B | Alto poder adquisitivo. El 78% de los jefes de familia tienen estudios profesionales o posgrado. Siete de cada diez viviendas (72%) tienen al menos 3 dormitorios. Prácticamente todos (99%) los hogares cuentan con acceso a internet. |
| C+ | Hogares con uno o más vehículos y acceso a internet fijo en vivienda. |
| C | Jefes del hogar con estudios superiores al nivel primaria y acceso a internet fijo en el hogar. El 53% de las viviendas cuenta con al menos 3 dormitorios. En cuanto al gasto, el 36% se destina a alimentación. |
| C- | Tienen cubiertas las necesidades de espacio y sanidad y cuentan con los enseres y equipos que le aseguren el mínimo de practicidad y comodidad en el hogar. En cuanto al gasto, cerca del 38% se asigna a alimentación, y el 20% se destina al transporte. |
| D | La mitad de los jefes de familia apenas han concluido sus estudios de educación nivel primaria, y apenas un 4% de los hogares cuentan con acceso a internet fijo en vivienda. En cuanto al gasto, poco menos de la mitad (46%) se destina a alimentación. |
| E | La mayoría de los hogares (82%) tienen un jefe con estudios no mayores a primaria. Siete de cada diez viviendas tienen solamente un dormitorio. |
Distribución de los Niveles Socioeconómicos en México según AMAI (2024)
Consideraciones Éticas y Limitaciones del NSE
Si bien la segmentación por NSE es una herramienta útil, es fundamental considerarla con responsabilidad. Es importante evitar la estereotipación y la discriminación. La clasificación NSE es un indicador estadístico y no debe utilizarse para realizar juicios de valor sobre individuos o grupos. Además, es crucial recordar que el NSE es un indicador dinámico que puede cambiar con el tiempo, por lo que las estrategias de marketing deben ser revisadas y adaptadas periódicamente.
Asimismo, muchas veces vemos marcas que pautan en los medios que utiliza el brand manager y/o los que están en el Excel copy & paste del plan de medios que les hizo la agencia desfasada hace muchos años y no debe ser así, los planes de comunicación deben ir orientados en la audiencia y el objetivo de comunicación como tal, solo así, lograremos resultados over index.