En el dinámico entorno del marketing, comprender la estructura y organización de una empresa es crucial para el éxito. Un concepto clave que a menudo surge en este contexto es la Unidad de Negocio Estratégica (SBU). Pero, ¿qué es una SBU y cómo impacta en las estrategias de marketing?
Una Unidad Estratégica de Negocio (UEN), conocida también por sus siglas en inglés como SBU (Strategic Business Unit), se refiere a cada una de las unidades empresariales o divisiones de la organización encargadas de la fabricación y/o comercialización de productos similares o dirigidos a un público objetivo concreto. Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) es una subdivisión de la empresa que opera de forma independiente y autónoma, aunque alineada la visión global de la empresa.
Este modelo de gestión garantiza una administración eficiente, una mayor flexibilidad y una respuesta rápida a las demandas de mercados específicos. Una unidad de negocio se orienta hacia un segmento particular del mercado, gestionando aspectos como la producción, comercialización y distribución de productos o servicios específicos.
Estas unidades son especialmente útiles en empresas diversificadas, donde distintas líneas de negocio o actividad necesitan enfoques y estrategias diferentes. Las UEN tienen independencia operativa ya que funcionan como pequeños negocios dentro de una organización. Cada UEN cuenta con una estructura organizada y definida que abarca roles específicos, sistemas de gestión y procesos claros. Una UEN sigue su propio plan estratégico específico.
Las UEN están diseñadas para abordar una línea de productos o servicios o atender a un segmento de clientes específico.
Ventajas de las Unidades de Negocio
Las Unidades Estratégicas de Negocios ofrecen una serie de beneficios importantes que fortalecen la gestión empresarial. Entre ellos, destaca la especialización, ya que permiten concentrarse en áreas específicas del mercado, mejorando así la calidad de los productos o servicios que se ofrecen. Otro aspecto clave es la eficiencia en la gestión de recursos.
Cada unidad administra sus propios recursos de manera autónoma, asegurando que estos se utilicen de forma óptima según las necesidades particulares. Cuando una empresa funciona de acuerdo con las unidades de negocio, le otorga a cada una el beneficio de tener su propio público objetivo y áreas de negocio; por lo tanto, estas pueden especializarse más para tener un crecimiento sumamente rentable.
Es mucho más factible que los productos de una empresa logren un protagonismo en el mercado si están organizados por unidades de negocio. Al tener su propia identidad, una unidad de negocio también cuenta con sus propios objetivos y, por lo tanto, se hace totalmente cargo de alcanzarlos. Sabemos que la demanda del mercado está en constante cambio, por lo que para una unidad de negocio le es más fácil detectar hacia dónde se están dirigiendo los clientes y adaptarse a las nuevas tendencias; esto le ayuda a asegurar su permanencia.
Desventajas de las Unidades de Negocio
Aunque las UEN presentan numerosas ventajas, también enfrentan desafíos. Uno de los más comunes es equilibrar la autonomía con la cohesión corporativa.
El proceso para crear una unidad de negocio precisa de bastante tiempo de planeación para lograr que una parte de la empresa se vuelva independiente. Para que una unidad de negocio disponga de los recursos humanos, materiales y tecnológicos para su funcionamiento se requieren considerables inversiones, que deben tomarse del presupuesto de la empresa principal.
Tipos de Unidades de Negocio
Las UEN pueden clasificarse de varias maneras, dependiendo de la estructura y objetivos de la empresa:
UEN por Producto
Se presenta cuando una empresa cuenta con un producto que puede ajustarse a diferentes necesidades, gustos, características, precios y más. Respecto a las UEN de este tipo vemos una significativa diferenciación entre los productos de la empresa. Un gran ejemplo es la marca estadounidense Apple que cuenta con productos muy diferentes entre sí como son iPhone, iPad, iPod, MacBook, Apple Watch, iTag, AirPods y demás accesorios. De lado de los software tenemos iTunes, Final Cut, Finder, QuickTime, entre otros.
UEN por Servicio
Del mismo modo que los UEN de productos, una empresa puede dividir sus unidades de negocio de acuerdo con los servicios que brinda. En este caso tenemos a la compañía de Google que se basa en su poderoso motor de búsqueda.
UEN por Región
Una unidad de negocio por región está determinada por la ubicación en la que se encuentra la clientela. La empresa principal suele crear divisiones que se adaptan a las preferencias, cultura, gustos y necesidades de cada lugar. El perfecto ejemplo se encuentra en la industria de la moda, en este caso el de la marca española Zara que ajusta sus prendas dependiendo del país donde estén sus tiendas. Además de cambiar el stock cada temporada, también lo ajusta a los gustos, costumbres y clima de esa área geográfica.
UEN por Adquisición
Se da cuando una empresa compra, une o crea un producto o servicio que le ayuda a realizar mejoras considerables en su rentabilidad.
Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
Plan de Marketing y las UEN
Cuando se decide crear un Plan de Marketing para una empresa, es importante tener en cuenta que las cosas cambian rápidamente y las demandas del mercado fluctúan continuamente. Un plan de marketing es un proceso relativamente complejo que requiere trabajo y esfuerzo. Es fundamental trazar primero las campañas más importantes.
La actividad de marketing y los gastos generalmente no son constantes durante todo el año. Es hora de saber cómo hacer un plan de marketing. Corren tiempos de revolución digital. Todo es digital.
El marketing multicanal es la combinación de diferentes canales de distribución y promoción para el marketing. En la puesta en marcha de este Plan de Marketing deberían quedar fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing para alcanzar los objetivos marcados.
Herramientas de Análisis para la Gestión de SBUs
Existen diversas herramientas de análisis estratégico que se utilizan para gestionar y evaluar el rendimiento de las SBUs. Una de las más conocidas es la Matriz BCG (Boston Consulting Group), que clasifica las SBUs en función de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado.
Esta matriz ayuda a las empresas a determinar qué SBUs requieren mayor inversión, cuáles deben desinvertirse y cuáles requieren una estrategia de mantenimiento.
Otras herramientas incluyen el Análisis FODA para cada SBU, la matriz de Ansoff para el desarrollo de nuevas estrategias de crecimiento, y el análisis de las cinco fuerzas de Porter para comprender la dinámica competitiva de cada mercado.
La matriz BCG es una matriz muy útil para facilitar la toma de decisiones sobre: en qué productos invertir más y qué productos desarrollar más. Al igual que otro tipo de matrices como la matriz DAFO se trata de una herramienta de estrategia de negocio. Cuando cuentas con una cartera de productos variada o muy amplia, a veces, resulta conveniente pararse y analizar qué productos están siendo más rentables y cuáles de ellos están ralentizando el progreso y crecimiento de la empresa.
La matriz BCG es un modelo que sirve para analizar las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) desde dos perspectivas:
- La tasa de crecimiento del mercado: Se trata de entender cómo está creciendo la industria en la que trabajamos, qué potencial de crecimiento tiene esta industria y cómo evoluciona la demanda dentro de este mercado.
- La tasa de participación en el mercado: este concepto hace referencia a la cuota de mercado de la empresa en el sector, o lo que es lo mismo, qué porcentaje de las ventas totales del mercado corresponden a nuestra organización.
La matriz BCG te servirá para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de productos y cómo incidir según estos resultados de la matriz en tu estrategia de marketing. Tomar decisiones sobre dónde invertir o desinvertir en la cartera de productos.
La matriz BCG está compuesta por dos ejes, horizontal y vertical que representa:
- Eje vertical: tasa de crecimiento de mercado
- Eje horizontal: cuota de mercado
Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes que representan cuatro conceptos diferentes sobre la cartera de productos o cartera de negocios de la organización. A cada uno de estos cuadrantes se les llama: Producto estrella, Producto interrogante, Producto perro, Producto vaca.
Componentes de una matriz BCG
Como has visto, la matriz BCG de Boston Consulting Group está compuesta por cuatro componentes que se sitúan en cada uno de los cuadrantes de la matriz estratégica: producto estrella, producto interrogante, producto perro y producto vaca.
- Producto estrella: El producto estrella es un producto con e alto crecimiento y alta participación en el mercado, por lo que suelen ser productos que acaban de lanzarse o están en un mercado en fase de crecimiento. Cuando pensamos en un producto estrella también estaremos encaminando nuestras estrategias hacia una mayor inversión para que alcancen un nivel óptimo de consolidación en el mercado. Es decir, son productos que generan liquidez pero también necesitan una mayor inversión. Son productos con interesantes perspectivas de crecimiento. Si tenemos en cuenta el ciclo de vida del producto estrella diremos que es un producto en su fase de crecimiento.
- Producto vaca: El producto vaca o producto vaca lechera se denomina así porque son aquellos productos que necesitando una mínima inversión generan una gran liquidez. Generalmente son los productos que ya llevan tiempo en el mercado y están más consolidados. A veces puede coincidir con tu hero product o producto best seller. El producto vaca está en la fase de su ciclo de vida de madurez.
- Producto perro: Los productos perro son aquellos que generan poca liquidez y además, no tienen una participación de mercado significativa. Cuando detectas estos productos en tu cartera deberás tomar alguna decisión: eliminarlos por completo o reducir significativamente sus costes si esto es posible. El producto perro es un producto en declive cuya trayectoria es tendente a la desaparición.
- Producto interrogante: Un producto interrogante es un producto con gran potencial de crecimiento pero también con una baja cuota de mercado. Este tipo de productos acabará convirtiéndose en un producto vaca o un producto perro. Cuando detectas este tipo de productos necesitarás tomar una decisión generalmente arriesgada: ¿apostarás por el producto interrogante confiando en que termine convirtiéndose en un producto vaca o lo eliminarás de tu cartera para tener mayor seguridad pero cortando un posible camino de crecimiento? Si relacionamos este producto con su ciclo de vida podemos decir que son los productos que están en la etapa de lanzamiento o introducción al mercado.
Estrategias derivadas de la matriz BCG
Generalmente, una vez que se ha creado la matriz BCG, los responsables deben tomar una serie de decisiones y poner en marcha las estrategias más adecuadas para el resultado de su análisis de crecimiento. Estas son las estrategias que deberás tener en cuenta en función de los resultados de la matriz:
- Estrategia de crecimiento de la cuota de mercado. La matriz BCG te ayudará a entender cómo ganar cuota de mercado y suele llevarse a cabo con productos interrogante.
- Estrategia defensiva de cuota de mercado. También puedes crear una matriz BCG si ves tu cuota de mercado amenazada y necesitas reforzar el posicionamiento de aquellas unidades estratégicas de negocio que te reportan mayor crecimiento y rentabilidad.
- Estrategia de cosecha. Cuando aplicas un estrategia cosecha intentas recoger el máximo posible de beneficios en poco tiempo aún cuando la cuota de mercado pueda disminuir. Para lograr este objetivo se reducen los costes.
- Estrategia de sostenimiento. La estrategia sostenimiento está dirigida hacia la consolidación de la participación en el mercado con los productos más fuertes de la compañía, que suelen ser los productos vaca.
Limitaciones de la matriz BCG
La matriz BCG de Boston Consulting Group tiene algunas limitaciones y da por hecho algunas afirmaciones que no siempre son correctas. Ten en cuenta estas limitaciones cuando realizas tu análisis de crecimiento con una matriz BCG:
- La matriz BCG considera las unidades de negocio estratégicas como elementos independientes sin tener en cuenta las sinergias que se pueden generar entre dos o más UEN.
- Entiende el éxito de una empresa igual a una elevada cuota de mercado pero no siempre sucede así. Al menos, podríamos decir que no es el único factor de éxito para una empresa.
- Tener una alta cuota de mercado no es igual en todas las circunstancias a tener alta rentabilidad ya que hay muchos otros factores que intervienen en la rentabilidad de una compañía.
- Este análisis olvida a los competidores pequeños que pueden suponer una amenaza con crecimientos muy rápidos. Esto ocurre por ejemplo en ocasiones en industrias como la tecnológica.