En el mundo del marketing digital, la generación de leads es fundamental para el crecimiento de cualquier negocio. Sin embargo, no todos los leads tienen el mismo potencial de convertirse en clientes. Aquí es donde entra en juego el lead scoring, una técnica esencial para optimizar tus estrategias de marketing y ventas.
Las técnicas de lead scoring mejoran el rendimiento de las campañas de marketing, ayudando a priorizar y maximizar cualquier acción enfocada a la captación de clientes. El lead scoring es una técnica de automatización del marketing online. ¡Qué sería del marketing online sin la automatización! Sería un mundo tedioso, con tiempos expandidos, con muchos errores y sin poder abarcar a todos los clientes potenciales.
Plantear estrategias y analizar acciones se convertiría en una verdadera tortura y la captación de leads bajaría a su mínima expresión. Es por ello que en este artículo vamos a centrarnos en el lead scoring y su funcionamiento.
¿Qué es Exactamente el Lead Scoring?
Comenzamos explicando qué es el lead scoring exactamente. Se trata de una metodología que asigna una puntuación a cada uno de los leads que interactúan con tu tienda online. Lead scoring ayuda a calificar a tus leads de una base de datos según sea su nivel de proximidad con tu buyer persona. Básicamente porque a la hora de invertir nuestros recursos en acciones de marketing es ideal hacerlo en campo abonado, donde tengamos mayores garantías de éxito.
En marketing, el scoring es un método que consiste en asignar una puntuación a un prospecto o a un cliente en función de determinados criterios predefinidos. La puntuación se utiliza a continuación para establecer un perfil comercial para cada expediente de cliente. El scoring se calcula a partir de los datos cualitativos y cuantitativos conocidos sobre el cliente/prospecto. En el caso del B2B, los datos también pueden basarse en la empresa a la que pertenece el cliente.
Uno de los grandes retos cuando tu negocio empieza a atraer más posibles clientes o leads es saber en qué contactos vale la pena enfocar el esfuerzo comercial, ya que no todos los leads tienen el mismo nivel de interés, ni están listos para comprar en el mismo momento. Ahí es donde entra una estrategia imprescindible para cualquier empresa que quiera escalar de forma inteligente: el lead scoring. Si tu negocio ya tiene campañas activas, genera formularios o recibe contactos a través de redes sociales, es el momento de organizar, priorizar y optimizar: seguir tratando a todos tus leads como si estuvieran en el mismo punto del proceso de compra no es la mejor opción.
Lead Scoring vs. Lead Nurturing
Ahora que tienes claro qué es el lead scoring vamos a diferenciarlo de otro concepto que puedes haber oído hablar como es el lead nurturing. Si has leído ese post entenderás entonces que se trata de dos cosas bastante distintas. Lead scoring se centra en evaluar y clasificar a los leads según su valor, que se relaciona con la probabilidad de conversión.
Tanto el lead nurturing como el lead scoring son técnicas complementarias, de hecho, es aconsejable realizar el scoring para preparar una buena estrategia de nurturing. La técnica lead scoring se complementa con el lead nurturing para mejorar la gestión de leads, que consiste en establecer una relación con los usuarios a través de un flujo constante de contenidos relevantes y de calidad.
El “lead nurturing”, o la nutrición de prospectos, es una estrategia que se enfoca en el desarrollo y cultivo de relaciones con leads a lo largo del tiempo. El “lead scoring”, o valoración de prospectos, se centra en asignar una puntuación a los clientes potenciales en función de su probabilidad de conversión. Esta estrategia plasma la idea de que no todos los clientes potenciales están listos para comprar en el mismo momento.
El lead nurturing, por su parte, hace referencia al proceso que realizamos para atraer al usuario potencial, tras conocer su predisposición, ofreciéndole contenido de calidad a lo largo de su ciclo de vida como cliente. Las campañas de nutrición se basa principalmente en el marketing digital: redes sociales, marketing de contenidos, campañas de automatización de marketing, etc.
A caballo entre las técnicas de marketing y ventas, el lead scoring consiste básicamente en asignar puntos a los leads en función de criterios que se consideren indicadores de esta probabilidad. El lead scoring permite a las empresas clasificar los leads en función de su probabilidad de convertirse en clientes reales.
Factores que Influyen en la Puntuación de un Lead
Ahora que sabemos qué es lead scoring y sus beneficios, es el momento de explicar los factores que influyen en la puntuación que otorgamos a cada lead.
Datos Demográficos
Se refiere a los datos como edad, género, ubicación, etc. Incluso puede ser el cargo profesional del lead. La información demográfica se refiere a las características que posee un cliente potencial.
Comportamiento en la Página Web
Otro factor importante lo podemos encontrar en el comportamiento que un lead realiza en tu página web. Por ejemplo podemos saber qué páginas ha visitado o cuánto tiempo ha permanecido en tu página, si ha llegado a realizar acciones como la descarga de ciertos archivos o la suscripción a un boletín.
Intención de Compra
La evaluación de la intención de compra del lead es variable también. Se puede calcular en función de ciertas señales, subjetivas para cada tipo de negocio. Pero por ejemplo, si ofrecemos una demo de un producto digital, el hecho de haber descargado esa demo hace suponer que tiene alguna intención de compra, al menos superior a visitantes que no lo han hecho.
Compromiso
El Lead Scoring de compromiso es ligeramente similar al modelo de comportamiento en línea, pero se centra únicamente en cómo los clientes potenciales interactúan con su marca. Este modelo no se fija en cómo la gente convirtió a través de tu sitio web, sino en cómo se involucran con tu negocio.
Tipos de Modelos de Lead Scoring
Para empezar a utilizar el lead scoring, debe crear su modelo de lead scoring. Hay tres tipos de modelos de puntuación de clientes potenciales que puede configurar.
Modelo Demográfico
El modelo demográfico es un modelo estándar que las empresas utilizan para puntuar a su audiencia. Esta opción es ideal si sólo se dirige a personas de un grupo específico. La forma más común de obtener esta información es a través de las páginas de destino.
Modelo de Comportamiento Online
Otro modelo de Lead Scoring es el de comportamiento en línea. Este modelo observa a los clientes potenciales que finalmente se convierten y cómo tomaron el camino hacia la conversión. Estas son algunas de las preguntas que querremos responder para entender mejor el comportamiento online de nuestra audiencia. Daremos puntuaciones más altas a los clientes potenciales que visiten nuestras páginas de alto valor, como las de soluciones / productos. Si la gente interactúa menos con la web, podemos restar puntos en función del número de días que hayan pasado desde que hicieron su última interacción.
Tipos de Lead Scoring
Existen diferentes enfoques para implementar el lead scoring:
- Lead scoring basado en reglas: Se establecen reglas predefinidas para asignar puntos a los leads en función de ciertos criterios específicos como los que hemos citado más arriba. Este modelo asigna valores numéricos a cada tipo de clasificación. Cada criterio como los datos demográficos o los comportamientos de los usuarios tienen una puntuación asignada. En este caso nos centramos en marcas dadas por las acciones que hemos registrado sobre cada lead.
- Lead scoring temporal: Tiene en cuenta el tiempo y la frecuencia de las interacciones de un lead con la empresa.
- Lead scoring predictivo: El lead scoring predictivo es un poco más complejo. Utiliza algoritmos de IA generativa para analizar grandes cantidades de datos y predecir la probabilidad de conversión de los leads que tenemos. Los sistemas predictivos analizan patrones históricos de conversión y priorizan automáticamente los leads, optimizando el tiempo del equipo comercial. El scoring predictivo permite prever el comportamiento de un destinatario o cliente en relación con una campaña de marketing. Puede utilizarse para seleccionar a los destinatarios más propensos a responder favorablemente a la oferta de la empresa.
- Lead scoring manual: Se asignan puntos a los leads según distintos datos (rango de 1 a 100), sumando las puntuaciones para determinar su probabilidad de conversión. Una empresa de consultoría implementó un sistema manual adaptada a sus necesidades, asignando puntos a acciones como: completar formularios web, descargar documentos, solicitar demos o propuestas comerciales.
- Lead scoring comportamental: Asigna una puntuación a las acciones de un cliente potencial en el sitio web de la empresa.
Herramientas para el Lead Scoring
Las herramientas de CRM nos ofrecen muchas veces funcionalidades basadas en el lead scoring. Los propios CRM pueden usar los datos que se han obtenido de los clientes o sincronizar con datos obtenidos por el uso del sitio web. Estas plataformas tienen herramientas específicas para conseguir realizar el lead scoring con reglas de puntuación que podemos personalizar. Además, permiten analizar los resultados de manera detallada. Es importante complementar las herramientas que tengamos con otras que nos permitan obtener datos del uso de nuestros sitios web, como Google Analytics 4.
Es el caso de HubSpot, que cuenta con un apartado de workflows para ayudarte en la gestión automatizada de todos estos procesos. En el siguiente artículo te contamos más acerca de ello y cómo configurarlos según el objetivo que tengas.
Pasos para Implementar un Lead Scoring Efectivo
Implementar un lead scoring efectivo para tu negocio pasa por entender a tu cliente ideal y construir un sistema que refleje tu realidad comercial.
- Lo primero que debemos hacer es identificar los factores más relevantes que deberían afectar a la probabilidad de conversión. Aquí cada negocio tiene sus particularidades y por tanto los criterios y métricas deben de ser diferentes.
- Ahora que sabemos cómo son sus compradores ideales, es el momento de decidir a qué atributos asignará un valor de puntos.
- Luego podemos definir rangos de puntuación que nos permitan hacer grupos de leads.
- Con todo lo anterior ya estás en posición de realizar una segmentación en función de la puntuación de tus leads.
- No te olvides de ajustar siempre el modelo de lead scoring para que sea cada vez más relevante y permita puntuar mejor tus leads. El sistema de lead scoring debe evolucionar junto con nuestro negocio, haciendo que cada vez se nutra de más datos obtenidos por diversos medios, ajustando regularmente los valores otorgados como puntuación de cada criterio, o simplemente revisando las reglas a medida que vamos entendiendo la relevancia de cada factor.
Primero, define bien qué es un lead de calidad para tu empresa. ¿Qué características tiene ese cliente que sí suele comprar? ¿Qué acciones realiza antes de realizar la compra? Por ejemplo, puede que un lead que visita tu página de precios, abre más de tres correos y solicita una demo tenga muchas más probabilidades de comprar que otro que solo descargó un ebook.
Luego, establece criterios claros. Estos se dividen en dos tipos:
- Datos demográficos: cargo, sector, tamaño de empresa, país, etc. Por ejemplo, si vendes servicios B2B para PYMES, puedes darle más puntuación a quienes trabajan en pequeñas empresas.
- Comportamiento: páginas visitadas, recursos descargados, interacción con correos, clics en anuncios, asistencia a webinars… Cada acción muestra un nivel de interés diferente.
A cada uno de esos criterios le asignas una puntuación. Por ejemplo:
- Visitar la página de precios: +20 puntos
- Descargar una guía: +10 puntos
- No abrir ningún correo en 30 días: -10 puntos
- Trabajar en un sector poco relevante para tu negocio: -15 puntos
Lo importante es adaptar estas puntuaciones a tu ciclo de ventas real. ¿Qué comportamientos indican en tu caso que un lead está listo? ¿Y qué leads muestran que todavía no están dispuestos a comprar? Así, dejas de perseguir leads fríos y te concentras en los que ya están preparados para comprar.
Aquí viene la parte complicada: se debe determinar qué rango de puntuaciones representa la «oportunidad comercial». Recomendamos implementar estos pasos sin un valor mínimo para empezar. Por ejemplo, se puede solicitar a ventas que haga un seguimiento de los clientes potenciales por igual, independientemente de su puntuación, durante un periodo de prueba predeterminado.
A continuación, una vez completado el periodo de prueba, se deberá analizar el seguimiento de las ventas y la puntuación de los clientes potenciales. Por ejemplo, si después de un cuidadoso análisis nos damos cuenta de que la mayoría de los leads que tienen una puntuación inferior a treinta nunca se convierten en clientes, debemos alinearnos con el equipo de ventas y llegar a un acuerdo para que el equipo comercial haga un seguimiento de todos los leads con una puntuación superior a treinta.
Por último, es importante tener en cuenta que el lead scoring no es algo estático y que necesita revisión periódica. Revisa cada trimestre si tus mejores clientes realmente coinciden con los leads de mayor puntuación y ajusta el sistema si hace falta.
Utilice los datos disponibles para definir los criterios de puntuación en su modelo de lead scoring. Analice a los clientes actuales para identificar patrones de conversión, considerando datos demográficos y comportamientos a lo largo del recorrido de compra, y cree segmentos de clientes ideales.
| Criterio | Puntos |
|---|---|
| Visita página de precios | +20 |
| Descarga de guía | +10 |
| No abrir correos en 30 días | -10 |
| Sector no relevante | -15 |
Beneficios del Lead Scoring
El lead scoring es más que una estrategia de marketing. Ya hemos explicado qué beneficios tiene el lead scoring en modo general. Ahora vamos a ver los beneficios específicos a la hora de realizar tus campañas online.
- El lead scoring le permite identificar las campañas y los canales que dan lugar a clientes potenciales de alta calidad.
- Si basamos nuestras acciones en la selección previa de los leads a los que dirigir las campañas aumentaremos la eficiencia del equipo de ventas.
- Con el lead scoring en marcha, el departamento de ventas puede priorizar con qué leads hacer un seguimiento primero.
- Mayor efectividad en las campañas de marketing porque permite ahorrar tiempo y reducir costes.
- Aumento de la conversión en leads cualificados.
- Fidelización de nuestros clientes.
- El resultado final es un aumento decisivo en las tasas de conversión, pues las empresas son capaces de enfocarse en leads de alta calidad y alta probabilidad de conversión.
- El lead scoring optimiza este tiempo al identificar los leads con mayor probabilidad de conversión, incrementando la productividad y mejorando las previsiones de ventas.
- Mejoran la comunicación con los clientes potenciales. El lead nurturing permite a las empresas comprender mejor las necesidades y los intereses de los clientes potenciales.
- Aceleran el proceso de compra. El lead scoring permite a las empresas identificar los clientes potenciales más cualificados.
- Reducen los costes de ventas. Ambas estrategias pueden ayudar a las empresas a reducir los costes de ventas.
Estos tres beneficios, aunque importantes, son sólo la punta del iceberg. Para eso sirve el lead scoring, para poder segmentar tus contactos, descubrir cuál es tu cliente potencial y facilitarle las cosas al departamento de marketing y ventas.
Es posible realizar campañas enfocadas en el lead scoring que busquen una calificación en función de acciones específicas y que sitúen al lead en una fase concreta del embudo. Ahí es donde entra en juego el buyer persona. Es una representación ficticia de tu cliente ideal.
Errores Comunes al Implementar Lead Scoring
Descuidar la puntuación negativa de leads: reste puntos a leads poco relevantes, como aquellos con dirección de correos genéricos o ubicaciones fuera del mercado, para obtener un modelo más realista. No actualizar ni perfeccionar el modelo de lead scoring: tanto la puntuación manual como la predictiva deben revisarse regularmente con datos nuevos para mantener precisión y relevancia.
Un error frecuente en los proyectos digitales es mantener una larga lista de contactos con el propósito de conseguir conversiones por igual. Pero ¿todos ellos cumplen las mismas características o tienen las mismas necesidades? Los leads son clientes potenciales, también llamados prospectos, que han mostrado interés en nuestra empresa y se encuentran dentro del proceso de compra. Esto no significa que acaben convirtiéndose en clientes, pero vamos a presentarte la técnica que te ayudará a estar más cerca de conseguirlo.
¿Tu contacto ha llegado vía posicionamiento SEO? ¿Ha rellenado los datos tras clicar en un anuncio? ¿Es la primera vez que visita la página web o es un usuario recurrente? ¿Ya has segmentado y calificado a tus clientes potenciales? Ahora es el momento de aplicar el Marketing Automation para acompañarlos durante el proceso de compra, monitorizar su comportamiento e impactar en el momento adecuado.
Sobre todo, no te desanimes si una vez aplicada la técnica observas que se ha reducido el número de clientes potenciales o que la conversión a leads cualificados no ha aumentado como esperabas. Como hemos explicado anteriormente, el criterio para calificar a tus leads dependerá de los objetivos y características de tu negocio.
Imagina que tu negocio es un estudio de arquitectura y reformas. Estos son algunos de los criterios que se pueden tener en cuenta para calificar a tus clientes potenciales si tu empresa es un estudio de arquitectura y reformas, pero puedes realizar el mismo ejercicio independientemente de cuál sea tu tipo de negocio.
¿Estás preparado para convertir tus leads cualificados en clientes? Con la acumulación rápida de clientes potenciales, priorizarlos puede resultar abrumador. El lead scoring es una metodología que clasifica a los clientes potenciales según su comportamiento, datos demográficos y nivel de interacción con la empresa.
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La clave para obtener un lead scoring realista es ajustar de manera correcta las puntuaciones derivadas por cada criterio. El equipo de ventas debe colaborar también en la definición de los criterios y puntuaciones que se usarán para calcular el lead scoring.
Alberto BlanchJefe de Producto, destaca por su expertise en Ingeniería de Telecomunicaciones y Marketing.