¿Qué es un Canal de Distribución en Marketing?

En el mundo del marketing, los canales de distribución juegan un papel crucial en el éxito de cualquier producto o servicio. Estos canales son las vías que utiliza una empresa para hacer llegar sus productos al consumidor final. Comprenden los medios y conductos que los fabricantes emplean para que su producto llegue al consumidor final o a distribuidores intermedios de la forma más completa, económica y eficiente posible.

Un canal de distribución es el conjunto de vías, elegidas por una empresa, que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al consumidor final. Esta formado por el conjunto de personas que facilitan que el producto llegue al consumidor final en el momento y lugar adecuado. Esta labor se desarrolla desde hace mucho tiempo pero con la mejora de las infraestructuras los tiempos de traslado de los productos se han vuelto cada vez menores.

Los canales de distribución se constituyen como la infraestructura, los interlocutores y los procesos que utiliza una empresa para acercar los productos y los servicios al cliente. Representan el camino que recorre un producto a lo largo de toda la cadena de suministro, desde la producción hasta su entrega final al cliente.

Pero, para no adelantarnos, ¿qué te parece si nos adentramos en su definición? Veamos qué es un canal de distribución y qué tipos existen en la actualidad.

¿Qué es un Canal de Distribución?

Como su propio nombre indica, un canal de distribución es el medio a través del cual se distribuye algo. En este caso, hablamos de la distribución de productos y servicios, aunque suele ser un concepto más ligado a los primeros.

Según Stern y El-Ansary, los canales de distribución son todas aquellas funciones y organizaciones que participan, de manera activa, a la hora de colocar un producto o servicio a disposición del cliente final.

Estos canales son los que llevan los productos desde las instalaciones del fabricante hasta el consumidor final. Eso sí, no se deben confundir con las empresas de transporte que, por ejemplo, hacen entrega de los pedidos que pueda haber en un ecommerce. Es más, los canales de distribución están formados por:

• Productores - Agentes que fabrican el producto.
• Mayoristas - Quienes distribuyen a los comercios.
• Minoristas - Quienes acercan el producto al consumidor final.

Los canales de distribución de una empresa influyen de manera positiva en las ventas de la misma. Estos posibilitan que un determinado producto tenga un alcance superior.

Un canal de distribución eficaz, hace posible que un determinado producto o servicio llegue a un mayor número de clientes.

Tipos de Canales de Distribución de una Empresa

Como podrás imaginar, no todos los canales de distribución son iguales. Existen varios tipos e incluso varias clasificaciones. A continuación, veremos las siguientes:

1. Canales de distribución directos e indirectos. Clasificación basada en el tipo de agente sobre el que recae la responsabilidad distribuidora.
2. Canales en función del rubro empresarial. Una clasificación que ofrece varios tipos de canales de distribución en función del rubro o sector.
3. Canales de distribución en marketing digital. La tercera aborda los canales de distribución aplicados, en concreto, al marketing digital.
4. Canales en función al nivel tecnológico. Y la última se refiere a canales de distribución según la tecnología de compraventa empleada.

1) Canales de Distribución Directos e Indirectos

La primera clasificación de este concepto hace una clara diferencia entre canales de distribución propios o de terceros. En este sentido encontramos:

Canales Directos

Cuando un canal de distribución es directo, significa que este pertenece a la misma empresa encargada de la producción. Es decir, los fabricantes son quienes hacen llegar a los consumidores sus productos. Un canal directo también se conoce como Canal de nivel cero. Con estos canales de venta directa, los fabricantes entregan productos directamente a los consumidores.

Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde. Y como ventajas destacan las siguientes:

• Reducción de costes.
• Mayor margen de beneficio empresarial.
• Posibilidad de ejercer un mayor control sobre el proceso.
• Facilidad para resolver incidencias.
• Contacto directo con el consumidor.

La venta en un establecimiento propio es la forma más conocida de canal de distribución directo, pero existen otras como venta por catálogo (como hace Venca), venta a domicilio (como Avon) o venta por televisión (como La Tienda en Casa).

Canales Indirectos

En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía. Un canal indirecto se produce entre un intermediario y un cliente. Los intermediarios pueden ser consultores, mayoristas y minoristas. Por ejemplo, si vendes tus productos a un tercero, vendes tu inventario al revendedor, el cual vende los productos directamente a los consumidores.

En función del número de agentes que intervienen, o de su longitud, encontramos:

• Canal Doble: Se caracteriza por incluir a cuatro agentes, estos son: productor o fabricante, mayorista, minorista y cliente final. Es un canal de distribución de gran envergadura. Su funcionamiento consta de una primera venta del producto al mayorista, una segunda en la que el destinatario es un minorista y una tercera que termina en el consumidor final.
• Canal Largo: En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final. Tan solo encontramos a dos agentes en el canal. Normalmente es el modelo que siguen los negocios pequeños.
• Canal Corto: Este canal excluye al mayorista. Es decir, el producto vende de manera directa al minorista y este al consumidor final. Por lo tanto, se acorta el canal y nos ahorramos intermediarios.

Podemos decir que el canal de distribución indirecto puede presumir de:

• Amplia cobertura.
• Especialización.
• Buen soporte logístico.
• Rapidez.
• Organización de las ventas.
• Posibilidad de ampliación de stock.

Ambos canales de distribución tienen sus pros y sus contras. Elegir uno u otro dependerá de la naturaleza del negocio y de los recursos disponibles.

2) Canales de Distribución en Función del Rubro Empresarial

Por otro lado, si nos fijamos en la actividad empresarial, también podemos encontrar diferentes tipos de canales de distribución. Concretamente dos; el primero es aquel que va del productor al cliente industrial y, el segundo, el que va del productor a los distribuidores industriales.

• Canal 1: del productor al cliente industrial. Se trata de aquel específico para esta actividad y que enlaza productor y consumidor industrial.
• Canal 2: del productor a los distribuidores industriales. Estos últimos son los que antes veíamos como mayoristas. Intervienen en el proceso para adquirir un determinado producto y luego venderlo.

3) Canales de Distribución en Marketing Digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Estos son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

Por mejor servicio podemos entender; aportar más información al consumidor antes de la compra, facilitar la atención al cliente, ofrecer soluciones interactivas, más rápidas y accesibles, simplificar los procesos de compra…

En este sentido, cabe mencionar que para Kotrler las estrategias de marketing favorecen notablemente la administración de los canales de distribución.

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

En relación a este último canal, trabajar el SEO o posicionamiento orgánico, facilitará la búsqueda de información y el acceso a determinados productos o servicios.

Y es que todos los canales de distribución en marketing digital, favorecen el acceso a unos productos o servicios concretos, y lo hacen a través de la generación de contenido de valor.

4) Canales de Distribución en Función de la Tecnología

Esta tercera clasificación de canales de distribución, atiende a los medios tecnológicos que los diferentes agentes ponen en juego para, con ellos, poder acercar el producto al consumidor final. Estos son:

• Medios electrónicos: Son canales que se sustentan básicamente a través de internet. También utilizan el teléfono y otras herramientas informáticas.
• Medios audiovisuales: Por ejemplo, la teletienda es uno de los modelos de negocio que utilizan este canal de distribución. Por un lado, a través de la televisión se divulga cierta información; a través del teléfono se mantiene el contacto con el comprador y se realizan los pedidos; y a través de una empresa de transportes se le hace llegar la compra.
• Medios automatizados: Cuando hablamos de canales de distribución automáticas, nos referimos a aquellos que usan como base la tecnología.
• Medios tradicionales: Para cerrar este grupo, hacemos mención a los canales que están ajenos a las nuevas tecnologías o redes de comunicación.

¿Cómo Saber Cuál es el Mejor Canal de Distribución?

De los párrafos anteriores, podemos deducir que existen diferentes tipos de canales de distribución. Y es que entenderlos puede que resulte sencillo, pero cuando se trata de elegir uno la cosa se complica.

Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los criterios que te dejo a continuación.

Tipo de Producto

Esto ocurre porque no todos los canales que hemos descrito se adaptan a los diferentes productos. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.

Agregado de Valor

Es decir, lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes.

Habrá quienes quieran hablar con la empresa, quienes quieran ver de cerca el producto, o bien quienes quieran hacer el pedido en un clic sin complicaciones. Todo esto se debe tener en cuenta para elegir el canal de distribución correcto.

Rapidez

Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Pero…¿qué tipo de canal dará una mejor respuesta? Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.

Compatibilidad

Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista.

En este caso, pueden coexistir, pero hay que evitar que entren en conflicto. La estrategia que se lleve a cabo debe respetar el lugar de cada uno de ellos.

Sea cual sea el canal de distribución elegido, se debe monitorear y hacer seguimiento para realizar una correcta gestión de la cadena de suministro.

Ejemplos de Canales de Distribución

Como ves, existen diferentes tipos de canales de distribución, aunque todos persiguen el mismo fin. Veamos algunos ejemplos para entender mejor el significado de este concepto. Nos centraremos en canales directos e indirectos.

Si pensamos en canales de distribución directos, podemos poner como ejemplo los siguientes:

• Banca: Esta genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo. No hay más intermediarios.
• Agricultores: Algunos de los profesionales que se dedican a este sector comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos, mercados ecológicos o ferias. De nuevo, hablamos de negocios con un canal de distribución directo.
• Empresas textiles: Hay compañías como Zara que son tanto fabricantes, como comercializadoras de sus propios productos.

En el lado de los canales de distribución indirectos, podemos encontrar casos como los que comentamos ahora:

• Empresas del sector automovilístico: Como por ejemplo, Hyundai. Esta marca tiene una fábrica que envía sus productos al minorista, que es quien vende los automóviles al consumidor final. Estaríamos ante un canal de distribución corto.
• Ecommerce: Amazon es otro gran conocido que sirve como ejemplo de canal de distribución indirecto. Se trata de un marketplace que recibe productos de determinados fabricantes y se encarga de entregarlos al cliente final.
• Pequeñas superficies: Hablamos de ultramarinos o tiendas de barrio. En este caso son ejemplos de canales de distribución indirectos largos, pues necesitan de un mayorista para recibir los productos.
• HORECA: Lo mismo que antes ocurre en este sector. Los restaurantes y bares necesitan comprar sus productos a los mayoristas para acercarlos al consumidor final. Por ejemplo, los productos que siempre compran son las bebidas o los aperitivos.
• Franquicias: En el caso de las franquicias alimentarias, hablamos de un canal de distribución indirecto doble.
• Agencias de viaje: De nuevo, se repite el modelo anterior. En ambos interviene un agente especial entre fabricante y mayorista.

Resumiendo, un posible escenario es que el fabricante decida vender sus productos al consumidor sin pasar por intermediarios. Por ejemplo, si una empresa fabrica ropa y la vende directamente a sus clientes desde su ecommerce, hablamos de un canal de distribución directo.

Otro escenario sería que esa misma empresa utilizara una red en la que intervienen mayoristas y minoristas. Por lo que estaríamos ante un canal indirecto.

Al final, la decisión dependerá de la estrategia que quiera llevar cada empresa. Por lo que conocer los canales de distribución es de gran relevancia para el marketing de los negocios.

Espero que estos ejemplos te hayan ayudado a entender mejor qué es un canal de distribución.

Conflictos en los Canales de Distribución

Hoy en día es habitual que un mismo producto se ofrezca a los consumidores por múltiples canales. Por ejemplo, unas zapatillas deportivas de determinada marca pueden adquirirse en la tienda del fabricante, en su tienda online, en una tienda multimarca o en un marketplace. Y eso puede provocar conflictos cuando las acciones comerciales de uno de los vendedores tienen repercusión en los objetivos comerciales de otro.

Los conflictos en los canales de distribución se pueden clasificar en tres tipos:

• Conflicto de canales vertical: Se produce cuando hay un desacuerdo entre partes que corresponden a niveles diferentes de la cadena de distribución. Un ejemplo es cuando un retailer decide romper un acuerdo con un distribuidor y empezar a vender directamente sus productos al cliente final.
• Conflicto de canales horizontal: En este caso el conflicto se produce en el mismo nivel de la cadena. Por ejemplo, dos distribuidores de una marca que comparten área geográfica y se genera una guerra de precios entre ellos para ganarse a los potenciales clientes.
• Conflicto multicanal: Tiene lugar cuando dos o más canales de venta compiten por el mismo mercado. El ejemplo más claro sería una marca de ropa que se vende al mismo tiempo a través de la tienda online propia del fabricante y en varias tiendas físicas que son propiedad de vendedores minoristas independientes. Si la política de precios no está alineada entre todos estos canales pueden darse situaciones como que los clientes vayan a la tienda física a probarse la ropa y acaben comprando luego en el eCommerce.

Los conflictos en los canales de distribución pueden deberse a múltiples causas: objetivos y estrategias comerciales diferentes entre fabricante, distribuidores y vendedores minoristas, luchas por el control de la distribución, enfoques de marketing erróneos, acuerdos imprecisos entre fabricantes, distribuidores y comercializadores, etc.

Estrategias de Distribución

La longitud de un canal de distribución depende de la naturaleza del producto y no hay ninguna regla exacta. Además, se puede utilizar la figura del agente en la intermediación de algunos productos. En función de si ha habido o no intermediarios entre el productor y el consumidor final, se clasifican los canales de distribución en directos e indirectos:

Al elegir un canal de distribución, una empresa está decidiendo su estrategia de distribución:

• Distribución Intensiva: El fabricante quiere llegar de forma masiva al mayor número de consumidores posible por lo que comercializa su producto en todos los puntos de venta que estén disponibles. Es la estrategia que se utiliza con los productos básicos. El acceso a los productos es mayor ya que el cliente puede encontrarlos en cualquier establecimiento.
• Distribución Selectiva: Esta estrategia distribuye los productos a intermediarios previamente seleccionados. Se trata de vender tu producto en lugares específicos ya que solo pueden venderlo unos pocos. Los costes de esta estrategia son bajos ya que al tener pocos distribuidores reduces gastos.
• Distribución Exclusiva: La estrategia exclusiva consiste en vender nuestro producto en un único establecimiento y a su vez, ese establecimiento se compromete a no vender productos de nuestra competencia. Esta estrategia es interesante si queremos como un producto único y exclusivo aunque también debemos tener en cuenta que en una misma zona comercial no hay dos establecimientos que vendan tu producto. Esta estrategia está dirigida a un público objetivo muy especializado y concreto, por lo que utiliza técnicas muy personalizadas.

El Marketing de Canal

El marketing de canal, también conocido como distribución de canal o gestión de canal, es una estrategia fundamental en la comercialización de productos y servicios. Esta estrategia se enfoca en la manera en que los bienes y servicios se trasladan desde el productor hasta el consumidor final.

En un entorno de ventas multicanal, las marcas necesitan ofrecer a sus clientes una experiencia de compra unificada en todos sus canales de venta. Una de las tareas de los responsables de Marketing tiene que ver con la comercialización de los productos: en qué mercados, a través de qué canales, cómo se hace la selección de los partners, dónde se localizan los puntos de venta, cómo debe ser la customer experience, etc.

Componentes del Marketing de Canal

• Intermediarios: Incluyen mayoristas, minoristas, agentes y distribuidores que ayudan a trasladar los productos desde el fabricante hasta el consumidor.
• Estrategias de Canal: Pueden ser exclusivas, selectivas o intensivas, dependiendo del alcance y control que la empresa desee tener sobre la distribución.
• Gestión de Relaciones: Implica la colaboración y comunicación continua entre el productor y los intermediarios para asegurar una distribución efectiva y eficiente.

Estrategias de Marketing de Canal

• Integración Vertical: La empresa controla más de una etapa del canal de distribución, ya sea hacia adelante (integración hacia el consumidor) o hacia atrás (integración hacia el proveedor).
• Alianzas Estratégicas: Colaboración con otros negocios para aprovechar sinergias y mejorar la eficiencia del canal.
• Tecnología y Automatización: Uso de sistemas de gestión de la cadena de suministro (SCM) y otras tecnologías para optimizar el proceso de distribución.

Desafíos del Marketing de Canal

• Coordinación: La necesidad de mantener una comunicación fluida y eficiente entre todos los miembros del canal.
• Conflictos de Canal: Pueden surgir cuando los intereses de los diferentes miembros del canal no están alineados.
• Control y Supervisión: Asegurarse de que los intermediarios mantengan los estándares de calidad y servicio establecidos por el fabricante.

Factores a Considerar al Elegir un Canal de Distribución

La elección de los canales de distribución suelen ser a largo plazo y hay que tener ciertas variables en cuenta para una buena elección:

• Naturaleza del producto
• Precio de venta
• Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado
• Reputación del intermediario
• Calidad de la fuerza de ventas

Tabla Comparativa de Canales de Distribución

Canal de Distribución	Características	Ventajas	Desventajas	Ejemplos
Directo	Sin intermediarios	Mayor control, mayor margen de beneficio	Requiere inversión en infraestructura y logística	Venta online directa, tiendas propias
Corto	Fabricante - Minorista - Consumidor	Menos intermediarios, mejor control que el canal largo	Dependencia del minorista	Grandes superficies, concesionarios de automóviles
Largo	Fabricante - Mayorista - Minorista - Consumidor	Amplia cobertura, especialización	Menor control, menor margen de beneficio	Tiendas de barrio, sector de bebidas
Digital	A través de internet	Alcance global, menores costos operativos	Competencia intensa, requiere marketing digital efectivo	Tiendas online, marketplaces, redes sociales