El éxito en marketing no es casualidad. Detrás de cada campaña triunfante, cada producto vendido y cada marca consolidada, se encuentran los "drivers" o impulsores del marketing. Estos son los factores clave que influyen en el comportamiento del consumidor y, en última instancia, determinan el rendimiento de las estrategias de marketing. Un driver en marketing se refiere a un factor o una variable que tiene un impacto significativo en el comportamiento del consumidor, las ventas, la rentabilidad o cualquier otro objetivo empresarial.
Estos drivers son fundamentales y su identificación y comprensión son cruciales para el desarrollo de estrategias de marketing efectivas y para la toma de decisiones informadas. Es importante destacar la diferencia entre un driver y una métrica. Una métrica es un dato medible (ej. ventas, conversiones), mientras que un driver es el factor *causal* detrás de esa métrica. Por ejemplo, una alta tasa de conversión (métrica) podría ser impulsada por un precio competitivo (driver).
Para lograr desarrollar de manera adecuada la estrategia de marketing y ventas de nuestro negocio, debemos establecer cómo va a ser nuestro buyer persona. Y así, conseguir definir nuestro prototipo de cliente, al que ira dirigida nuestras diferentes estrategias.
Casos de Estudio: Éxito y Fracaso Impulsados por Drivers
Comenzaremos analizando casos específicos para luego generalizar y comprender la interconexión de estos factores.
Caso de Estudio 1: El Éxito de una Nueva Aplicación Móvil
Consideremos el lanzamiento de una nueva aplicación de entrega de comida a domicilio. Su éxito no se debe únicamente a una buena idea, sino a la confluencia de varios drivers. Un análisis detallado revelaría la importancia de factores como la conveniencia (driver de accesibilidad), la velocidad de entrega (driver de eficiencia), la variedad de restaurantes disponibles (driver de elección), y la facilidad de uso de la interfaz (driver de usabilidad). Estos drivers, actuando de manera sinérgica, impulsaron la adopción masiva de la aplicación.
Caso de Estudio 2: El Fracaso de una Nueva Campaña de Marketing
Por el contrario, una campaña publicitaria para un nuevo coche eléctrico que fracasó podría atribuirse a la falta de atención a drivers cruciales. Una investigación posterior podría revelar que el precio elevado (driver de coste), la limitada autonomía de la batería (driver de performance), o la falta de infraestructura de carga (driver de infraestructura) fueron factores determinantes en su bajo rendimiento. La ausencia de un análisis exhaustivo de estos drivers llevó a una estrategia de marketing deficiente.
Los drivers en marketing son los factores que impulsan la demanda, la adopción o el éxito de un producto, servicio o campaña. No se trata simplemente de variables, sino de fuerzas subyacentes que influyen en las decisiones de compra y el comportamiento del consumidor.
Tipos de Drivers en Marketing
Los drivers en marketing se pueden clasificar de diversas maneras, dependiendo del enfoque analítico. Una clasificación común incluye:
- Drivers relacionados con el producto: Calidad, precio, características, diseño, innovación, marca, etc.
- Drivers relacionados con el precio: Precio competitivo, ofertas, promociones, descuentos, etc.
- Drivers relacionados con la distribución: Accesibilidad, conveniencia, ubicación, canales de distribución, etc.
- Drivers relacionados con la promoción: Publicidad, marketing digital, relaciones públicas, etc.
- Drivers relacionados con el consumidor: Necesidades, deseos, preferencias, hábitos de compra, lealtad a la marca, etc.
- Drivers relacionados con el mercado: Competencia, tendencias, economía, etc.
- Drivers relacionados con la experiencia del cliente: Servicio al cliente, facilidad de uso, satisfacción, etc.
Esta lista no es exhaustiva, y la importancia relativa de cada driver variará dependiendo del contexto específico. Un análisis profundo requerirá una comprensión del mercado objetivo y el producto o servicio en cuestión.
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Ejemplos de Drivers en Diferentes Industrias
Para ilustrar cómo los drivers varían según la industria, veamos algunos ejemplos concretos:
Ejemplo 1: Industria de la Moda
En la industria de la moda, los drivers pueden incluir la influencia de las redes sociales (driver de tendencia), la exclusividad de la marca (driver de prestigio), la calidad de los materiales (driver de calidad), y la comodidad de la prenda (driver de usabilidad).
Ejemplo 2: Industria Tecnológica
En la industria tecnológica, la innovación (driver de innovación), la compatibilidad con otros dispositivos (driver de integración), la facilidad de uso (driver de usabilidad), y la seguridad de los datos (driver de seguridad) son drivers cruciales.
Ejemplo 3: Industria Alimentaria
En la industria alimentaria, la calidad de los ingredientes (driver de calidad), el sabor (driver de experiencia sensorial), la salud (driver de bienestar), y el precio (driver de coste) son drivers importantes.
Análisis de Drivers: Un Enfoque Estratégico
La identificación y el análisis de los drivers son cruciales para el desarrollo de estrategias de marketing efectivas. Un enfoque sistemático debe considerar:
- Identificación de los drivers clave: A través de investigación de mercado, análisis de la competencia y comprensión del comportamiento del consumidor.
- Priorización de los drivers: Determinar qué drivers tienen el mayor impacto en el éxito del marketing.
- Desarrollo de estrategias para influir en los drivers: Desarrollar estrategias de marketing que se centren en los drivers clave.
- Monitoreo y evaluación: Medir el impacto de las estrategias de marketing en los drivers y ajustar la estrategia según sea necesario.
El Rol del Buyer Persona en la Identificación de Drivers
Un buyer persona es la creación de manera ficticia del prototipo de cliente perfecto al que irá dirigido los productos o servicios de nuestro negocio. Uno de los aspectos más importantes de nuestro buyer persona es su "pain". Este concepto es denominado como aquella necesidad que carece nuestro buyer persona, la cual se puede satisfacer con nuestro producto o servicio. Si logramos conocer el concepto "pain" de nuestro buyer persona, conocemos otro aspecto muy importante de él, que es su driver.
La creación de un buyer persona proporciona una gran cantidad de información sobre el prototipo de cliente al que va dirigido, en qué redes sociales se mueve, en qué blogs y qué tipo información busca en Internet. Una vez que tengamos los datos sobre cuál es el "pain" de nuestros clientes, al tener una mayor información sobre nuestros clientes, esto nos ayuda a poder desarrollar estrategias de marketing más eficientes.
Los conceptos buyer persona y target suelen confundirse. Por un lado, el buyer persona específica cuál es el "pain" o motivación para lo posible adquisición de nuestro producto o servicio por parte del cliente. Gracias a esto nos da la posibilidad de acercarnos a nuestro mercado. En cambio, el target se centra más en la búsqueda del público en general que nos dirigimos. Este concepto identifica un único segmento de nuestro público para la venta de nuestro producto o servicio.
La Importancia del Data Driven Marketing
El Data Driven Marketing está transformando la faceta innovadora hacia una parte fundamental en estrategia comercial y publicitaria. Esta rama del marketing digital puede definirse como las estrategias basadas en conocimientos extraídos del análisis de Big Data. Datos recopilados a través de interacciones y compromisos con los consumidores que los negocios necesitan para ofrecer contenido personalizado a los clientes, conocer tendencias y comportamientos futuros.
Tanto empresas como consumidores pueden ganar mucho al adoptar estrategias de Data Driven. Con una gran cantidad de información en su base de datos, los especialistas en marketing pueden examinar la información de forma más precisa sobre clientes y potenciales. Los especialistas en marketing pueden aprovechar los datos para extender su alcance a través de múltiples redes así como llevar la comunicación más allá del correo electrónico.
Muchas marcas populares utilizan el Data Driven Marketing para mejorar la experiencia de usuario. El marketing basado en datos disminuye considerablemente las tasas de fallo del producto. Netflix es un gran referente en estrategias de marketing personalizadas. Seguramente si entras a tu cuenta de Netflix y la comparas con la cuenta de otro usuario, las opciones de películas para ver no serán las mismas. Esto tiene que ver con el uso de Data Driven para determinar tus preferencias e intereses y sugerirte recomendaciones que encajen con tus gustos.
Desafíos del Data Driven Marketing
A pesar de sus ventajas, el Data Driven Marketing presenta algunos desafíos:
- Tener el equipo adecuado.
- Compromiso.
- Integración.
Modelos de Atribución en Marketing
Existen muchas dudas antes de lanzar un producto o servicio, sobre todo en los departamentos de marketing. Cómo llegar a los clientes o cómo gestionar los presupuestos son preguntas que hay que resolver y para esto están los modelos de atribución, capaces de ayudar a los departamentos de un negocio, sobre todo de los digitales. Los modelos de atribución tienen mucho que ver con la omnicanalidad (las múltiples formas y canales por los que se comunica una empresa con sus clientes potenciales).
Cada modelo de atribución distribuye el valor de una conversión en cada punto de contacto de forma diferente. Algo muy importante para las empresas ya que, según el producto o servicio que ofrezcan y sus clientes, el modelo de atribución será distinto. Al analizar cada modelo de atribución, se puede tener una mejor idea del ROI de cada canal de marketing. Diferentes factores, como los objetivos comerciales o los ciclos de compra, pueden hacer que un modelo sea mejor que otro.
Para saber qué modelo de atribución se adapta mejor, te recomendamos que compares el rendimiento de cada modelo para comprender la importancia de múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente.
Tipos de Modelos de Atribución
- Última Interacción: El 100% del valor se asigna a ese último punto de contacto. Este es el modelo de atribución predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluido Google Analytics.
- Primera Interacción: Otorga todo el crédito de una conversión a la primera interacción de la empresa con el cliente.
- Último Clic Indirecto: El 100% del valor se sigue asignando a una única interacción, excluyendo el tráfico directo.
- Lineal: Todos los canales por los que pasa el usuario en su customer journey reciben el mismo mérito de conversión.
- Time Decay: Las interacciones que ocurren más cerca del momento de la compra tienen más valor.
- Basado en la Posición: Divide el crédito de una venta entre la primera interacción de un cliente potencial con la marca y el momento en que se convierte en un cliente potencial.
Además de los modelos predeterminados, puedes utilizar la Herramienta de comparación de modelos de Google para crear, guardar y aplicar un modelo personalizado con las reglas que quieras.
Drivers Estratégicos y la Innovación en la Empresa
En el competitivo mundo del marketing, innovar es fundamental para mejorar la competitividad y la productividad de las organizaciones. Sin embargo, llevar la innovación a la práctica puede ser un desafío. Afortunadamente, apostar por soluciones y herramientas que ayuden a automatizar tareas repetitivas puede liberar tiempo para dedicarse a la mejora continua de la compañía, beneficiando la competitividad del negocio.
Uno de los puntos más importantes a considerar es determinar qué se va a ofertar a los clientes o usuarios, es decir, qué necesitan que la empresa pueda ofrecerles. En este proceso de decisión, es crucial conocer profundamente a los usuarios y su capacidad o voluntad para escoger el producto o servicio por encima de los demás. Es lo que se conoce como definición de drivers estratégicos, es decir, de los factores que guían las ventas.
Para muchos, la experiencia del cliente y el análisis continuo de conocer qué es lo que verdaderamente busca el consumidor es el principal paso para mejorar y también para crear. Es el recurso estratégico más importante para la empresa. Es esencial que las empresas transmitan el mensaje correcto a la audiencia correcta y en el momento correcto.
El Equipo Humano como Clave del Éxito Internacional
¿Tenemos un Equipo preparado y motivado para trabajar en la realidad cultural de los mercados internacionales? Hablamos del Equipo Humano, como clave para tener éxito en internacional. Nuestra experiencia profesional nos indica que a los equipos comerciales no le gusta elaborar los rapport informativos. Sin embargo, la gestión y conocimiento diario que acumulan estos equipos constituye la mejor fuente de información de la que disponen las empresas para conocer la evolución del mercado y de sus clientes.
Data Drivers: Impulsores del Crecimiento Empresarial
Al hablar de data drivers nos estamos refiriendo a la utilización de todos aquellos elementos y tecnologías emergentes que impulsan el uso de los datos en pro del crecimiento del negocio. Contribuye a la reducción de costes y a la mejora de la eficiencia en las actividades operativas. Nos referimos a pasar del actual enfoque de estas empresas a un modelo “data-driven”, impulsado por los datos, que aporta valor y seguridad en la toma de decisiones estratégicas, porque están sustentadas en el análisis de datos y su interpretación.
Las redes sociales, cloud computing, internet de las cosas, robotización, inteligencia artificial, movilidad inteligente, chatbots, etc., no son más que tecnologías actuales que conforman lo que hemos denominado el conjunto de data drivers, pero esto no quiere decir que todas las empresas se tengan que centrar y en desarrollar todos los data drivers existentes.
Es aquí donde el departamento y los equipos comerciales tienen su mayor reto y su gran desafío: enfrentarse y adaptarse a la omnicanalidad actual con clientes cada vez más sofisticados, exigentes y desconfiados; con una mayor automatización del proceso de compra y de la atención al cliente mediante tecnologías que manejan en tiempo real. Los data drivers mencionados han de ser los aliados y las herramientas del siglo XXI para todos aquellos equipos comerciales y de venta que quieran competir en este cambio de era.