¿Qué es un KPI en Marketing? Definición y Guía Completa

Una de las principales diferencias del marketing digital versus el marketing tradicional es la posibilidad de medir tanto el desempeño y el impacto de todas tus estrategias. En un entorno digital cada vez más competitivo y cambiante, los KPIs permiten a las marcas mantenerse enfocadas y actuar con eficiencia.

Los KPIs son vitales para recopilar y analizar el rendimiento, progresión y rentabilidad de las estrategias de Marketing. Aportan una imagen en conjunto para saber si se están cumpliendo objetivos. Los KPIs en Marketing o Key Performance Indicators son métricas que contribuyen a cuantificar y medir nuestro trabajo después de haber definido una serie de estrategias y objetivos.

Pero, ¿qué son los KPIs en marketing? Son las siglas en inglés de indicadores clave de rendimiento en marketing. Estos indicadores pueden ser fácilmente rastreados usando varios software, o pueden ser calculados y proporcionarte una imagen amplia que te permita hacer los ajustes necesarios a tu estrategia. La definición de KPI en marketing son valores medibles que te ayudan a seguir el rendimiento de tu campaña de marketing.

Sin embargo, dado que cada vez se digitalizan más todas las acciones que llevas a cabo para conseguir tus objetivos -lo cual es especialmente común en el marco de la transformación digital-, es común que comiences a obtener todo tipo de datos que, al final, resultan complejos de interpretar.

En primer lugar debes tener claro que todas las métricas y datos que obtienes de tus estrategias de marketing digital no son lo mismo que un KPI. Un KPI es una unidad de medida que te permite medir y comparar los resultados de tus estrategias de marketing en función de los objetivos que deseas conseguir. Escoger los KPI adecuados para analizar tus estrategias de marketing te permitirá obtener mediciones adecuadas de la progresión de cada una de tus estrategias. Así, podrás corregir en caso tal de que los resultados no sean los esperados.

Los KPIs actúan como un puente entre la estrategia de marketing y los objetivos globales de la empresa. Para medir el grado de cumplimiento de estos objetivos se utilizan los KPIs, que son métricas estratégicas directamente vinculadas al resultado que se busca, como la tasa de conversión. Por su parte, las métricas son datos cuantificables que se registran de forma constante, como el número de visitas a una web, pero no siempre están ligados a un objetivo concreto.

Así que, para que una empresa cumpla con éxito sus objetivos empresariales, se debe definir los KPI que mejor midan y controlen sus estrategias. En este artículo veremos varios puntos clave en relación a los KPI, pasando por la definición de KPI hasta por algunos ejemplos que puedes implantar en tu estrategia. Comenzamos por lo más básico: “¿qué es un KPI?”. Es necesario que aclaremos la diferencia entre KPI y métrica, pues no son lo mismo.

Un KPI en marketing digital proporciona datos precisos sobre el rendimiento de las acciones de marketing. Gracias a ellos, se pueden identificar qué canales, formatos o campañas están funcionando y cuáles necesitan optimización. A través de KPIs bien definidos se puede evaluar de forma objetiva si una campaña ha sido eficaz. Por ejemplo, una campaña de captación puede tener como KPI principal el coste por lead.

El trabajo de los marketers de hoy no es fácil. Para solucionar un desafío deben valerse de varias herramientas o depender de una sola que resulta imposible de usar. El resultado son datos desperdigados, esfuerzos de marketing mediocres y tiempo perdido luchando contra el software. Marketing Hub pone todas las herramientas y los datos en una plataforma potente y fácil de usar.

Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos. Aunque pueda parecer complejo, el correcto análisis de los KPI pasa por cuantificar, iterar y posteriormente parametrizar los factores de tus estrategias que contribuyen al funcionamiento y crecimiento de tu empresa. Todas las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no.

Importancia de los KPIs en Marketing

Los indicadores de marketing son importantes por muchas razones, desde asegurar que tus objetivos van por buen camino hasta determinar si estás obteniendo el retorno de la inversión adecuado. Sin los KPIs, puede ser difícil determinar el éxito o el fracaso de tu campaña y esfuerzos de marketing específicos. Tener una forma de medición para tus esfuerzos de marketing es una de las partes más importantes de los informes de KPI.

Estas mediciones también ayudan a realizar un mejor seguimiento del proceso de la campaña de principio a fin. Podrás ver exactamente en qué momento de la campaña empezó a ver un aumento del tráfico o de las ventas y qué áreas de la campaña contribuyeron a esos aumentos. Si bien los KPI pueden ayudarte a determinar si estás alcanzando tus objetivos comerciales, también pueden ayudarte a establecer objetivos de marketing realistas.

El uso de los KPI durante el proceso de marketing también puede ayudarte a avanzar en tus objetivos a un ritmo más rápido. Mientras que el trabajo de marketing es atraer a los clientes, el trabajo del departamento de ventas es cerrarlos.

Los KPIs son básicos a la hora de establecer una estrategia de Marketing para que cada organización tenga un conocimiento controlado y real sobre cada uno de sus proyectos y de sus acciones comerciales.

En el caso del sector online, los KPIs se vuelven una herramienta vital. Estos indicadores sirven para ser capaces de materializar, comparar y cuantificar información sobre el estado de un proyecto o estrategia que previamente era más difícil de controlar.

A la hora de poner en marcha un nuevo proyecto o estrategia de Marketing, es necesario recurrir a ciertos hitos que nos sirvan para medir el estado del proyecto y acotarlo en el tiempo. Estamos hablando de objetivos de un proyecto, estado del proyecto, rentabilidad o rendimiento de tus acciones… Este tipo de información es difícilmente evaluable si no cuentas con unos indicadores que sean capaces de reflejarla de forma cuantificable y fácilmente comparable.

Características de un Buen KPI

Para que un KPI en marketing digital sea eficaz, debe estar adaptado al canal en el que se aplica y al objetivo concreto de la estrategia.

Todos los indicadores clave de rendimiento han de ser en primer lugar medibles y periódicos, parece una obviedad, pero un KPI debe de ser medible y poder ser analizado periódicamente. Y de forma más específica, los indicadores deben de ser relevantes y alcanzables, es decir, deben de aportar la información más importante para cada campaña y sobre todo ser realistas.

Para un correcto monitoreo de indicadores, el primer paso, como dijimos anteriormente, es definir los objetivos claramente. Cuida que las métricas sean relevantes y prioriza estas. Haz siempre una revisión de los datos para saber qué debes corregir o actualizar. La retroalimentación también es fundamental para mejorar las estrategias.

Para que un KPI funcione como debe, este tiene que cumplir con las siguientes características:

• Alcanzable: Los objetivos planteados deben de ser realistas.
• Medible: Aunque suene obvio, un KPI debe de poder medirse.
• Relevante: No te llenes de datos, selecciona solo los más importantes.
• Periódico: El indicador tiene que ser analizable periódicamente.
• Exacto: Elige solo la parte más precisa de toda la información recabada.

En primer lugar, debe ser específico, es decir, medir un aspecto concreto del rendimiento. También debe ser medible, lo que implica que se pueda cuantificar de forma objetiva. Además, es fundamental que sea alcanzable, adaptado a los recursos y al contexto disponible. El KPI debe ser también relevante, es decir, estar directamente vinculado con el objetivo estratégico.

Ser medible: en unidades físicas, monetarias…ya sea en euros, en entradas o en latas de Coca-Cola.

Cuantificable: debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad o un 8 NPS.

Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente.

Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, es fundamental. Por ejemplo: “ingresos por venta de entradas combinadas en la taquilla física.”.

Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar. Este punto es tal vez el que más cuesta aplicar. Muchas veces encontramos marcas que han establecido como KPIS las visitas mensuales, el tiempo en página o la tasa de rebote.

No podemos olvidar que lo realmente importante para que un KPI funciones es que debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa. No serviría para nada que un KPI de marketing de un Appstore fuera el número de unidades vendidas diariamente del nuevo IPAD Air, con dos variables, control de ingresos y gestión de stock y que a la hora de realizar la consulta de cuantas se han vendido y que ingresos ha generado, no se tuvieran los datos introducidos en el sistema.

La función de los KPIs es trasladar y adaptar los datos en bruto a cada objetivo y convertirlos en información analizable, entendible y que aporten conocimiento a la empresa para que pueda tomar decisiones.

¿Cómo definir tus KPIs?

Los KPIs se tienen que definir en función de los objetivos de cada proyecto o estrategia y la información que se puede obtener. Para ello, lo primero es tener un Plan de Marketing o proyecto en el que se especifiquen los objetivos y plazos de este. También es necesario determinar aquello que se quiere medir.

Resumiendo, para la definición de los indicadores lo principal a tener en cuenta es:

• Objetivos.
• Estrategia.
• Acciones a ejecutar.
• Resultados esperados.

Comienza por tener un objetivo de marketing y los KPI para medirlo. Tal vez tus objetivos eran demasiado elevados. O tal vez eran demasiado simples.

Ejemplos de KPIs en Marketing Digital

La pregunta más común que se realiza sobre los KPIs es cuáles son los más importantes en Marketing. Son aquellos que aportan visibilidad acerca de la consecución de los objetivos de la estrategia de Marketing, es decir, de negocio.

Vamos a centrar los ejemplos en el caso de una estrategia de Marketing Digital y exponer los principales KPIs a tener en cuenta en el desarrollo de una estrategia online, pero existen múltiples opciones de KPIs para estrategias tanto online como offline. Los puntos principales para medir una estrategia de Marketing digital las componen los siguientes KPIs:

Aquí tienes algunos ejemplos de KPI:

• Retorno de Inversión (ROI): Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña. El ROI se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing.
• Aumento de ventas: Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando. El aumento de las ventas es uno de los KPI que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no. Ser capaz de demostrar que la campaña o proyecto tiene incidencia en el incremento del número de ventas. Esta cuestión no siempre es fácil ya que, por ejemplo, se puede obtener un gran engagement y, sin embargo, las ventas pueden no experimentar una gran subida.
• Fuentes de tráfico: Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña. Medir y analizar los diferentes medios donde podemos conseguir tráfico para nuestro negocio. Existen cuatro tipos de fuentes de tráfico: tráfico directo, tráfico de referencia, tráfico orgánico y tráfico de campaña. Muchas de tus estrategias de marketing enfocadas en atracción y awareness se pueden medir de distinta manera. Este KPI, en el caso del tráfico orgánico-por poner un ejemplo-se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog. Esta KPI mide las fuentes de donde se adquieren las visitas a nuestro negocio.
• Embudo de ventas: Para mejorar una campaña, es importante saber cómo convertir a los usuarios en clientes. Entender el proceso de ventas es fundamental. Contar con una tasa de éxito que nos permita medir la eficacia de las acciones a realizar dentro de una campaña o proyecto. La conversión y la generación de leads calificados para la venta siempre van de la mano.
• Medición de la tasa de éxito: El objetivo es medir la eficacia de las acciones implementadas.
• Palabras clave: Tenemos que analizar el ranking que ocupan nuestras palabras clave para medir y entender la eficiencia de nuestra estrategia de SEO. Rendimiento de las palabras clave. Ser conscientes de la eficacia de nuestra estrategia de SEO midiendo el rendimiento de nuestras palabras clave y el tráfico de visitas que aporta cada una. Para ello es importante prestar atención a:
  • Lista de palabras clave.
  • Aumentar el CTR.
  • Incrementar el tiempo promedio de visita.
  • Reducir el porcentaje de rebote.
  Uno de los KPI más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO tiene que ver con las palabras claves de tu sitio web. Así, sabrás si el contenido que estás desarrollando con base en tu keyword research, o análisis de palabras clave, está permitiéndote aparecer en los primeros resultados de búsqueda por un conjunto de palabras cuyo volumen sea alto. Palabras clave posicionadas en top 10: términos por los que la web aparece entre los diez primeros resultados.
• Campañas de costo por lead (CPL): se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible.
• Tasa de engagement: nos da el nivel de interacción de los contenidos que la marca publica en sus perfiles de redes sociales en base a su comunidad de seguidores o followers. Es un kpi fundamental para medir si la linea editorial. Ahora podríamos analizar la tasa de engagement de nuestro competidores para entender nuestra posición en el mercado. Realmente conocer si la comunidad interactúa con los contenidos de la marca o no. Así, podrás saber si el contenido que estás enviando está recibiendo las interacciones que esperas.

Otros KPIs importantes incluyen:

• Alcance: fundamental para entender cómo la estrategia SEO de la marca está teniendo un mayor alcance en las búsquedas de Google.
• CTR o Click Through Rate: cuantos clicks están generando nuestros resultados orgánicos. El CTR es otro KPI fundamental que debe seguir cuando paga por tráfico. Uno de los factores que las redes publicitarias utilizan para determinar tu CPC es la puntuación de calidad de tu anuncio.
• Coste por click: nos indica cuánto estamos pagando cada vez que un usuario pincha en uno de nuestros anuncios.
• Coste por conversión: muy importante saber el coste real de cada usuario convertido por las campañas de la marca.
• ROI sobre ventas: clave en las campañas de publicidad digital, controla la diferencia entre el coste y los ingresos.
• Tasa de apertura:es el número de personas de tu lista de correo electrónico que abren sus mensajes de correo electrónico. La métrica es sencilla pues cruza el total de envíos divididos con el total de aperturas.
• Crecimiento porcentual de la comunidad versus trafico de calidad generado: no solo basta con crecer en comunidad por un tema de imagen y volumen. Ese crecimiento debe reportar como mínimo un crecimiento de usuarios cualificados al site de la marca.
• Tiempo medio de permanencia: factor clave para conocer si el tráfico generado es de calidad o no. El tráfico de calidad sería un KPIS a medir si o si. Si es tráfico recurrente o no, es importante saber quién y porque repite visita.
• Porcentaje o tasa de conversión: si el objetivo es la venta online o la captación de leads, podemos establecer un KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus datos versus los que no lo han hecho.
• Conversiones sociales: en este caso mediríamos del tráfico derivado por los perfiles sociales a la web de la marca, cuanto han terminado convirtiendo.
• El Lifetime Value: es el valor neto de los ingresos que te genera un cliente durante el tiempo que es tu cliente. El valor de por vida de un cliente es la cantidad de ingresos que genera un cliente típico a lo largo del tiempo.
• El coste de adquisición: es lo que tienes que gastar para conseguir un nuevo cliente.

Los anteriores son solo algunos KPI que puedes utilizar para medir el desempeño de tus actividades y estrategias de marketing, pero existen muchos otros que puedes utilizar para analizar tus diferentes estrategias por cada canal.

Herramientas para el Seguimiento de KPIs

Para hacer un seguimiento eficaz de los KPIs en marketing digital, es necesario contar con herramientas que permitan centralizar y visualizar los datos. Algunas, como HubSpot, integran funcionalidades avanzadas de lead scoring, automatización de tareas y reportes detallados por canal.

• Una de las plataformas más completas para medir KPIs relacionados con el tráfico web, el comportamiento del usuario, las conversiones y la atribución.
• Herramienta gratuita de Google para visualizar y presentar datos en paneles interactivos.

Conclusión

En Marketers Group somos profesionales en el marketing digital, contacta con nosotros para poder llevar al día tus campañas de marketing más importantes. Sean como sean, para que una empresa cumpla con éxito sus objetivos empresariales, se debe definir los KPI que mejor midan y controlen sus estrategias.No hay duda que usar KPI en marketing es esencial si quieres que tus objetivos se completen de forma satisfactoria.