¿Preferirías una tienda con productos atractivamente presentados o un lugar desordenado? Para lograr ese orden, es crucial diseñar planogramas. Pero, ¿qué es exactamente un planograma?
Un planograma es la representación visual de la ubicación de los artículos en una tienda. Creados por equipos de marketing, comercio y publicidad, son herramientas estratégicas para la comercialización de productos. El diseño se establece con precisión, determinando cómo, cuándo y dónde colocar los productos para optimizar los resultados.
Los planogramas favorecen la venta de productos y, por tanto, el aumento de ingresos. La gestión de categorías permite hacer más eficiente la cadena de suministro, llevando beneficios directos y tangibles al consumidor.
Tipos de Planogramas
Existen varios tipos de planogramas, cada uno adaptado a diferentes necesidades y espacios comerciales:
- Planograma Lineal: Diseño básico donde los productos se colocan en estantes de forma lineal.
- Planograma en Forma de L: Utilizado en tiendas más grandes y espacios comerciales para optimizar el flujo de clientes.
- Planogramas por Categorías: Agrupan los productos por categoría en lugar de por marca.
- Planogramas de Estacionalidad: Exhiben productos relacionados con festividades o temporadas específicas.
Categorías en los Planogramas
La gestión de categorías es esencial en los planogramas. Aquí los tipos de categorías más comunes:
- Categorías Destino: Contienen productos con mayor rotación y que influyen en la decisión del cliente de visitar la tienda.
- Categorías de Conveniencia: Satisfacen necesidades puntuales de los clientes a través de productos de sustitución.
- Categorías de Rutina: Abarcan productos necesarios en el día a día del comprador.
- Categorías de Compra Ocasional: Contienen artículos que se adquieren por temporadas o en fechas concretas.
Características Clave de los Planogramas
Los planogramas cuentan con una serie de características que se emplean para crear esos expositores que cautivan al público, mejorando su experiencia de compra:
- Surtidos: Agrupa diferentes productos en una misma categoría.
- Merchandising: Tipos de planogramas pensados para una única marca.
Entonces, ¿dónde emplear planogramas? En cualquier tipo de establecimiento comercial.
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Ventajas de Utilizar Planogramas
El planograma mejora la rentabilidad de las ventas mediante la optimización de la exhibición de los productos en el espacio de venta. Por un lado, aumenta la visibilidad de los productos, lo que beneficia el reconocimiento de la marca.
La gestión del espacio en los lineales de las tiendas es un proceso complejo y laborioso para los minoristas. Para garantizar un desarrollo estable de la red, es más conveniente aplicar una gestión centralizada del planograma por formatos de tienda.
La optimización de los planogramas es un aspecto importante del trabajo del minorista, que influye positivamente en los procesos de gestión relacionados de la cadena minorista, como el sistema de reposición automática, la planificación del surtido, las relaciones con los proveedores y muchos otros.
Un planograma bien diseñado puede incrementar las ventas de una categoría entre un 5 % y un 20 %, según diversos estudios de retail.
¿Cómo Crear un Planograma Efectivo?
Para llevar adelante el diseño de los planogramas de una empresa, es imprescindible realizar una investigación previa y a fondo de los clientes de dicho establecimiento. Una tarea que requiere del apoyo de un equipo experto.
- Entender al Cliente: Debes entender desde sus necesidades y deseos, a cómo se comportan en el punto de venta.
- Analizar el Espacio: Evaluar el espacio disponible y las características del punto de venta.
- Optimizar la Ubicación: Pensar cómo se asignarán los productos, en función de las ventas, rotación o niveles de inventario.
- Detallar la Distribución: Detallar cómo se distribuye el producto, su árbol de decisión, por precio, por marca, novedad, etc.
Conceptos Clave en Retail
Antes de profundizar en el concepto de planograma, es importante tener claros algunos términos clave en el sector retail:
- Click & Collect: Compra online con recogida en tienda física.
- CRM (Customer Relationship Management): Software para gestionar las relaciones con los clientes.
- Flagship Store: Tiendas más importantes de las marcas.
- Omnicanalidad: Estrategia que integra todos los canales de interacción con el cliente.
- Pop Up Store: Tienda efímera para testar un modelo de negocio.
- Showrooming: Ver productos en tienda física y comprarlos online.
- Venta Cruzada: Ofrecer productos complementarios al cliente.
- Upselling: Ofrecer un producto mejor al que el cliente tenía pensado comprar.
Category Management y su Relación con los Planogramas
Category management hace referencia a la gestión estratégica de categorías de productos como si se tratara de unidades de negocio diferenciadas, de modo que cada una aplica sus propias tácticas.
En category management es habitual clasificar las categorías en base al comportamiento de compra de los clientes y la frecuencia con la que se adquieren:
- Productos de destino: Los clientes planean comprar específicamente.
- Productos de rutina: Los clientes compran regularmente como parte de sus compras cotidianas.
- Productos ocasionales: Los clientes compran de vez en cuando, generalmente en función de necesidades específicas o eventos especiales.
- Productos de conveniencia: Los clientes compran por su facilidad de acceso y uso inmediato.
Las scorecards permiten evaluar y medir el rendimiento de las diferentes categorías de productos, obteniendo una visión clara y objetiva del desempeño en términos de ventas, rentabilidad, cumplimiento de objetivos y otros indicadores clave de rendimiento (KPIs).
A través del category management, se pueden detectar oportunidades que ayuden a mejorar el rendimiento del negocio. Estas oportunidades pueden surgir de análisis de datos, observación del comportamiento del cliente o seguimiento de tendencias del mercado.
Trade Marketing: Un Componente Esencial
El trade marketing es la ciencia que se ocupa de las relaciones entre los fabricantes y los canales de venta. Se refiere a la práctica adoptada por la industria para analizar el comportamiento de los consumidores (hábitos y preferencias) y potenciar las estrategias de marketing y ventas. Es una integración entre los sectores de ventas y marketing.
Conceptos Relacionados con el Trade Marketing
- Shopper: Quien efectivamente va a la tienda virtual o física, y paga por el producto o servicio.
- Consumidor: No es necesariamente quien compra el producto o servicio, sino quien lo disfruta.
- POS (Point of Sale): Lugar donde los productos/servicios están disponibles para su compra.
- Canales de Venta: Tipos de TPV que podemos encontrar en el mundo digital o físico.
- Distribución: Medios utilizados para que los productos lleguen al cliente final.
Ventajas de Adoptar una Estrategia de Trade Marketing
- Mayor exposición de los productos.
- Mayor visibilidad en los puntos de venta.
- Asociación del producto con la marca.
Prácticas Importantes para una Estrategia de Trade Marketing Eficiente
- Merchandising: Promocionar la mercancía utilizando diferentes piezas de comunicación para atraer la mirada del público.
- Presentación del Producto: Crear una presentación diferenciada que agregue valor a la mercancía, fomente las compras y se destaque de la competencia.
- Sampling: Permitir que el comprador pruebe el producto antes de comprarlo, lo que reduce el riesgo de que la gente compre y no le guste.
Pilares del Trade Marketing Digital
- Omnicanalidad: Crear acciones de venta que converjan lo digital con lo físico.
- Usabilidad: Todos los elementos del sitio web deben estar organizados de forma sencilla e intuitiva.
- Integración de Inventario: Conectar los puntos de venta online y offline a través de herramientas ERP.
- Remarketing: Enviar correos electrónicos a personas que han dejado artículos en el carrito de compras.
Glosario de Términos de Visual Merchandising y Retail Design
Aquí una tabla con términos importantes en Visual Merchandising y Retail Design:
| Término | Definición |
|---|---|
| Áreas Calientes y Frías | Zonas con mayor y menor tráfico en una tienda. |
| Customer Journey | El recorrido que realiza el cliente desde que entra en la tienda hasta que finaliza su compra. |
| Visual Merchandising | Conjunto de técnicas de presentación de producto que busca atraer, comunicar y vender. |
| Escaparate | La carta de presentación de cualquier comercio. |
| Facing | Número de unidades de producto visibles al frente en un lineal o estantería. |
| Isla | Mobiliario de exposición independiente, accesible por varias caras. |
| Punto Focal | Punto caliente de máxima atracción visual en tienda. |
| Floor Planning | Distribución estratégica del espacio comercial. |
| Planograma | Documento visual que define la colocación de productos en estanterías y expositores. |
En resumen, un planograma es una herramienta esencial en el marketing retail que, cuando se implementa correctamente, puede transformar la experiencia del cliente y aumentar significativamente las ventas.