¿Qué es Workflow en Marketing? Definición y Optimización

En cualquier organización, tanto grande como pequeña, es fundamental contar con una estructura clara y eficiente para llevar a cabo las tareas y proyectos de manera efectiva. Aquí es donde entra en juego el concepto de workflow o flujo de trabajo.

El workflow, o como se denomina en castellano, flujo de trabajo, se define como la automatización de las tareas de una empresa, de modo que quedan debidamente jerarquizadas, organizadas y automatizadas. En el contexto de las tecnologías de la información, un workflow es la automatización de un procedimiento de trabajo en el que intervienen diferentes actores. Por ejemplo, documentos, información o tareas. Estos actores interactúan entre los participantes según un conjunto de reglas definidas con el propósito de contribuir a la consecución de un objetivo de negocio más general.

En marketing online, el workflow es una herramienta fundamental para implementar la estrategia de lead nurturing dentro de las acciones de inbound marketing. El marketing workflow se traduce en español como “flujo de trabajo de marketing”. No es más que la planificación de acciones de marketing automatizadas, que arrancarán según cuáles sean las características del prospecto y de su comportamiento en la web de la marca.

Un workflow o flujo de trabajo se refiere a la secuencia ordenada de pasos que se deben seguir para completar una tarea o proyecto. Los workflows se utilizan en una amplia variedad de industrias y sectores, desde marketing y desarrollo de software hasta atención al cliente y gestión de proyectos.

El concepto de workflow existe desde hace décadas y suele describirse como un proceso que mueve un documento o una tarea de un paso a otro. El objetivo principal es mejorar la velocidad, confiabilidad y estandarización de procesos comerciales complejos. Piensa en ello como un trabajo que fluye de una etapa a la siguiente, ya sea a través de un compañero, una herramienta u otro proceso.

Al ingeniero mecánico Frederick Taylor se le atribuyen las teorías de gestión científica fundamentales hoy en día en los flujos de trabajo. En su momento, buscó aumentar la eficiencia industrial mediante el análisis empírico de los procesos de fabricación. Las teorías de Taylor, junto a las de Henry Gantt (conocido por ser el creador del diagrama de Gantt), continúan siendo la base de la gestión de proyectos y de la ingeniería industrial actual.

En este sentido, un workflow automatiza la realización de una parte o del total de este proceso con la implicación de métodos y sistemas informáticos. Un Workflow o flujo de trabajo es una forma de automatizar tareas o actividades que forman parte de los procesos del negocio. Fundamentalmente se trata de que la información pase entre los distintos participantes del proceso siguiendo algunas normas predefinidas.

La posibilidad de automatizar las acciones de marketing digital con las herramientas avanzadas disponibles en el sector permite agilizar enormemente todo el proceso de trabajo de una empresa. Potencia la capacidad de conversión dentro de una campaña.

Los workflows son una serie de tareas automatizadas. Para poder implementar esta acción correctamente, es necesario definir con precisión a nuestro buyer persona. A partir de la premisa anterior, se definen las acciones con las que se desea relacionarse con ese cliente y se automatizan.

Implementar workflows en marketing puede transformar la eficiencia y efectividad de las campañas. En marketing, los workflows pueden adaptarse a distintos tipos de proyectos y necesidades específicas del equipo.

Tipos de Workflows

Una vez explicado qué es un workflow debemos atender a sus diferentes tipologías. Existen diferentes tipos de workflows, pero generalmente se clasifican en los siguientes grupos:

• Workflows de producción: Cuando el conjunto de tareas que manejamos es predecible y repetitivo, hablamos de un flujo de trabajo de producción. Tan pronto como se inician este tipo de procesos, todos en la empresa saben el camino a seguir. Se puede decir que todas las acciones a desarrollar están bien definidas, han sido preestablecidas y son conocidas por todos y aunque se pueden producir cambios o ajustes, pero estos serán mínimos.
• Workflows Ad-hoc: Este tipo de workflows permiten modificar el proceso conforme este se va desarrollando, es decir las reglas y tareas que lo componen pueden ser creadas o modificadas durante el funcionamiento del propio proceso.
• Workflows administrativos: Es el híbrido entre los tipos de workflows anteriores. Se utiliza para el desarrollo de tareas poco o nada definidas pero que son repetitivas, previsibles y que permiten la inclusión de unas reglas de coordinación relativamente simples.

Además, en marketing digital, podemos destacar los siguientes:

• Workflows de maduración: Los workflows de maduración tienen como objetivo principal hacer avanzar a nuestro contacto a través del embudo. Algunos de ellos pueden estar todavía muy “fríos”. ¿Cómo? Con el envío estratégico de una serie de correos, atacando a sus puntos de dolor con nuestros servicios / soluciones.
• Workflows de lead scoring: Los workflows de lead scoring son una parte integral de cualquier campaña de automatización de marketing. Por otro lado, un MQL es un lead calificado por marketing. Si ponemos un ejemplo a nivel de cualificación, el CEO o director de negocio de una empresa objetivo es un lead de alto valor.

Beneficios de Automatizar Flujos de Trabajo

Tras analizar las diferentes tipologías de workflows tenemos clara una cosa: sea cual sea el objetivo de tu empresa, poner en marcha esta estrategia trae consigo múltiples beneficios.

La ventaja principal y general de implementar este tipo de tecnologías es la optimización del trabajo en el negocio. Se logra gracias a la mejora en la comunicación entre departamentos y a que, todas las actividades, son planificadas y sistematizadas. De igual manera, también ayudan a mejorar en gran medida la productividad dentro de la empresa, evitando problemas relacionados con la parte administrativa. Al mismo tiempo, se reducen costes.

¿Cómo Automatizar Flujos de Trabajo?

A continuación te explicamos cómo configurar un workflow de manera correcta y eficiente utilizando el CRM de Marketing y Ventas: HubSpot. ¡Atento a todos los pasos!

El primer paso a la hora de automatizar flujos de trabajo no podía ser otro que elegir el proceso que queramos involucrar. En este sentido, recomendamos no empezar con workflows que involucren a clientes externos o que tracen todo el proceso de almacenamiento de inventario de principio a fin. Para la primera vez, elige un ámbito en el que haya poco en juego. Una vez hayas elegido el proceso, es hora de ponerlo en marcha.

Para implementar un workflow en el negocio, debes seguir las etapas que detallamos a continuación:

1. Definir los objetivos del workflow: Lo primero a la hora de poner en funcionamiento un workflow es tener muy claros los objetivos que pretendemos conseguir con su aplicación, ¿qué queremos conseguir utilizando ese workflow? Además de definir ese objetivo también identificaremos los siguientes elementos:
   • Participantes.
   • Acciones.
   • Reconocer la información.
2. Diseño Gráfico del flujo o diagrama de proceso: Cuando ya tenemos claros los participantes, las acciones que estos tienen que llevar a cabo y la información que se tiene que manejar, es interesante plasmar gráficamente todo el proceso de tal forma que se puedan visualizar todos los pasos a seguir y las posibles variaciones de ruta, pasos intermedios, participantes, posibles acciones, las condiciones del mismo, y quién debe ejecutar cada paso.
3. Implementar el workflow: Una vez que ya tenemos claro para qué y cómo, será cuestión de desplegar el flujo de trabajo automatizado, de tal manera en que los usuarios puedan utilizarlo. Plasmaremos el workflow en la herramienta correspondiente ya sea una herramienta de automatización de marketing, de marketing Inbound, de gestión documental, etc. Es interesante primero hacer pruebas con una pequeña muestra de usuarios para asegurarnos de que el workflow cumple con lo que necesitamos antes de lanzarlo masivamente.
4. Medir resultados: Es fundamental medir los resultados que se están obteniendo con el workflow y saber así si se cumplen los objetivos definidos en el primer punto y ver si es necesario redefinir o ajustar el mismo o por el contrario no es necesario tocar nada ya que cumple perfectamente con lo que necesitamos.

A medida que vayas preparando el workflow, te encontrarás con muchas situaciones que necesitarán una definición que seguramente no te hayas planteado antes. Por ejemplo, aspectos tan banales como si los días de vacaciones se actualizan el primer día del año o la fecha de inscripción. En este sentido, el responsable del proceso deberá poder aclarar las dudas que vayan surgiendo que todavía no estén documentadas.

Los workflow siempre se representan en diagramas que nos dan una visión mucho más amplia y general de aquello en lo que se convertirá el proceso. Por eso, en esta tercera etapa deberás mapear el flujo que seguirán los elementos. Reflexiona acerca de si quieres flujos de trabajo paralelos, añadir tareas condicionales, etc. Eso sí, mantén un flujo de trabajo corto. Siempre podrás agregar tareas más adelante en el caso de que sea necesario. Cuanto más corto sea el workflow, más posibilidades tendrás de que sea exitoso. Una vez tengas el diagrama, ingresa la información en tu software de gestión de flujo de trabajo.

A la hora de ponerlo en marcha, mejor empieza por asignarte todas las tareas a ti mismo. Así evitarás molestar y hacer perder el tiempo a tus compañeros mientras se hacen pruebas. Asegúrate de que todas las rutas condicionales, ramas paralelas, números de secuencia y campos de fórmula funcionen correctamente.

Principales KPIs para Medir el Éxito de un Workflow

Para asegurarnos de que nuestros workflows son eficaces, es imprescindible medir resultados, tal y como hemos indicado en el punto anterior. Para ello os dejamos algunos Kpis que os ayudarán a tener una visión integral del rendimiento de vuestros workflows y su impacto en la organización.

1. Tiempo de Ciclo: Mide el tiempo total necesario para completar un proceso o tarea de un workflow. En general, cuanto mas corto sea ese tiempo, más eficiente será el proceso o tarea.
2. Tasa de cumplimiento de plazos: Porcentaje de tareas o procesos que se terminan en el tiempo establecido para ello. Si los plazos se están cumpliendo en un porcentaje elevado, nuestro workflow funciona.
3. Tasa de error: Los errores son inevitables, pero es necesario tratar de reducirlos al mínimo posible. Por eso es imprescindible medir la tasa de error, para tratar de tenerla lo más baja posible, si es así estaremos garantizando la calidad y eficacia de nuestros procesos.
4. Número de retrasos: Complementando el Kpi anterior, debemos tener controlado el número de retrasos o interrupciones del workflow. Esos retrasos se pueden producir por una mala asignación de tareas, falta de recursos, problemas de comunicación y un largo etcétera. Si los tenemos monitorizados, podremos identificar donde se producen para tratar de poner remedio lo antes posible.
5. Tasa de conversión: Si hablamos de workflows de ventas o de marketing es importante medir el porcentaje de clientes potenciales que terminan completando la acción establecida.
6. Coste por tarea: Es el coste asociado a la realización de una tarea o proceso. Es algo que puede resultar complejo de calcular puesto que deberíamos tener en cuenta todos los costes asociados (costes laborales, si intervienen materiales, costes indirectos proporcionales, etc.), pero a veces tenemos determinados workflows donde es fácil saber qué cuesta la realización de una tarea concreta, es interesante empezar por estos.
7. Tasa de productividad por empleado: Mide la cantidad de trabajo completado por cada uno de los empleados que intervienen en el workflow en un periodo de tiempo específico. Podemos medirlo por ejemplo en términos de tareas completadas por cada uno, productos fabricados, servicios prestados, etc. dependerá de nuestra actividad.
8. Ratios de utilización de recursos: Cuando implementamos un workflow se involucran recursos en el mismo y muchas veces no sabemos si tenemos recursos infrautilizados o por el contrario sobre cargados. Así que es interesante buscar métricas que nos ayuden a conocer su uso y que habrá que adecuar a nuestro tipo de actividad y a los recursos utilizados.