El mundo de las ventas y del marketing caminan de forma paralela en determinadas empresas. El Trade Marketing o Marketing de Canal es una filosofía de venta muy ligada a la distribución. Se trata de establecer un acercamiento colaborativo por parte del fabricante hacia el detallista (el vendedor final), para conseguir una mejor oferta de producto.
En este contexto, el analista de trade marketing emerge como una figura crucial. Este profesional se encarga de elaborar el calendario de acciones, distribuir el presupuesto a través de los canales de venta, confirmar las tareas del equipo y estudiar el comportamiento de los diferentes distribuidores y puntos de venta. En esencia, los analistas de trade marketing son los encargados de ayudar a las marcas a mantenerse en el mercado y tener éxito incentivando el consumo de productos en el mismo punto de venta.
Además, se encargan de impulsar la marca en el establecimiento, incrementando la percepción positiva que esta posea actualmente aplicando una estrategia que se ajuste al público al que se dirige.
4 ESTRATEGIAS CLAVE DE TRADE MARKETING PARA EL PUNTO DE VENTA
¿Qué hace un Gerente de Trade Marketing?
El responsable de trade marketing tiene varios cometidos relacionados con impulsar las ventas a través de diferentes programas y planificaciones de marketing. En general, el TMM debe compatibilizar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos de los clientes compradores (distribuidores).
El trade marketing manager se encarga de gestionar especialmente las acciones de marketing que requieren de una relación con los distribuidores y los minoristas. El responsable de trade tiene que hacer comunicación para los intermediarios de nuestro producto o servicio, haciendo por tanto un contacto de empresa a empresa, proponiendo acuerdos distintos para cada distribuidor y cada superficie según una estrategia que se adapte al terreno.
Los cometidos principales del trade marketing son, entre otras, mejorar la rotación en el punto de venta e impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones.
Como responsable de trade marketing puedes proponer un acuerdo de merchandising para que en una cadena de supermercados regalen una muestra de nuestro producto nuevo a cambio de hacerles mejor precio en otro producto nuestro que venda bien, por ejemplo; o puedes entregarles materiales de comunicación para poner en el punto de venta, o puedes pensar acciones de publicidad que beneficien a toda la cadena de proveedores, o sugerir acciones de visual que nos convengan a todos.
Para afectar de verdad a las ventas no podemos fiarlo todo al marketing orientado al cliente final. Como responsable de trade marketing puedes mejorar toda la cadena comercial de una compañía a la vez que desarrollas la marca, influyes en precios y en aspectos del punto de venta que demasiadas veces se han dejado abandonados.
Funciones Clave del Analista de Trade Marketing
El analista trade marketing es la persona del equipo que se encarga de elaborar el calendario de acciones, distribuir el presupuesto a través de los canales de venta, confirmar las tareas del equipo y estudiar el comportamiento de los diferentes distribuidores y punto de venta. En estas situaciones el analista tiene la capacidad y poder no solo de coordinar al equipo sino también de hacer un seguimiento a los resultados y campañas.
Por otro lado, el analista de trade marketing de la industria cuenta con un equipo más extenso y completo. Tiene el apoyo de otros colaboradores y agencias para llevar a cabo sus funciones.
Entre las funciones clave del analista de Trade Marketing se encuentran:
- Elaborar el calendario de acciones promocionales.
- Distribuir el presupuesto entre los canales de venta.
- Confirmar las tareas del equipo.
- Estudiar el comportamiento de los distribuidores y puntos de venta.
- Garantizar la ejecución de programas de Trade Marketing respetando las políticas comerciales.
- Analizar la evolución de las categorías en el canal a cargo y diseñar tácticas proactivas.
- Asegurar la correcta exhibición y el uso de material POP en los puntos de venta.
- Gestionar el presupuesto para la implementación y desarrollo de Trade Marketing.
Habilidades Esenciales para el Éxito
Para destacar como analista de trade marketing, es fundamental poseer una combinación de habilidades técnicas e interpersonales:
- Conocimiento profundo de trade marketing: Comprender el comportamiento del comprador y la dinámica del canal.
- Pensamiento analítico y estratégico: Decodificar datos, identificar patrones y crear estrategias de trade marketing efectivas.
- Habilidades de comunicación y presentación: Conectar con las partes interesadas y presentar ideas de manera convincente.
- Creatividad e innovación: Desarrollar campañas que superen a la competencia.
- Liderazgo y trabajo en equipo: Colaborar con los equipos de ventas, marketing y producto para garantizar la coherencia del canal.
- Experiencia en el campo y en la gestión de equipos: Conectar con las personas y trabajar con equipos de diferentes disciplinas.
Formación y Desarrollo Profesional
Para convertirse en un analista de trade marketing, se recomienda obtener una licenciatura en marketing, negocios o un campo relacionado. Además, es crucial adquirir experiencia en roles de marketing, especialmente aquellos relacionados con el comercio o el retail. Desarrollar habilidades analíticas, de comunicación y negociación también es esencial.
Networking y Desarrollo Profesional:
Networking es tu patrimonio neto real. El tercer paso para los aspirantes a gerentes de trade marketing es ampliar su red conectándose con profesionales y expertos en el campo. La creación de redes es crucial para descubrir nuevas oportunidades, aprender de las mejores prácticas y mantenerse informado sobre las tendencias de la industria. Unirse a asociaciones de marketing comercial, asistir a eventos, conferencias y exposiciones, y seguir blogs y podcasts son formas efectivas de construir conexiones. El tercer paso es expandir su red dentro del ámbito del marketing comercial. Unirse a asociaciones, asistir a eventos y seguir blogs y podcasts lo ayudan a mantenerse informado sobre las tendencias de la industria. La coherencia y la capacidad de sincronización parecen ser la clave del éxito aquí. Esto funciona tanto internamente con clientes internos y partes interesadas, más aún, con socios comerciales externos. Una vez que uno aprovecha las fortalezas colectivas, gana.
La carrera de marketing en escuelas de negocios te dará una buena base para dedicarte a un puesto de responsabilidad dentro del trade marketing. Tienes cursos de Técnico de Marketing y Publicidad, cursos profesionales de marketing, marketing on line, trade marketing propiamente dicho (orientado a minoristas o a departamentos de mercadotecnia de marcas de gran consumo)… y tienes másters en dirección de marketing, destacando el de la EAE, Escuela de Administración de Empresas, el máster en Dirección de Marketing y Ventas en la OBS Business Shool, o masters en dirección de marketing internacional como el de Uadin.
Cómo Destacar tu Currículum
Al actualizar tu currículum para un puesto de analista de trade marketing, céntrate en mostrar tus habilidades y logros en un formato claro y profesional. Destaca los resultados cuantificables y enfatiza cómo tu experiencia añade valor al puesto. Enfatiza tu valor para el puesto, elabora un resumen conciso, enumera las experiencias cronológicamente y destaca las habilidades y logros relevantes. Muestra tu educación, certificaciones, cursos completados y dominio de las herramientas.
Preparación para la Entrevista
El quinto paso para convertirse en un gerente de trade marketing es prepararse para la entrevista y demostrar su conocimiento y potencial de trade marketing. Puedes hacerlo investigando la empresa, sus productos o servicios, sus socios de canal comercial y sus objetivos y desafíos de marketing comercial. Además, revisa tu currículum y portafolio, y practica las preguntas comunes de las entrevistas de trade marketing. También es importante vestirse profesionalmente y llegar a tiempo, así como mostrar entusiasmo y confianza. Siguiendo estos pasos, puedes aumentar tus posibilidades de conseguir el trabajo de tus sueños.
Route to Market (RTM)
Uno de los aspectos más importantes es la imagen que van a tener nuestros clientes de la empresa. El route to market no solo se centra en la cantidad de productos o servicios que prestamos, sino que existen muchas ocasiones en las que tendremos que fijarnos en la calidad de los mismos porque en múltiples ocasiones no estaremos haciendo una buena gestión de los recursos de los que disponemos.
Siempre debes buscar que tu distribución sea óptima puesto que es uno de los principales factores que van a provocar una disminución en los costes en los que debes incurrir. Para empezar, usted debe revisar y entender cada elemento de su configuración actual. Esto debe incluir el desempeño de los distribuidores actuales y disponibles, la fuerza de campo, el back office, la gestión de ventas, las operaciones, CRM, por nombrar algunos. Vincularlos a los objetivos de la organización.
En resumen, la estrategia del route to market consiste en identificar los segmentos de mercado más adecuados para la empresa y definir el canal de distribución óptimo para llegar a esos segmentos de manera efectiva y rentable. La estrategia también incluye la definición de los puntos de venta, la gestión de la cadena de suministro y la implementación de planes de marketing y ventas para aumentar la penetración en el mercado.
En esta fase, el enfoque debe ser el diseño de los pasos específicos que entregan la estrategia de Route to Market. Los datos y métricas correctos deben estar disponibles. Se debe desarrollar un Programa de Incentivos de Ventas para apoyar los objetivos de RTM y la fuerza de ventas debe estar equipada con el conjunto de herramientas necesarias para cumplirlos.
Pasos Clave en la Estrategia de Route to Market:
- Datos y métricas: Definir la capacidad actual, los nuevos requisitos de datos, el modelo de gestión de ingresos.
- Formación y actualización: Programa de despliegue para apoyar todos los aspectos de la nueva Route to Market.
- Integración Funcional: Mapear y Ejecutar enlaces de Route to Market con otras Funciones, especialmente Marketing y Cadena de Suministro.
- Cultura y Liderazgo: Desarrollar y ejecutar un plan de gestión del cambio. Desarrollar y ejecutar mensajes claros.
Por ejemplo, aunque el desarrollo de la estrategia de Route to Market es un proceso iterativo, animamos a los clientes a completar un proceso dentro de un período de 3 a 4 meses desde el inicio de la Evaluación hasta la entrega de la Estrategia.
En resumen, el Route to Market es una parte fundamental de la estrategia de negocio de una empresa. Una estrategia efectiva de Route to Market puede ayudar a las empresas a llegar a los clientes adecuados de manera eficiente y efectiva, generando demanda y aumentando las oportunidades de crecimiento.
Resumen de Funciones y Responsabilidades
La siguiente tabla resume las funciones y responsabilidades clave del analista y el responsable de Trade Marketing:
| Función | Responsabilidad |
|---|---|
| Analista de Trade Marketing | Elaboración de calendarios de acciones, distribución de presupuestos, estudio del comportamiento del canal de distribución. |
| Responsable de Trade Marketing | Impulsar las ventas a través de programas y planificaciones de marketing. |
En un entorno empresarial dinámico y competitivo, el analista de trade marketing desempeña un papel esencial en el éxito de la estrategia de ventas y distribución de una empresa. Su capacidad para analizar datos, identificar tendencias y desarrollar estrategias efectivas es fundamental para impulsar el crecimiento de la marca en el punto de venta.