¿Lanzando flechas al aire sin acertar la respuesta para conquistar a tus clientes? ¿Realmente estás planteando estrategias pensando en los clientes y no en el producto? Ha pasado más de medio siglo desde que Theodore Levitt introdujo el término miopía del marketing a través de su libro “Marketing Myopia”. Sin embargo, parece ser una enfermedad que no ha sido curada del todo.
La miopía en términos generales es no poder enfocar bien objetos lejanos. En el marketing puede suceder un efecto muy parecido al no enfocar bien el objetivo de las estrategias que se plantean. Hay que dejar de ser marketerianos por unos instantes, dejar a un lado nuestra visión y ver con los ojos del cliente. Debemos enfocarnos en ellos y sus necesidades.
El cliente más allá de tener la razón, tiene la clave y los insights necesarios para ejecutar una buena y acertada estrategia de marketing. Con un mercado tan saturado de productos, donde prácticamente ya se ha inventando todo y lo que falta por inventarse será copiado fácilmente, el cliente quiere y terminará comprando experiencias, ideas, afinidad, pertenencia y más. Las compras son cada vez más emocionales que racionales.
La tendencia apunta a que es la imagen de marca lo que otorga el verdadero valor de un producto. Entonces una vez entendido que lo más llamativo y diferenciador es la marca, esta debe ser enfocada para satisfacer las necesidades del cliente.
Hasta este punto hemos dejado claro que debemos enfocarnos en el cliente y la marca, pero no quiere decir que el producto deba dejarse a un lado. Una necesidad clave es la calidad de lo que vendemos y esta jamás debe descuidarse.
¿Casi ganado? Pues sí, hay muchos factores que ponen en riesgo la eterna estabilidad de una marca en el mercado. Por ejemplo, una tendencia universal de la que hay que ser consientes es el emprendimiento. Cada vez son más las nuevas empresas y con nuevos modelos de negocio. Esta creciente aumenta la oferta para los clientes y aumenta la competencia. Es fundamental tener esto muy claro para no dormirse en el camino. Hay que mantenerse alerta y abrir bien los ojos para evaluar los distintos cambios que se generen en el entorno.
Otro punto que nos parece importante mencionar, es que debemos ampliar nuestra visión hasta poder ver el entorno donde nuestro cliente y nuestra marca se desenvuelven, esto nos puede poner en una posición privilegiada. Una necesidad clave del nuevo perfil de consumidores, los millennials para ser más exactos, es que las empresas sean socialmente responsables. Observar, comprender y aportar al mundo en que desarrollamos nuestras propuestas nos hace más responsables y a su vez más fuertes.
En algún punto de su desarrollo, cualquier industria puede ser considerada un sector en crecimiento basándose en la aparente superioridad de su producto. Pero en un caso tras otro, los sectores han caído bajo la sombra de una mala administración. Lo que se suele enfatizar es la venta, no el marketing.
En este muy citado artículo de antología, publicado por primera vez en 1960, Theodore Levitt argumenta que ¿la historia de cada sector de ¿crecimiento¿ muerto y moribundo muestra un ciclo de autoengaño en la abundante expansión y un deterioro sin detectar¿. Los ferrocarriles sirven de ejemplo de una industria cuyo fracaso en crecer se debió a un visión de mercado limitada. Los que están detrás de los ferrocarriles no están en problemas debido a que la demanda por el transporte de pasajeros haya descendido, o porque esa demanda ha sido cumplida por automóviles, aviones y otras formas de transporte. El sector está naufragando porque sus responsables asumieron que estaban en el negocio de los ferrocarriles en vez del negocio del transporte.
Para asegurarse una evolución continua, las empresas deben definir ampliamente sus sectores y así aprovechar las oportunidades de crecimiento. Tienen que determinar y actuar sobre la base de las necesidades y deseos de sus clientes, y no creerse la presunta longevidad de sus productos. La organización debe aprender a pensar acerca de sí misma no como una entidad que produce bienes y servicios, sino como una empresa que hace cosas que lleven a la gente a querer hacer negocios con ella.
La miopía del marketing es un hecho que lleva acechando a las grandes industrias durante años, y así lo seguirá haciendo para aquellas cuya confianza en sí mismas las ciegue de modo que no vean más allá de su éxito actual, y les impida avanzar e innovarse. Esto a lo que llamamos “miopía” guarda una relación con el hecho de estar “ciegos” y creerse imbatibles y exitosos, dentro de un ámbito empresarial, ignorando que cualquier contratiempo o avance ajeno a nosotros puede echarnos abajo y desmontarnos el esquema mental con el que tanto nos prometimos gloria y nunca declive.
La miopía del marketing es un concepto que definió Theodore Levitt en 1960 en la revista “Harvard Business Review” donde se objetivo era dar a entender a la población el gran problema que cometían algunas empresas centrándose en su producto y dejando de lado las necesidades de sus clientes. Levitt señala que el fallo de la miopía del marketing lo comete la dirección de la compañía, los encargados de definir la política y los objetivos de la empresa.
Una industria que no sabe profundizar en sus actividades diversas y tan solo limita su actuación a aumentar las ganancias, la presencia en el mercado y el desarrollo de su producto, se quedará estancada pues habrá dejado de lado el factor más importante hoy día: el cliente. Por encima de todo están las personas, aquellas que necesitan confiarnos la satisfacción de sus necesidades.
Cuando una empresa se centra en producir, podrá mejorar su rentabilidad, pero a no ser que en su sector predomine sobretodo el precio, será una vía muy mediocre; Si se preocupa por el producto, puede que se oferte algo muy innovador y de calidad, pero que se pierda el norte de lo que de verdad hay que satisfacer. En cuanto a la orientación en ventas, podrá ganar beneficios, pero a la larga esta fidelidad desaparecerá como una vieja moda. Y en cuanto al marketing: cuando la empresa se concentra de verdad en lo que el cliente pide, y se anticipa a lo que aún no necesita, despertando ese gusanillo, entonces se estará yendo por buen camino.
Para explicar la miopía del Marketing Theodore Levitt trata de poner dos ejemplos el Ferrocarril y Hollywood. En el primer ejemplo nos muestra como el modelo de negocio del ferrocarril fracaso, esto se dio cuando los dirigentes dejaron de centrarse en el servicio que daban a la población, un servicio de transporte. Pasando a centrarse en el ferrocarril propiamente dicho perdiendo gran parte de su clientela que abandono este modo de transporte por el automóvil. En segundo lugar, pone el ejemplo de Hollywood modelo empresarial que fue superado por la televisión al no adaptarse a los nuevos tiempos y enfocar su negocio al entretenimiento y no en el negocio cinematográfico.
A partir de los anteriores ejemplos Theodore Levitt nos muestra los 4 errores o creencias que toman las empresas consideradas la miopía del marketing son:
- El convencimiento por parte del empresario de la tendencia creciente de la empresa vinculada a un mayor crecimiento poblacional y a la prosperidad económica del mundo.
- La concepción de que no existen productos sustitutivos para el producto o servicio que preste la entidad.
- El pensamiento de que únicamente aumentando la producción y bajando el coste unitario la empresa va a poder superar a sus competidores.
- El error de creer que el aseguramiento económico se sustenta en la investigación y el desarrollo de su propio producto.
Estos 4 considerados “mitos” por Theodore Levitt son los que llevan al empresario a no considerar mercados diferentes y expandir la empresa a otros horizontes.
A día de hoy, el marketing está, y debe estarlo, muy presente en la estructura empresarial, como un elemento indiscutiblemente necesario. Siempre ha quedado relegado a un segundo plano pero lo cierto es que sin el marketing, una marca pierde muchísimo y se ve incapaz de llegar a la mente del consumidor de la forma correcta.
El marketing es la llave que abrirá la mente del cliente desde dentro de la empresa, es el pasaporte a la prosperidad de un negocio, porque no hay forma más efectiva de triunfar en una sociedad, que prestando a la misma toda la atención que necesita.
Ejemplos de Empresas Afectadas por la Miopía del Marketing
¿No te imaginas que empresas hayan caído en la miopía del marketing recientemente? ¡Pues si!
- DuPont: Se centró en la fabricación de un supermaterial irrompible (fibra Kevlar), pero no consideró quién demandaba ese producto.
- Empresas de ferrocarriles: Definieron su mercado en función de su producto (ferrocarriles) en vez de la necesidad de transporte de pasajeros y mercancías.
- Taxis: Concentran su negocio en función de su producto, definido por concesiones administrativas, sin adaptarse a nuevas necesidades de transporte.
A continuación, se presentan algunos ejemplos concretos de empresas que han sufrido las consecuencias de la miopía del marketing:
- Kodak: Dedicada a la producción de cámaras fotográficas, no se adaptó a las innovaciones del mercado ni a las nuevas necesidades de los clientes debido a la innovación tecnológica.
- Nokia: Pasó de ser líder del mercado de móviles a perder cuota de mercado por centrarse en su gama de productos y no considerar la demanda de smartphones con conectividad a Internet.
- Blockbuster: Empresa especializada en la venta de películas en formato físico (DVDs) que no supo adaptarse al surgimiento de las plataformas online para ver series y películas.
Errores Comunes que Provocan la Miopía del Marketing
Primero, es fundamental comprender por qué los empresarios y responsables de marketing pueden caer en la trampa de la miopía, es decir, tener una visión limitada o «corta» que los lleva a no adaptarse a las transformaciones del mercado. La evolución acelerada de los mercados es una de las causas principales. En el pasado, el mercado era mucho más simple. Existían pocos productores y todo lo que fabricaban se vendía. Esto generó la famosa teoría del «constrúyelo y se venderá».
En la siguiente etapa, la competencia fue tal que el producto con la mejor relación calidad-precio dominaba el mercado. Hoy, en la era digital, la realidad es aún más compleja. No basta con tener el mejor producto ni con hacer la publicidad más masiva. El mercado está fragmentado, las opciones son numerosas, y el consumidor tiene un poder y un acceso a la información sin precedentes.
El primer error crucial que provoca la miopía del marketing es no ponerse en los zapatos del cliente. Muchas empresas se enfocan en mejorar su producto desde una perspectiva interna, creyendo que la innovación o la diferenciación técnica son suficientes para triunfar. Un ejemplo clásico que ilustra esta idea es la «trampa para ratones». Supongamos que fabricamos una trampa de oro, altamente sofisticada y muy cara, pero nuestro cliente no está interesado en una trampa mejor, sino que está buscando una solución más sencilla o incluso un gato para eliminar al ratón.
Otro ejemplo cotidiano es el mercado de bebidas calientes. Podríamos pensar que la clave es ofrecer un café orgánico de la mejor calidad, pero quizás muchos consumidores no buscan café, sino té, por razones de salud, gusto o cultura. Esta reflexión nos obliga a adoptar una visión centrada en el cliente, a investigar y entender sus verdaderos problemas, deseos y hábitos.
El segundo error común es concebir el marketing únicamente como un gasto publicitario o una serie de campañas aisladas. Muchas empresas piensan que basta con contratar una agencia para hacer anuncios y esperar un retorno en ventas. El marketing es mucho más que publicidad: es la forma en que la empresa comunica su propuesta de valor en todos los puntos de contacto con el cliente. Por eso, el marketing debe estar intrínsecamente ligado a la estrategia comercial y a la operación de la empresa.
Un enfoque recomendable es analizar la utilidad desde una perspectiva de marketing, entendiendo que los ingresos y egresos están íntimamente relacionados con la manera en que gestionamos la comunicación y la experiencia del cliente.
El tercer error que provoca la miopía del marketing es considerar que el principal objetivo de la empresa es la rentabilidad inmediata o vender por vender. Una de las revelaciones más importantes que nos deja Theodore Levitt es que la rentabilidad se logra a través de la captación y la satisfacción de los clientes. Si la empresa falla en captar clientes o no logra satisfacerlos, la «máquina» de ventas se rompe y la rentabilidad desaparece. Ejemplos actuales que reflejan esta filosofía son empresas como Amazon, que no necesariamente tienen inventario propio, sino que su fortaleza está en atraer y fidelizar clientes mediante una experiencia superior.
Claves para Evitar la Miopía del Marketing
- Conocer profundamente a tu cliente ideal: Investiga sus necesidades, deseos, problemas, hábitos y preferencias.
- Diseñar productos y servicios alineados con esas necesidades: No asumas que solo mejorar tu producto es suficiente.
- Crear experiencias memorables: Que el cliente se sienta valorado, escuchado y satisfecho.
Este cambio de mentalidad es clave en la actualidad, donde la competencia es global y las expectativas de los clientes son cada vez mayores.
Las Orientaciones del Marketing
Para entender el concepto de la miopía del marketing es preciso analizar el momento en el que surge y los cambios posteriores que se producen, que junto con otros, dan lugar a un cambio de orientación del propio marketing.
- Marketing orientado a la producción: Nace con la generación de las primeras empresas con división de departamentos y funciones, durante la Primera Revolución Industrial.
- Marketing orientado a las ventas: Surge tras la Segunda Guerra Mundial, con la Segunda Revolución y la aparición del consumo de masas.
- Marketing orientado al mercado: Nace durante los años 60 en EEUU y en Europa durante los años 70 ante la saturación del mercado de oferentes y la ineficacia de las prácticas de ventas agresivas.
La Importancia de Definir Correctamente el Mercado
La miopía del marketing es un error en el que siguen incurriendo muchas empresas que realizan la definición de su mercado de referencia, y por lo tanto de su negocio, en función del producto y no de las necesidades que satisfacen. Los ejemplos más típicos que se suelen usar para ilustrarlo es el de las empresas de ferrocarriles, quienes durante mediados del S. XX vivieron como su negocio se veía drásticamente mermado al no entender que su negocio, su mercado, no era la fabricación de ferrocarriles sino el transporte de personas y mercancías.