¿Qué significan las siglas KPI en marketing?

En el mundo del marketing online, la medición de resultados es fundamental. Una de las principales diferencias del marketing digital versus el marketing tradicional es la posibilidad de medir tanto el desempeño y el impacto de todas tus estrategias. Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos. A la hora de planificar cualquier estrategia de marketing es fundamental conocer una serie de indicadores clave que nos ayuden a medir y controlar el éxito de nuestras acciones y su posterior retorno.

Sin embargo, dado que cada vez se digitalizan más todas las acciones que llevas a cabo para conseguir tus objetivos -lo cual es especialmente común en el marco de la transformación digital-, es común que comiences a obtener todo tipo de datos que, al final, resultan complejos de interpretar. Es ahora cuando más latente está el mundo de los datos. De los datos que deben ser transformados en información. De información a conocimiento, y de conocimiento a Insights. Es precisamente en esta fase, donde el marketing digital se integra con el Business Intelligence donde el término KPI adquiere todo su potencial y usabilidad.

¿Qué son los KPIs?

La sigla KPI es una abreviatura del término inglés key performance indicator, cuyo traducción literal sería como indicador clave de rendimiento o desempeño. La palabra KPI proviene de los termino ingles “Key Performance Indicators”. Esto se traduce, ni más ni menos, como los “indicadores claves de desempeño”. Es decir, aquellas variables, métricas o factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa. Y que por ende influyen directamente en el “core business”.

Un KPI es una unidad de medida que te permite medir y comparar los resultados de tus estrategias de marketing en función de los objetivos que deseas conseguir. Cuando el indicador KPI se expresa numéricamente (lo más habitual) puede representar una cifra exacta, una calificación o un porcentaje. Escoger los KPI adecuados para analizar tus estrategias de marketing te permitirá obtener mediciones adecuadas de la progresión de cada una de tus estrategias. Así, podrás corregir en caso tal de que los resultados no sean los esperados. Estos objetivos se consiguen a través de la medición de los KPI‘s en marketing. KPI viene de la expresión inglesa Key Performance Indicator, y se trata de indicadores clave de valores. Básicamente, se trata de asignarle un valor numérico a cada tipo de acción que queremos medir.

Los KPIs van a ser aquellas métricas en las que nos vamos a fijar para compararlas durante un tiempo determinado y ver cómo evolucionan para saber si estamos haciendo las cosas bien o mal. Todas las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no. Los KPI´S dan el “pulso” real del negocio y nos permitan medir y cuantificar lo realmente relevante. Todas las grandes compañías disponen de cuadro de mandos y de KPI´S que son controlados periódicamente. De los cuales se derivan informes de gestión que confirman que las acciones desarrolladas están dando sus frutos.

La importancia de estos indicadores es esencial para la gestión del desempeño de una empresa. Un KPI, de las siglas en inglés Key Performance Indicators, es un indicador clave de rendimiento de un proceso. Estos indicadores sirven para medir en tiempo real el funcionamiento de las estrategias de negocios, marketing o ventas aportando una información esencial para la toma de decisiones que te permitan optimizar al máximo los recursos de tu empresa y obtener el mejor retorno.

Están enfocados a convertir en ventas y facturar un determinado producto/servicio. Esta medición puede estar formada por indicadores encargados de monitorizar las ventas. Por eso, es importante que cada indicador muestre un valor específico que ayude a escoger los diferentes canales que se tengan disponibles para llegar al cliente. Ayudan en la medición del rendimiento de las operaciones destinadas a conseguir leads, conversiones en cada campaña, influenciar en el público objetivo, los impactos de un banner… Y donde es importante conocer qué hace cada acción.

El establecimiento de KPI´S en una empresa suele derivar generalmente en un Cuadro de Mandos o Balance Score Card, herramienta que recogería los principales indicadores de marketing o de la empresa a nivel gerencial/presidencia.

Características de los KPIs

Para que un KPI sea efectivo, debe cumplir con las siguientes características:

• Específico: Acotarse a un solo aspecto relevante, es fundamental. Debe describir exactamente qué es lo que quieres lograr, en primer lugar, a través de un objetivo generalista.
• Medible: Debe poderse medir y ser algo concreto que tu realices y tenga posibilidad de medición y mejora. Ser medible: en unidades físicas, monetarias…ya sea en euros, en entradas o en latas de Coca-Cola. Cuantifica el objetivo para saber realmente a qué nivel pretendemos llegar.
• Alcanzable: Es necesario encontrar el equilibrio entre la ambición y la realidad. Debemos tener en cuenta cuál es la situación actual de la empresa, así como el posicionamiento de los competidores, el tiempo disponible y el presupuesto de inversión disponible.
• Relevante: Debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar. Elige solo aquellos indicadores más importantes en tu modelo de negocio.
• Periódico: Es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente.

Por tanto, una vez que tenemos claro cuáles queremos que sean nuestros objetivos, pasaremos a establecer los KPIs utilizando el modelo S.M.A.R.T. La metodología SMART, propuesta por Doran en 1991, permite crear objetivos inteligentes, como el acrónimo indica. Buscan que nuestras metas sean cuantificables y se pueda hacer un seguimiento a estas acciones.

No podemos olvidar que lo realmente importante para que un KPI funciones es que debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa. No serviría para nada que un KPI de marketing de un Appstore fuera el número de unidades vendidas diariamente del nuevo IPAD Air, con dos variables, control de ingresos y gestión de stock y que a la hora de realizar la consulta de cuantas se han vendido y que ingresos ha generado, no se tuvieran los datos introducidos en el sistema. - Posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores, tanto positivas como negativas. - Ayudan a aprender y mejorar la toma de decisiones empresariales y de marketing. Un factor clave y poco trabajado.

Tipos de KPIs

Cada tipo de negocio o de departamento cuenta con unas herramientas de medición o KPIs diferentes, en función a las necesidades de medición de cada uno. Cada tipología de negocio, sector o departamento de una empresa requiere de unos indicadores de rendimiento diferentes. Como hemos visto, para escoger tus KPI tienes que definir qué tipología de medición vas a utilizar para cada estrategia o área de negocio.

Algunos ejemplos de KPIs son:

• Ventas: Están dirigidos a convertir en ventas y facturar un servicio o producto específico.
• Redes sociales: Resultan de gran valor cuando se quiere conocer el impacto pagado u orgánico de las publicaciones en las redes sociales, así como la participación y la influencia que tienen en el retorno de la inversión.
• Logística: La logística representa un elevado coste ligado a la fabricación y comercialización de los productos en empresas como las del sector retail, entre otras. Aquí los KPI sirven para medir la efectividad de la logística de la empresa y ejecutar acciones de mejora.
• Producción: Estos indicadores están muy relacionados con los de logística y son fundamentales para favorecer la mejora constante de los procesos de producción de cualquier empresa.
• Financieros: Los KPI financieros están relacionados con la estrategia de la compañía. Miden el crecimiento, reducción de costes, aumento de beneficios y la buena utilización de los recursos de la empresa.
• E-commerce: Consisten en indicadores que miden el aumento de las ventas y la reducción de los gastos comerciales en negocios de venta online de ropa y otrosecommerce.

Los anteriores son solo algunos KPI que puedes utilizar para medir el desempeño de tus actividades y estrategias de marketing, pero existen muchos otros que puedes utilizar para analizar tus diferentes estrategias por cada canal.

A continuación, se presentan algunos KPIs específicos para diferentes áreas del marketing digital:

KPIs de SEO

• Lista de Keywords: Define objetivos específicos de marketing, como pueden ser suscripción al correo, venta de ebook, o cualquier acción en la que busques conseguir leads.
• Posición de cada una de las palabras clave: Las palabras que se encuentran en los títulos (H1, H2, H3…) tendrán más relevancia para el buscador cuanto más “arriba” se encuentren. Si, por ejemplo, queremos posicionar por la palabra clave “Técnicas de estudio”, deberemos intentar colocarla en el título principal (H1) antes que en el último párrafo del texto.
• Analizar el CTR: Tendrás en cuenta el CTR de tus post y páginas, ya que tienes que tratar de aumentar el CTR lo más posible para que mejore tu posicionamiento SEO (Search Engine Optimization).
• Reducir el porcentaje de rebote: La tasa de rebote o abandono es un índice KPI básico en el análisis de un negocio.
• Aumentar el tiempo promedio de visita: Este KPI nos ayuda a conocer la relevancia que hemos tenido para nuestros usuarios, sacar conclusiones y poder optimizar su contenido a partir de este punto.

KPIs de Tráfico Web

• Tráfico directo:
• Tráfico de referencia: Mención.
• Tráfico orgánico: Este KPI, en el caso del tráfico orgánico-por poner un ejemplo-se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog.
• Tráfico de campaña: Una sencilla razón: si no tienes visitas desde la versión móvil, puede significar que tu web no es responsive.

KPIs de PPC (Pago Por Click)

• Impresiones: Indica cuántas veces ha sido visto tu anuncio en los buscadores o redes sociales. Es una métrica muy eficaz, aunque es necesario cruzarla con otros KPI para obtener información relevante.
• Alcance: Nos indica a cuántas personas únicas hemos alcanzado con nuestra campaña de PPC.
• Clicks: Quizás la métrica más importante del departamento de PPC. Nos indica cuántas veces se ha clicado nuestro anuncio.
• CTR: Click Through Rate. Cuántos clicks hemos recibido en relación a las impresiones. Cuánto más alto sea este valor, más optimizado estará nuestro anuncio.
• CPC: Coste por Click.
• CPA: Coste por adquisición del cliente. Se calcula dividiendo el valor de las conversiones / número de conversiones.
• Tasa de conversión: Otro de los KPI’s más utilizados en el mundo del marketing digital. La tasa de conversión es otra medición a tener muy en cuenta en el desarrollo de las diferentes estrategias de marketing que llevan a cabo las empresas. Con ella se mide el éxito que tiene un producto o servicio entre los clientes.

KPIs de Redes Sociales

• Engagement: El engagement se refiere al comportamiento de los usuarios con relación a los contenidos que publica la marca.
• Tasa de engagement: Es la métrica que te ayuda a conocer el nivel de compromiso que tiene tu comunidad con la marca. Hace referencia a un porcentaje que puede traducirse en algo así como tu popularidad o complicidad con tus seguidores.
• Número de seguidores: Este KPI nos ayuda a medir la estrategia en RRSS en su totalidad, ya que relacionamos un crecimiento en el número de seguidores con una buena estrategia llevada a cabo.
• Alcance: Al igual que en PPC, el alcance hace referencia a cuántas personas llegamos con nuestras acciones/publicaciones.
• Interacciones: Las interacciones miden el número de veces que los usuarios realizan alguna acción (comentario, me gusta, reacciones…) con un contenido en las redes sociales. En este canal es difícil llegar a conversiones (ventas), por lo que debemos orientar el contenido a crear engagement con nuestra comunidad.
• CTR: Volvemos a ver el Click Through Rate.
• Tasa de conversión: Al igual que el CTR, mide un porcentaje.
• Visitas a la web: Uno de los objetivos de las publicaciones en las redes sociales es llevar tráfico a la web.
• Leads: Otro objetivo puede ser la obtención de leads o contactos, por lo que nos interesa medir este resultado. Debemos tener en cuenta que no todos los leads son cualificados (nos van a convertir).

Otros KPIs importantes

• ROI (Retorno de la Inversión): El ROI se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing.
• Aumento de las ventas: El aumento de las ventas es uno de los KPI que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no.
• CPL (Costo por Lead): Las campañas de costo por lead, o CPL, se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible.
• Lifetime Value: El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que te genera un cliente durante el tiempo que es tu cliente.

Herramientas para medir KPIs

Toooodo este artículo de KPI`s no nos sirve de nada, si no conocemos las herramientas para medirlas y hacer realidad nuestros objetivos. Así que manos a la obra, nos centraremos tanto en los KPI estratégicos como en los de planificación.

• Google Analytics: Quizás la herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital. Como su nombre indica, pertenece al ecosistema de google, pero nos permite enlazar información desde diferentes plataformas. Nos indicará toda la información relevante al funcionamiento de nuestro sitio web.
• Semrush: Es quizás la herramienta más conocida para el mundo del SEO.
• JavaScript: Menos utilizado, pero es posible escribir trocitos de código en JavaScript, e introducirlos en la web, para extraer datos y migrarlos a una base de datos propia.

También existen softwares de gestión para la planificación, seguimiento y control de KPI, como Hubspot, Holded y SimpleKPI. Estas herramientas suelen contar con tableros en los que puedes ver de manera muy clara el progreso de los KPI a lo largo del tiempo.

Errores comunes al implementar KPIs

• Enfoque reactivo: Esa acción reactiva hará no solo que las decisiones tomadas sean malas, sino que corras detrás de los KPI en lugar de al revés.
• Medir todo con un solo indicador: No podemos pretender que un solo indicador nos dé los resultados de todo lo que queremos medir: obtendremos un resultado inválido y sesgado.
• No actualizar los KPIs: Los indicadores que hoy nos son útiles pueden no serlo en tres meses, en seis o en un año.
• No tomar decisiones basadas en los KPIs: De poco sirve implementar KPIs si luego no los convertimos en decisiones o en información aplicable.