El K-pop, con bandas de cinco o más personas, canciones pegadizas, coreografías complejas y una estética impecable, ha trascendido fronteras. Acostumbrados al dominio de la música anglosajona, sorprende ver cómo este género musical, etiquetado como friki fuera de Corea del Sur, inunda las pantallas de medio mundo. Detrás de este fenómeno adictivo hay una estrategia de marketing detallada y eficaz que ha obtenido grandes resultados durante años.
BTS, la banda surcoreana más popular del K-Pop, ha logrado un fenómeno global que trasciende la música, impactando significativamente el mundo del marketing y la creación de contenido. Este éxito se basa en una estrategia de comunicación innovadora y una conexión profunda con su fandom, conocido como ARMY.
Gracias a la intertextualidad cultural y a la generación de contenido por usuarios, los relatos transmediales se han expandido y popularizado. De esta forma, se crean comunidades virtuales en las que conviven simbióticamente los contenidos de las productoras, las narrativas y el fandom. Este fenómeno ha dinamizado y alimentado la creación de universos narrativos transmedia.
Sobre este tema, la alumni Lara Diaz Ardiaca, publica el artículo «Una estrategia de creación de contenido basada en Bangtan, el universo narrativo transmedia de la banda de k-pop BTS” en el que se analiza en profundidad Bangtan, la creación del universo narrativo transmedia de la banda BTS y el consumo de contenido realizado por los seguidores del k-pop.
El poder del A.R.M.Y. de BTS
¿Qué es BTS y el K-Pop?
BTS es la banda surcoreana más popular y premiada del k-pop hasta el momento. Está conformada por siete miembros: RM, Suga, J-Hope, Jin, Jimin, V y Jungkook; quienes debutaron en 2013 bajo la compañía Big Hit, ahora conocida como HYBE. Esta banda de la tercera generación del k-pop fue la responsable de la exposición global del género. Previamente, el cantante PSY había logrado romper en el escenario internacional con su canción “Gangnam Style,” sin embargo, no fue hasta en el 2017, que el k-pop llegó a ser mainstream gracias a BTS. Esto se debe en gran medida a sus estrategias comunicativas.
La industria surcoreana se construye mediante una identidad de marca sólida centrada en el contenido y el relato. Las bandas buscan dar a conocer a los intérpretes a modo que los fans conecten más allá de la música y el personaje, llegando a la persona. En el caso de BTS, han encontrado la manera de introducir una estrategia de contenido de marca de éxito por medio de una peculiar conexión entre la banda y los fans, los cuales realizan acciones voluntarias para difundir la marca, amplificando el contenido ya creado previamente por la banda, y produciendo otros novedosos que expanden el universo narrativo transmedia impulsado por la productora de entretenimiento HYBE.
BTS, la banda surcoreana que ha conquistado el mundo.
Narrativa Transmedia y Co-creación
La narrativa transmedia es un concepto en el que todo el universo únicamente puede entenderse a través de extensiones de medios que se relacionan entre sí y amplían los relatos. Para que este hecho se produzca de forma efectiva, es necesario una estrategia basada en la co-creación de contenido y la interacción constante. Esta estrategia debe ser “pull,” es decir, debe estar orientada a contenidos que sean interesantes y demandados por los usuarios y que estos sean los que los busquen. En otras palabras, el modelo asiático centraliza gran parte de su sistema de comunicación en el entretenimiento y la producción de contenidos de valor e interés en el fandom. BTS es el protagonista de su propio universo narrativo transmedia: Bangtan.
De esta forma, se crean comunidades virtuales en las que conviven simbióticamente los contenidos de las productoras, las narrativas y el fandom. Este fenómeno ha dinamizado y alimentado la creación de universos narrativos transmedia.
¿Qué Plan de Acciones y Medios Plantea HYBE?
El artículo analiza la estrategia y el plan de contenidos de la producto HYBE en torno a la banda BTS. El artículo ha identificado 22 diferentes medios en este universo, incluyendo: webseries, documentales, películas, webtoons, juegos de móvil, personajes animados, vlogs, programas de entretenimiento, videoclips, entre otros. En cada medio, los miembros de la banda son presentados como los protagonistas.
Desde los episodios de Run BTS hasta sus personajes de BT21, HYBE ha creado canales de acceso que permiten la formación de un vínculo entre artista y fan, llevando a otro nivel la participación del fandom. ARMY (fandom de BTS) es parte integral de la trayectoria de BTS, por lo que al permitirles esta relación parasocial con la banda, se ven motivados de manera voluntaria a crear contenido propio sobre ellos; ya sea para conectar con otros fans, para dar a conocer sus intereses o simplemente para celebrar a sus IDOLS. Gracias a un conjunto de acciones de branded content interconectadas entre sí, además de la interacción con el fan, HYBE y BTS han logrado expandir un universo narrativo transmedia que es cohesivo y coherente con el relato y la personalidad del grupo.
BT21, los personajes animados que representan a los miembros de BTS.
Tabla Resumen de Acciones y Medios Utilizados por HYBE para BTS
| Medio | Descripción |
|---|---|
| Webseries | Series online protagonizadas por los miembros de BTS. |
| Documentales | Documentales que exploran la vida y trayectoria de la banda. |
| Películas | Películas que expanden el universo narrativo de BTS. |
| Webtoons | Cómics digitales con los personajes de BTS. |
| Juegos de móvil | Juegos para dispositivos móviles que involucran a los fans. |
| Personajes animados | Representaciones animadas de los miembros de BTS (BT21). |
| Vlogs | Videos personales de los miembros de BTS. |
| Programas de entretenimiento | Programas de variedades con la participación de BTS. |
| Videoclips | Videos musicales que cuentan historias y complementan la música. |
Hallazgos Clave del Estudio
En el artículo se pueden apreciar con mayor profundidad las principales aportaciones o hallazgos que caracterizan el patrón estructurado de creación de contenido en la industria musical surcoreana. La investigación concluye que el objetivo primordial de HYBE es la creación y expansión de un universo narrativo transmedia coprotagonizado por BTS y ARMY. Dichos fans, además de ser numerosos, se esfuerzan al máximo en apoyar y dedicar su tiempo para expandir el universo narrativo de la banda.
Los resultados permiten afirmar que el universo de BTS está estructurado y responde a una estrategia orquestada por la productora HYBE y ejecutada a la perfección por BTS. Además, cumple con todos los elementos que debe poseer un universo narrativo transmedia según la literatura especializada:
- Se basa en un relato nuclear que se expande mediante subtramas y subproductos.
- Es un storytelling transmedia en tanto que la narrativa se expande mediante diferentes formatos, plataformas, soportes y tipologías de contenido.
- Creando convergencia entre los diferentes medios.
- Manteniendo cohesión y coherencia entre los diferentes medios.
- Mundos transmediales creados a partir de las giras, los discos, las experiencias.
- Cada integrante posee su propio storyworld donde se narran historias propias, problemas de salud mental, temas de su infancia, historias de superación, etc.
El Despegue Internacional de BTS
El despegue internacional comenzó en 2016, cuando la banda lanzó el tema “Fire”, una canción con un enfoque mucho estadounidense que le permitió entrar con fuerza ese mercado. “Mientras que BTS crea música, Big Hit la produce y comercializa, pero ambos ganan juntos y se respetan. El estudio les permite tomar sus propias decisiones y les da el tiempo de descanso que necesitan, algo que no sucede para la mayoría de ídolos actuales, que temen que los fans se vayan si desaparecen durante un tiempo”, recoge el estudio universitario.
Así, entre sus conclusiones destaca que BTS ha encontrado “la fórmula correcta” para integrar éxito, comunidad e identificación, valores intrínsecos a la Army, que conecta con esta banda a través de las letras de sus canciones, dirigidas a la Generación Z, y que versan sobre seguir sueños, desafiar normas o aprender a vivir con las vulnerabilidades. Son un reflejo del entorno al que se enfrentan los nacidos a partir del 2000, quienes buscan en la música no solo un entretenimiento espectacular, sino un lugar empático al que dirigen sus preocupaciones y temores.
Las Múltiples Asociaciones de Marca con BTS y su Comunidad
Todo esto ha sido aprovechado por las marcas, que encuentran además en los siete componentes embajadores diferentes, porque cada uno representa un estilo estético diferente y es por tanto un vértice diferente en la representación que quieren alcanzar los anunciantes para conquistar su enorme Army, a la que BTS dedica todos y cada uno de sus éxitos. “El trabajo en equipo hace que el sueño funcione”, han declarado más de una vez al respecto de los múltiples galardones que cosechan, involucrando a una comunidad que devuelve todo este afecto en forma de adhesión absoluta.
Y esto lo han sabido aprovechar marcas como:
- Louis Vuitton: En julio presentaba la Colección Otoño 2021 con un espectáculo protagonizado por BTS, embajadores de la marca que protagonizaron un cortometraje que sirvió para la puesta en escena de las prendas. Con este movimiento, la marca de lujo ha conseguido aumentar su cuota de mercado en Asia, pero sobre todo su impacto en redes sociales, posicionando cada hashtag relativo a un lanzamiento en las tendencias de cualquier red social.
- Puma: BTS lanzó una colección propia con Puma con la que la marca renovó uno de sus modelos de zapatillas más clásicos, asociación que prolongó una relación que los artistas empezaron en 2015.
- Hyundai: Creando bandera de marca y país a través de diferentes campañas como la que hicieron con motivo del Día de la Tierra, para el que el grupo surcoreano compuso un tema llamado “For Tomorrow We Won’t Wait” (“No esperemos hasta mañana”) con el objetivo de concienciar sobre la importancia de aplicar prácticas sostenibles y promover los coches de hidrógeno. Esta acción vino acompañada de un videoclip, donde los miembros de BTS usan un vaso reutilizable, recogen basura del océano o se visten con ropa reciclada.
- Samsung: En junio de 2020 lanzaban dos ediciones especiales de la gama Galaxy en color púrpura denominadas BTS Edition. Además, Samsung llevaba a cabo otra acción de marketing que supone una integración perfecta de BTS en el universo de la tecnológica, que presentaba una versión especial de su melodía “Over the Horizon” realizada por el grupo surcoreano.
- McDonald’s: Elaboración de un menú propio, el llamado “BTS Meal”, que sirvió para globalizar las salsas Sweet Chili y Cajun que la cadena de alimentación solo vende en Corea del Sur. Esta propuesta se introdujo hasta en 50 mercados diferentes e incluía una decana de piezas de nuggets de pollo, así como una bebida mediana y patatas. Pero el acuerdo se extendió también en artículos de merchandising como una camiseta, una sudadera con capucha, chanclas, una bata o un paraguas, así como contenido digital exclusivo para la aplicación de la marca de comida rápida.
- Coca-Cola: El acuerdo llegó después de que la marca utilizase una canción supuestamente compuesta por la banda en una campaña promocional para Indonesia, lo que desató las sospechas de la Army, que controla cada novedad en la que pueden verse involucrados sus ídolos. El acuerdo se hizo oficial días después, aunque BTS lleva trabajando con Coca-Cola desde hace años, tanto es así que ya colaboraron con promociones para la Copa Mundial de Rusia de 2018, donde los miembros del grupo ejercieron de modelos.
BTS y Hyundai colaborando en una campaña para el Día de la Tierra.
Todas estas acciones han tenido un importante impacto para las marcas, que han experimentado el poder de un fandom que tiene un carácter casi religioso que también se plasma en la comunicación de los propios miembros de la banda, que trasladan un atractivo sensorial y consiguen un sentido de pertenencia a través de sus acciones. Los temas de BTS entran por el oído y por la vista para lograr una maquinaria de atracción en la que además se combinan elementos occidentes y orientales, por lo que el estilo resultante es una derivación global que genera curiosidad y adhesión. Esto genera un público comprometido con el que los anunciantes quieren conectar a través de la afectividad y no de la satisfacción puntual de una necesidad.