En el dinámico mundo del marketing digital, es crucial comprender los diferentes tipos de medios disponibles para promocionar una marca y conectar con la audiencia objetivo. Uno de los modelos más efectivos para organizar estos esfuerzos es el modelo PESO, que segmenta los canales de marketing en cuatro categorías: Pagados, Ganados, Compartidos y Propios. Este artículo se centrará en los Medios Ganados, explorando su definición, importancia y cómo se integran en una estrategia de marketing omnicanal.
Los Medios Ganados (Earned Media) son aquellos que se obtienen como resultado de un trabajo eficaz y la experiencia generada por una marca. Se basan en la construcción de relaciones y la confianza que los clientes depositan en la empresa a lo largo del tiempo. Cuando hablamos de Medios Ganados o earned media, hacemos referencia a aquellos que se han conseguido gracias a la conducta de la marca, es decir, fruto de los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados, con lo que son medios o canales que no suponen el pago efectivo de los mismos. No son propiedad de la marca pero ayudan a la consecución de sus objetivos.
A diferencia de los medios pagados, donde se alquila un espacio publicitario por un tiempo determinado, los medios ganados se "ganan" a través de la reputación, el boca a boca y la viralización del contenido. Se podría decir que es la publicidad que generan los mismos usuarios sin que la marca invierta dinero. La publicidad la crean personas generando una repercusión en distintos medios de comunicación. Este tipo de medios están fuera del control de las empresas. Por esta razón, pueden llegar a generar repercusiones positivas y negativas.
Están íntimamente relacionados con las buenas prácticas en relaciones públicas, comunicación y marketing, los usuarios o clientes se convierten en un propio canal de la marca, creando contenido, comunicando y compartiendo el mismo sin suponer gasto adicional.
Cómo crear una ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL [Guía paso a paso]
¿Cuáles son los Medios Ganados?
En general son aquellos derivados del trabajo de relaciones públicas, los medios sociales y el SEO. A continuación, se presentan algunos ejemplos concretos:
- Post de los usuarios.
- Tweets.
- Revisiones o reviews de tus productos hechas por los usuarios.
- Fotos, vídeos y demás material multimedia que otorgue visibilidad a tu marca.
- Comentarios y referencias en los foros o comunidades de usuarios.
- Comentarios, likes o me gustas, retweets, favoritos, pines, shares o contenido compartido, +1 etc. en los canales sociales fruto de tus acciones de marketing, sociales o de comunicación.
- Publicaciones de personas influyentes de tu comunidad o influencers.
- Enlaces a contenidos de la marca.
- La viralización externa del contenido propio, en definitiva, el tradicional boca a boca.
Ejemplos de Medios Ganados:
- Comentarios y reseñas en redes sociales.
- Menciones en blogs y artículos de terceros.
- Cobertura de prensa y relaciones públicas.
- Contenido generado por el usuario (CGU).
- Recomendaciones y referencias de clientes.
Objetivo de los Medios Ganados
No tienen un objetivo concreto, pues no dependen de nosotros, aunque la idea es que con nuestra inversión y desarrollo de los medios propios e incluso de los pagados, motivemos a los usuarios a realizar estas acciones en sus redes sociales, plataformas y medios digitales, que lleven a aumentar el conocimiento, la reputación y la consecución de objetivos, disminuyendo la inversión en los medios pagados. Se trata de conseguir una credibilidad mucho mayor, al ser fuente externa, y lograr otorgarnos beneficios adicionales a los generados por nuestros propios recursos o los pagados.
Los medios ganados son cruciales para construir la reputación de una marca y generar confianza entre los consumidores. Una buena reputación es la clave para conseguir un vínculo de confianza y que la empresa capte al mayor número de clientes posibles. A diferencia de la publicidad tradicional, los medios ganados tienen un mayor impacto en la decisión de compra, ya que provienen de fuentes creíbles y confiables.
Ventajas de los Medios Ganados
Son medios gratuitos, generados por el buen trabajo en nuestra estrategia de comunicación y venta. Además, como mencionábamos anteriormente, al venir de agentes independientes, conllevan una mayor credibilidad, confianza para terceros e imagen y reputación reforzada para la marca. Los medios ganados tienen la posibilidad de ser virales, dando un beneficio escalable e incidiendo en la mejora de ventas, visitas, o demás objetivos de conversión de manera positiva y gratuita
- Mayor credibilidad y confianza.
- Mayor alcance orgánico y viralidad.
- Menor costo en comparación con los medios pagados.
- Mejora del posicionamiento SEO.
- Fortalecimiento de la reputación de la marca.
Inconvenientes de los Medios Ganados
El principal escollo, es que al ser ajenos a nosotros, no son controlables. Escapan de nuestra posibilidad de acción y pueden, a veces, convertirse en contraproducentes o perjudiciales en caso de no ser bien interpretados o usados para dañar la imagen de marca por terceros. Hoy en día tenemos muchas herramientas de escucha social, pero a veces es complicada la medición del impacto de los medios ganados, pues se generan en diversas plataformas y formatos con lo que acaban siendo ingobernables en su globalidad para el análisis.
- Menor control sobre el mensaje y la difusión.
- Mayor tiempo y esfuerzo para generar resultados.
- Posibilidad de recibir comentarios negativos.
- Dificultad para medir el impacto con precisión.
Integración de los Medios Ganados en el Modelo PESO
El modelo PESO destaca la importancia de integrar los diferentes tipos de medios para lograr una estrategia de marketing omnicanal efectiva. Los medios ganados se complementan con los medios pagados, propios y compartidos para crear una sinergia que impulse el crecimiento de la marca. Por ejemplo, el contenido creado en los medios propios (blog, página web) puede ser compartido en las redes sociales (medios compartidos) y promocionado a través de publicidad online (medios pagados) para generar mayor visibilidad y, en última instancia, obtener cobertura de prensa y menciones en blogs (medios ganados).
Para poder fortalecer los medios propios, los medios pagados son fundamentales para conseguirlo. Al mismo tiempo que los medios ganados se lograrán a través de un buen trabajo con los medios propios.
Relación con otros medios:
- Medios Propios: Son los medios que pertenecen a la empresa (owned media). Estos incluyen algunos como: las páginas Web, las redes sociales, los blogs, las aplicaciones o las tiendas virtuales. Los medios propios le permiten a la empresa interactuar directamente con sus clientes.
- Medios Pagados: En este caso los medios no son propios, sino que pertenecen a terceros a los que se les paga por sus servicios (paid media). El objetivo es incrementar el tráfico hacia una página y también hacer que la marca se recuerde. Además, se pueden aumentar las suscripciones de usuarios promocionando documentos para descargar. En este caso, la empresa también tiene control total sobre el contenido que se publica dado que está pagando por ello.
Como puedes comprobar, para conseguir un trabajo eficaz, se necesitará de todos ellos para poder crecer como marca. Lo más importante es cuidar la calidad en todo momento, así tu marca conseguirá crecer y ser competitiva.
A continuación, se presenta una tabla comparativa de los diferentes tipos de medios:
| Tipo de Medio | Descripción | Ventajas | Desventajas |
|---|---|---|---|
| Medios Pagados | Publicidad en canales de terceros | Control del mensaje, alcance rápido | Costo, menor credibilidad |
| Medios Ganados | Cobertura orgánica por terceros | Credibilidad, bajo costo | Menor control, difícil de medir |
| Medios Compartidos | Contenido difundido en redes sociales | Viralidad, interacción con la audiencia | Menor control, riesgo de comentarios negativos |
| Medios Propios | Canales controlados por la marca | Control total, construcción de relaciones | Requiere tiempo y esfuerzo, alcance limitado |
Estrategias para Generar Medios Ganados
Si bien los medios ganados no se pueden controlar directamente, existen estrategias que pueden aumentar las posibilidades de obtenerlos:
- Crear contenido de alta calidad: Ofrecer información valiosa, relevante y original que atraiga la atención de los medios y los usuarios.
- Fomentar la participación del usuario: Invitar a los clientes a compartir sus opiniones, experiencias y contenido relacionado con la marca.
- Construir relaciones con influencers y periodistas: Establecer contactos con personas influyentes en el sector y ofrecerles contenido exclusivo.
- Participar en conversaciones online: Monitorizar las redes sociales y los foros para identificar oportunidades de interactuar con la audiencia y responder a sus preguntas.
La estrategia de marketing online óptima será la que combine tanto medios ganados, como propios y pagados, y consiga una convergencia positiva en los resultados.