En un mundo donde la conciencia social y ambiental está en auge, el marketing social emerge como una poderosa herramienta para empresas que buscan generar un impacto positivo. A través de estrategias innovadoras y un compromiso genuino, las marcas pueden alinear sus objetivos comerciales con el bienestar social y ambiental.
El marketing socialmente responsable es una estrategia que defiende el compromiso de una empresa con el bien común, más allá de sus propias ganancias. En ese sentido, este enfoque fusiona la praxis ética, moral y sostenible, y se compromete con la protección del medioambiente y el bienestar social.
Este tipo de marketing es una invitación a tomar decisiones. Los sectores sensibles representan aquellas áreas económicas que influyen de una forma u otra en elementos imprescindibles para el funcionamiento de un país, dígase bienestar social y económico, así como seguridad nacional.
Tras el protagonismo del marketing funcional y el aspiracional, hoy se impone un marketing transformador. ¿Su misión? "Si el siglo XX fue la era de la abundancia, al menos entre los países industrializados maduros, el siglo XXI va a estar caracterizado por lo contrario: la escasez".
Desde hace años se recurre a una colección de conceptos como vías de cambio para responder al reto de la escasez, que exige una revisión de expectativas.
En estos tiempos cambiantes, en los que la publicidad y el periodismo están condenados a reinventarse, un largo puñado de expertos (350.000 y sumando) ha decidido unir fuerzas en una comunidad global -Sustainable Brands- que lleva girando por el mundo desde hace una década. ¿La meta? Hermanar dos ideas que hasta ahora parecían incompatibles: rentabilidad y sostenibilidad.
Como declara Sandra Pina, socia y directora de Innovación de Quiero, gran parte de la motivación y el contenido de este código obedece al concepto de “valor compartido”, que reconoce que la generación de valor en las empresas va íntimamente ligado a generar valor en las sociedades donde operan las mismas empresas. “De este modo pasamos del Marketing responsable a la responsabilidad del Marketing.
Dentro de las empresas hay personas que sí están comprometidas y otras que no, pero la realidad es que incluso las que todavía no lo están van a tener que estarlo, porque el desarrollo sostenible se va a convertir en una licencia para operar. Los ciudadanos, la administración y la sociedad en su conjunto exigen cada vez más transparencia y compromiso.
El problema en España es que el desarrollo sostenible no está en el ADN de las organizaciones y muchos de los temas de sostenibilidad se siguen vinculando con la filantropía o los proyectos de responsabilidad social corporativa. Esto no es suficiente para que se produzca el cambio a la velocidad que necesitamos.
Así se llama la agencia que, surgida en la vorágine de la crisis, está intentando convencer a propios y extraños de la necesidad de imprimir un giro copernicano en la manera de hacer negocios (empezando por el propio mundillo publicitario).
"Somos conscientes de que nuestro nombre rasca", confiesa José Illana. "Desde el mundo de la empresa se ha dicho que somos unos naif, y desde el mundo del tercer sector nos acusan de ser unos vendidos al capital. Pero nosotros no mentimos, somos transparentes y seguimos fieles al lema: queremos cambiar el mundo haciendo márketing".
Le preguntamos a Illana si no hay gato encerrado, si el propósito real del márketing sigue siendo el de siempre y si todo lo demás es y será greenwashing. O sea, el lavado verde de reputación de una empresa, con el único propósito de vender y vender...
"Creo que hemos empleado demasiado tiempo en tratar de demostrar, en dar explicaciones y en velar por nuestra reputación. De lo que se trata ahora es de generar cambio. La empresa tiene que hacerlo desde la rentabilidad, que es la única manera de ser sostenible. Otra cosa es la codicia y el poder, algo que debe ser repudiado por todos".
Toma la palabra Sandra Pina, investigadora y socia en Quiero... y directora del Sustainable Brands de Barcelona: "La sostenibilidad está dejando de ser ya un detalle simpático en las empresas y se empieza a ver como un modelo de gestión, y lo que es aún más relevante, como un mercado".
Sostiene Pina que las sostenibilidad se tiene que incorporar ya al ADN de las empresas y es casi un requisito de supervivencia en los tiempos que corren: "Te pongo un ejemplo simple: estamos viviendo el fin de la energía fósil. Pero no porque el petróleo se acabe o porque los ecologistas lo denuncien, sino porque los grandes fondos están penalizando un sector que saben que es insostenible en el futuro. El dinero es cobarde y sabe que ahí no hay rentabilidad futura".
Atacamos por la "mala prensa" del marketing, y ahí es José Illana quien rompe una lanza por el buen nombre del oficio: "El márketing es una mera herramienta de trabajo en las organizaciones, incluidas las ecologistas. Márketing es lo que hacemos para poner a alguien en la situación de tener que tomar una decisión: me compras o no, me votas o no, apagas el interruptor o no... Pero la decisión última es nuestra".
En el Sustainable Brands de Barcelona, la fundadora Koann Vikoren Skrzyniarz abrió fuego lanzando al aire la pregunta: "¿Las marcas son el problema o son la solución?". Vikoren instó a los empresarios a ser los "motores del cambio" y a responder a los grandes retos de nuestro tiempo, desde el calentamiento global a la crisis de recursos, pasando por la desigualdad económica.
Teresa Ribera, directora del Instituto de Desarrollo Sostenible y Relaciones Internacionales (IDDRI), habló de la necesidad imperiosa de acelerar la transición en todos los frentes (de las corporaciones a las instituciones). María de Mendiluce, del Consejo Mundial de Empresas para el desarrollo sostenible (WBCSD), destacó cómo el mundo empresarial está respondiendo ya al acuerdo COP21 y está marcando el camino a los propios gobiernos.
Andrew Winston, autor de The Big Pivot, vaticinó que las empresas tendrán que incorporar la sostenibilidad como estrategia en un mundo cada vez más caliente. Winston vaticinó que las empresas más rentables serán en un futuro las más "resilientes", capaces de responder a un mundo cada vez más volátil con una visión que vaya mucho más allá de los beneficios a corto plazo y tenga en cuenta los retornos sociales y ambientales.
En Barcelona estará también el danés Thomas Kolster, autor de "Goodvertising, rebatiendo los cinco mitos que aún pesan sobre la sostenibilidad: "¿A quién le importa?" (el supuesto desinterés de la gente), "No es más que greenwasing" (lavado "verde" de imagen), "Nadie va a querer pagar más por un producto verde", "El negocio es el negocio" o "La sostenibilidad no es importante"..."Ser sostenible es ya una cuestión de pura supervivencia para las empresas", vaticina Kolster.
La microsegmentación es una estrategia de marketing cuyo objetivo es incidir de forma más directa y personalizada en las decisiones del consumidor. Para ello, se estudian grandes volúmenes de datos que permiten analizar al cliente a través de diferentes argumentos, tales como intereses, preocupaciones, situación económica y escolaridad. A partir de ahí, las audiencias que siguen patrones comunes son divididas en segmentos más pequeños y reciben mensajes adaptados a sus características.
Esta técnica permite a las empresas definir sus nichos de mercado y lograr mayor impacto y relevancia en sus campañas. En el caso de los sectores sensibles, entre los cuales destacan los relacionados a la política y las esferas públicas, uno de sus principales beneficios es la segmentación precisa. Esta última define aquellos clientes que más podrían beneficiarse de un producto o servicio. Además, destaca la personalización del mensaje, la cual consiste en modificar el contenido de una campaña y adaptarlo a las necesidades y preocupaciones concretas de cada segmento de audiencia.
Un ejemplo de esta estrategia ocurrió durante las elecciones presidenciales de 2008 en Estados Unidos, cuando Barack Obama no solo triunfó como el máximo líder, sino también como “Marketer del Año” debido a sus estrategias de marketing durante la campaña. Entre estas resaltan el análisis de datos y la segmentación de la audiencia.
El marketing comprometido es una estrategia cuya máxima radica en la responsabilidad social. Esto quiere decir que la empresa que la pone en práctica conjuga la sostenibilidad, rentabilidad y ética social no solo para beneficiarse a sí mismo, sino al entorno.
Aunque no es una regla básica, generalmente se caracteriza por la colaboración entre empresas e instituciones sin fines de lucro que optimizan la resolución de problemas sociales o ambientales. En los sectores sensibles, como la salud y servicios públicos, es común encontrar tales organizaciones ejecutando campañas de sensibilización. Además, realizan donaciones y patrocinios que luego formarán parte de los beneficios retornados a la obra social.
«Marketing Sostenible: qué es y cómo aplicarlo en tu empresa» | Empresa Actual
Ejemplos de Éxito en Marketing Social
En 2011, la marca de ropa masculina Patagonia lanzó al mundo la campaña “No compres esta chaqueta”. Su objetivo era combatir el consumismo, por lo que instó a sus clientes a evitar la compra de productos que no necesitaran y promovió la cultura de la reutilización. La estrategia no sólo solidificó la imagen de una marca que fabrica productos orgánicos y resistentes, sino que, irónicamente, también incrementó sus ventas.
Entre los ejemplos de marketing comprometido se encuentra la campaña «Guarda la tapa para salvar vidas», de la franquicia de yogurt francés Yoplait, mediante la cual, por cada tapa rosa devuelta, la marca donaba 10 centavos a Susan G. Komen for the Cure, para la lucha contra el cáncer de mama. Asimismo, la iniciativa Product Red fue una campaña que inició en 2006 con el objetivo de ayudar al Fondo Mundial en su Lucha contra el SIDA, la tuberculosis y la malaria. En esa ocasión, marcas como Apple, Motorola, Giorgi Armani y Gap se unieron para recaudar fondos.
Pero, ¿es posible comunicar que tu marca es sostenible si caer en el Greenwashing? Por supuesto. Recuerda que la sostenibilidad no es marketing. Es cultura empresarial. Y construir una marca sostenible no es un sprint, es una maratón.
Así que requiere compromiso, autocrítica y mucha coherencia. Pero el premio es enorme: clientes fieles, empleados orgullosos y un impacto positivo que trasciende generaciones.
Si quieres descubrir grandes ejemplos de marcas que comunican sostenibilidad de forma genuina, no te pierdas nuestro artículo sobre 9 campañas de Green Marketing que te inspirarán. ¡Te encantará!
La Confianza como Pilar Fundamental
Este va a ser el principio activo a gestionar por las organizaciones y sus distintos departamentos. Creo que estamos en ese maravilloso momento en el que el marketing en las organizaciones tiene la oportunidad de dar respuesta transversal a nuestras necesidades de confianza, asociada a valores como seguridad, tranquilidad, futuro, ética, sostenibilidad y, por supuesto, convertir estos en ventaja competitiva y motores de crecimiento.
En nuestra empresa, pretendemos ir más allá de un enfoque operativo o corporativo del marketing. Los negocios, o generaran confianza o no serán. Al igual que el marketing orientado al consumidor se apalanca en las 4 P´s, esta nueva manera de entender el marketing está centrada en la relación con todos los grupos de interés que conforman una organización y lo fundamentamos en las 8 C´s: calidad, conocimiento, coherencia, credibilidad, creatividad, consistencia, compromiso, y confianza como resumen de todas ellas.
Las 8 C's del Marketing Reputacional
Cada una de las siete C’s gestionadas correctamente nos ayudarán a construir una relación sostenible, en el más amplio sentido de la palabra, en la que la confianza representa la última de las 8 C’s. No debe bastarnos con garantizar unos procesos, unos cambios, unos resultados. La confianza es esa maravillosa sensación que tienes cuando te dejas caer hacia atrás y sabes que alguien te va a recoger.
A continuación, se presenta una tabla que resume las 8 C's del Marketing Reputacional:
| C's del Marketing Reputacional | Descripción |
|---|---|
| Calidad | Trabajo bien hecho con criterios de sostenibilidad. |
| Conocimiento | Diálogo fundamentado en el conocimiento mutuo entre grupos de interés. |
| Coherencia | Lógica y consistencia entre acciones y valores de la marca. |
| Credibilidad | Definir objetivos y métricas realistas y alcanzables. |
| Creatividad | Innovación y repensar el mundo para un desarrollo sostenible. |
| Consistencia | Dedicación y tiempo para construir relaciones sólidas y genuinas. |
| Compromiso | Respaldo de los máximos representantes de la organización. |
| Confianza | Relación sostenible basada en la garantía y la seguridad. |
Promover una cultura de paz con amor y conciencia suena genial, pero conlleva mucho de fondo y trasfondo. Hoy 5 de abril se celebra el Día Internacional de la Conciencia, que de acuerdo con la ONU tiene como fin “crear condiciones de estabilidad y bienestar y relaciones pacíficas y amistosas basadas en el respeto de los derechos humanos y las libertades fundamentales para todos sin hacer distinción por motivos de raza, sexo, idioma o religión”.
Sabemos que el marketing mal usado puede destruir, pero utilizado de forma positiva y con buenas intenciones podría realmente cambiar al mundo. Así que es momento de crear campañas positivas, además de incluir en nuestros indicadores qué tanto transmitimos mensajes de paz y amor, y qué tanto destacamos valores para seguir construyendo una mejor sociedad.
Fomentemos la solidaridad, empatía y comprensión en todo momento. Tengamos propósitos claros como marcas y como personas y ayudemos en lo que somos buenos: en amplificar un buen mensaje. Hay tanto por hacer de formas creativas e impactantes, con arte, ideas, experimentos sociales y realidades proyectadas.
Organicemos eventos y experiencias, conciertos, festivales, encuentros o inclusive acciones internas en compañías, que refuercen y personalicen. En resumen, el marketing puede ser una herramienta poderosa para promover una cultura de paz y amor en el marco del Día de la Conciencia. Las empresas pueden utilizar diversas estrategias para comunicar mensajes positivos y fomentar valores que promuevan una sociedad más armoniosa y justa.
Campañas Actuales para la Preservación del Medio Ambiente
Diversas organizaciones y empresas están llevando a cabo campañas para la preservación del medio ambiente. A continuación, se presentan algunos ejemplos:
- Salvemos a las abejas - Greenpeace: Las abejas son fundamentales para la polinización de las especies vegetales. Un tercio de los alimentos que consumimos dependen de la polinización. Sin embargo, existen más de 300 productos peligrosos para ellas, y el riesgo de su extinción ha levantado las alarmas entre las comunidades científicas y ecologistas. Gracias a las miles de firmas recogidas por Greenpeace, en Europa se han prohibido ya 4 de estos productos peligrosos.
- El Ártico se derrite. ¡Salvemos el Ártico! - Greenpeace: Greenpeace afirma que en los últimos 30 años se han derretido tres cuartas partes del hielo de la Tierra. El calentamiento de los Polos es devastador tanto para los animales que viven actualmente en ellos como para la humanidad en el futuro. Por eso debemos proteger el hielo.
- ¡Prospecciones NO! - Greenpeace: Son varias las organizaciones que se han declarado en abierta oposición contra las técnicas actuales de prospecciones petrolíferas. Gracias a esta presión social, Repsol se ha retirado de Canarias, pero las compañías petroleras permanecen en otros puntos de nuestro litoral.
- ¿Necesitas una bolsa?: El pasado 1 de marzo The Body Shop y WWF lanzaron esta campaña para fomentar el uso responsable de las bolsas. La tienda de cosméticos ha comenzado a cobrar, a partir de esta fecha, un céntimo de euro por bolsa a sus clientes, con el objetivo de hacerles reflexionar sobre si la necesitan realmente. El dinero recaudado con esta iniciativa se destinará a la reforestación de especies autóctonas en un parque del Sureste de Madrid. Cada vez que compres en un establecimiento y te ofrezcan una bolsa, piensa si de verdad te hace falta.
Ecoembes es la entidad sin ánimo de lucro que gestiona el reciclaje de los contenedores amarillos (envases) y azules (papel) en todo el territorio español. Según sus estadísticas, en 2013 se alcanzó una tasa de reciclado del 71,9%, lo cual es una muy buena noticia. ¿Y tú, cuánto reciclas? Para mantener e incluso mejorar este dato, ha puesto en marcha junto con distintas comunidades autónomas, una campaña de sensibilización llamada “Orgullosos de reciclar”, que estará presente en los medios de comunicación durante todo el mes de marzo. Como ciudadanos y ciudadanas, jugamos un papel clave a la hora de utilizar adecuadamente los contenedores que tenemos a nuestra disposición. Reciclar los residuos de plástico y papel nos permite ahorrar energía y agua, generamos empleo y colaboramos en la sostenibilidad del planeta.
Imagino que es porque nos quedamos únicamente con el concepto de la venta y el negocio y, como consecuencia, el posible engaño. Está claro que un negocio tiene que vender y ser rentable para sobrevivir. Pero vender y ser rentable no está reñido con hacerlo bien. Tenemos ejemplos que demuestran que esto ya es una realidad, y no solo en grandes empresas sino también con emprendedores sociales que diseñan su negocio desde estas bases.
Desde hace años se habla del ‘greenwashing’ y cada vez más, también del ‘pinkwashing’. Se critica, por ejemplo, que muchas empresas están usando el lazo rosa para aumentar sus ventas. ¿Crees que realmente los productos rosas ayudan a la lucha contra el cáncer de mama?
Creo que la transparencia es crítica y las marcas tienen que ser consistentes y coherentes con sus estrategias. Si una campaña es oportunista, el consumidor lo acaba percibiendo, y cada vez antes. Cuando hablamos de aportar valor a la sociedad, no nos referimos a campañas publicitarias, hay que empezar por hacer y luego contarlo.
Pero, al mismo tiempo, pienso que es verdaderamente importante visibilizar la enfermedad y que se hable de ella. Aunque no se trata de un ejemplo relacionado con el cáncer de mama, me gusta mucho cómo aborda Ben & Jerry’s su compromiso con diversas causas sociales. Han ido más allá y trabajan desde el activismo corporativo. En vez de buscar causas en las que sus consumidores pueden estar interesados y construir a partir de ahí la campaña, lo hacen a la inversa: se mueven a partir de sus propios valores y del cambio que quieren provocar.
A partir de ahí construyen la campaña para conectar con sus consumidores y movilizarlos. Es un planteamiento muy potente, porque de esta manera se arrastra a muchos consumidores que se convierten en fans y trabajan por una causa común.
El Auge de la Sostenibilidad en el Mundo Empresarial
Hace un par de años también trajeron a España el foro Sustainable Brands, que desde hace una década reúne en ciudades de todo el mundo -aquí se celebra en Madrid y Barcelona- a expertos que creen que existe otra forma de hacer negocios. Sustainable Brands es la comunidad internacional de referencia que pone en el centro del debate la función de las marcas, empresas y organizaciones en la construcción de un futuro mejor.
Rentabilidad y Sostenibilidad: Un Binomio Posible
Sostenibilidad y negocio van de la mano desde hace años. Se puede ser rentable y sostenible. Tenemos claros ejemplos de multinacionales que llevan muchos años trabajando en ello y han demostrado que, además, se puede cuota de mercado. Un ejemplo es Unilever, que lleva ya desde hace siete años trabajando de manera activa en un plan llamado Sustainable Living. En los productos y marcas en las que han integrado la sostenibilidad el crecimiento ha sido del 30%
También hay marcas y organizaciones españolas que están haciendo un gran trabajo. Tenemos ejemplos como Ternua, El Naturalista y Ecoalf, marcas que nacieron siendo sostenibles y protegen al planeta. Otro ejemplo que personalmente me gusta mucho es Good After, que surge para combatir el desperdicio de alimentos. Se trata de un supermercado online que comercializa productos con fecha de caducidad de consumo próximo.
Pero tampoco tiene sentido pensar que la responsabilidad de construir un mundo mejor deba recaer solo sobre las empresas. El poder político también tiene una responsabilidad muy grande. Debe generar políticas que promuevan un mundo más sostenible de manera urgente y prioritaria, pero también trabajar con las empresas para impulsar iniciativas conjuntas y fomentar que las cosas pasen.
Y a veces los consumidores pensamos que no podemos hacer nada si los grandes no se comprometen, pero no es así. La presión que podemos hacer nos otorga un poder inmenso, pero también una gran responsabilidad.