Quizás hayas escuchado alguna vez sobre el marketing basado en la personalidad. Actualmente, estos dos términos van de la mano al momento de establecer una estrategia de segmentación de cualquier marca. Por eso, te explicaremos por qué y cómo funciona.
Al momento de hacer marketing y aportar una identidad a cada marca, es crucial tomar en cuenta los tipos de personalidades de cada consumidor, dado que la personalidad determina el comportamiento de estos al momento de la decisión de compra. Esto quiere decir que los rasgos de personalidad que posee cada persona influyen de forma específica en la motivación de compra, ya sea de un producto o servicio, y también al momento de elegir una marca sobre otra.
El marketing basado en la personalidad, también conocido como psicometría aplicada al marketing, es una estrategia de segmentación en la cual es necesario recopilar los rasgos de personalidad de las personas para crear un perfil de un público objetivo y así conectar efectivamente con ellos. De esta manera, se pueden difundir mensajes u ofertas atractivas a un target en concreto.
A diferencia de otras estrategias de marketing que utilizan los intereses y los gustos para perfilar a los consumidores, este se enfoca en los rasgos psicológicos. Para obtener y medir estos datos existen diferentes modelos psicométricos. Uno de ellos se llama OCEAN por sus siglas en inglés, las cuales son: Amplitud de Miras (Openness), Meticulosidad (Conscientiousness), Extroversión, Afabilidad y Neuroticismo.
5 Claves para conocer y entender mejor a tus clientes
Eficacia del Marketing Basado en la Personalidad
Con el surgimiento del marketing digital y el neuromarketing, las posibilidades para determinar el buyer persona para cualquier marca o servicio se ampliaron mucho más. Esto dio como resultado al marketing basado en la personalidad, el cual ha demostrado su gran eficacia para posicionar los mensajes publicitarios a una audiencia en específico. Tanta es su eficacia que, actualmente, se recomienda que todas las marcas tomen en cuenta esta estrategia al momento de crear perfiles de los consumidores y dirigir sus mensajes inmediatamente en los diferentes medios de comunicación.
Cómo Establecer una Estrategia de Marketing Basado en la Personalidad
Para establecer una estrategia de marketing basado en la personalidad, es primordial lograr la obtención de datos y métricas de los rasgos de la personalidad para determinar cómo se comporta nuestro público objetivo, cuáles son sus necesidades e intereses.
Hace unos años atrás, era mucho más difícil obtener estos datos ya que no existían todas las herramientas que actualmente podemos encontrar en internet. Para ello, tenían que realizar cuestionarios de preguntas a las personas. A raíz de ello, se comenzó a utilizar esta estrategia basándose en el análisis de comportamiento de los usuarios en las redes sociales y sus datos personales. Después de tener dichos datos, se procede a crear los mensajes personalizados que irán dirigidos a nuestro target segmentado basado en la personalidad. Gracias al avance de la tecnología podemos implementar esta potente estrategia de segmentación para conseguir un impacto exponencial sobre nuestra marca.
Tipos de Perfiles de Personalidad en Marketing
Los expertos han englobado cuatro tipos de personalidades dentro del marketing, de acuerdo a cómo consumen los productos o servicios. De acuerdo a ello, las empresas deberán crear un plan que sea efectivo para cada tipo específico de personalidad. Veamos a fondo cada una de ellas:
El Asertivo
La personalidad asertiva establece objetivos y en general es una persona a la cual le gusta competir. Les encanta obtener los resultados de forma rápida, es una de sus prioridades. Les agrada recibir la información en el momento justo, sin pérdidas de tiempo.
¿Cómo debes crear tu campaña con este tipo de personas? En este sentido, los expertos indican que debes transmitir profesionalismo, rapidez y solvencia por sobre todas las cosas. Se le debe demostrar soluciones, y no establecer promesas sobre el producto de forma vaga. No les agrada la repetición del mensaje, sino más bien uno de forma directa, informativa y precisa.
El Consumidor Amistoso
Les encanta tener un montón de actividades en su día a día; son bastante creativos y, por ende, disfrutan de las cosas nuevas. Cuando se trata de negocios, o asociarse con alguna empresa o entidad, buscan que esta transmita confianza. Al momento de una compra, buscan la opinión de otras personas, puesto que aman relacionarse con otros.
En este caso, las empresas deberán basar su campaña en crear una relación de confianza, y no apresurarse para que realicen la compra. Por ejemplo, dándoles consejos, mostrando ventajas de tu producto, guiarle sobre cómo obtener el producto, y hacerles sentir cómodo con tu empresa.
El Tipo de Comprador Expresivo
Se trata de la persona que busca establecer un antes y un después en su grupo, son bastante expresivos, tratando así de llamar la atención. Cada vez que esta habla de un producto, lo hace narrando experiencias personales, además que les encanta ver felices a los demás, y conectarse con el resto de personas. Basan su decisión de compra meramente en intuición.
Este es uno de los tipos de consumidor más complejos, ya que los datos o estadísticas no son efectivos con ellos. En cambio, como marca debes establecer una campaña de humanización que genere relación con la persona. Es muy importante demostrar a través de testimonios la efectividad de tu producto, puesto que la persona expresiva toma su decisión de compra tomando en cuenta esto.
La Persona Analítica
Como su propio nombre lo indica, una persona de este tipo es quien toma datos, los analiza, y además busca toda clase de información relacionada con el producto. No son fáciles de convencer, ya que su compra la basan meramente en la lógica, y no por las experiencias, testimonios o confianza, tal como sucede en otros casos. Valoran al máximo cada detalle respecto a los productos o servicios.
Cuando una empresa quiere llegar a este tipo de público, tiene que ejercer una postura de transparencia en cuanto a los datos e información de lo que ofrece. Por ejemplo, en el caso de una empresa de smartphones, se debe mostrar todas y cada una de las especificaciones técnicas sin dejar algún vacío o dar promesas acerca de ello. ¡Solo de esa manera habrá efectividad!
Para aprender a gestionar las personalidades de nuestros clientes con éxito, hemos de seguir tres pasos:
- Conocer los tipos de personalidades existentes.
- Identificar la personalidad de nuestro cliente.
- Aplicar un tratamiento según la personalidad.
Veamos a continuación cada uno de estos pasos de manera detallada.
Para identificar la personalidad de nuestros interlocutores y conseguir la máxima eficiencia en la interacción con ellos, hemos de combinar la manera en que las personas se enfrentan al mundo y el nivel de desarrollo de sus hemisferios cerebrales, ello nos permitirá categorizar los tipos de personalidades con las que nos podemos encontrar.
Hemos de tener en cuenta que existen dos formas de enfrentarse al mundo: la de las personas impulsivas, caracterizadas por hablar más que escuchar, con un comportamiento vehemente y extrovertido y la de las personas reflexivas, que son aquellas que escuchan más que hablan y manifiestan un comportamiento cauteloso e introvertido.
A su vez, el cerebro racional está compuesto por dos hemisferios: el izquierdo, caracterizado por ser el centro del pensamiento lógico racional, y el derecho, sede de la imaginación y la creatividad.
Si combinamos estos cuatro factores entre sí (personas impulsivas/ reflexivas y hemisferio izquierdo/derecho) se obtienen 4 tipos de personalidades.
Tipos de personalidades
| Personalidad | Características |
|---|---|
| Directo | Pragmático, competitivo, busca soluciones rápidas. |
| Jovial | Orientado a las relaciones sociales, conecta rápidamente con los demás. |
| Perfeccionista | Orientado a los detalles, precisión y puntualidad. |
| Tranquilo | Reservado, le gusta lo conocido y con alto nivel de desconfianza. |
Identificar la personalidad de nuestro cliente
Para identificar el tipo de personalidad de nuestro interlocutor durante una conversación cara a cara, hemos de aplicar la siguiente fórmula desarrollada por el profesor Albert Mehrabian:
3V = V7% + V38% + V55%
- 3V.- Son las tres pistas que utilizan las personas para comunicarse (Verbal, Vocal y Visual).
- V7%.- (Verbal).- Se trata de las palabras y frases que se emplean. Suponen un 7 % en importancia del mensaje que se comunica.
- V38%.-(Vocal).- Se trata del tono, fluidez y pausas que se manejan. Suponen un 38% en importancia del mensaje que se comunica.
- V55%.-(Visual).- Se refiere a los gestos, mirada, posturas y forma de vestir que se utilizan. Suponen un 55% en importancia del mensaje que se comunica.
A partir de la observación y categorización de comportamientos específicos (pistas más comunes) de los interlocutores, podemos identificar los 4 tipos de personalidades que hemos descrito anteriormente.
Definamos las pistas que existen en cada una de estas personalidades:
Directo
- Pistas Verbales
- Palabras más comunes utilizadas: Resultado, beneficio, logro, reto, victoria, competitividad, rapidez, decisión, obligación, disciplina.
- Frases más comunes utilizadas: “Estoy completamente seguro…”, “Yo quiero que…”, “Esto es así…”, “O lo tomas o lo dejas…”, “ Tienes que…”, “Haz de…”,
- Pistas Vocales
- El tono de voz es enérgico, la fluidez es rápida con pocas pausas al hablar. Manifiesta una posición retadora al interlocutor.
- Pistas Visuales
- Gestos.- Estrecha la mano con firmeza, movimientos acompasados con lo que se dice y mueve contundentemente las manos cuando afirma algo.
- Mirada.- La mirada es fija y constante, frunciendo en muchas ocasiones el ceño.
- Postura.- La postura es erguida y firme, los pasos contundentes y cuando se sienta apoya los codos sobre el reposabrazos.
- Vestimenta.- Es clásica, con tonos azules, grises y negros.
Jovial
- Pistas Verbales
- Palabras más comunes utilizadas: Sentimientos, ideas, impresiones, celebración, equipo, concursar, conversar, compartir, relacionar, amistad.
- Frases más comunes utilizadas: “Me gustaría que…”, “Vamos a verlo desde otro punto de vista…”,”Mi visión es que…”, “Cómo lo ves…”, “Mi punto de vista es…”
- Pistas Vocales.
- El tono de voz es adaptable; la fluidez es media, haciendo pocas pausas al hablar. Manifiesta una posición conciliadora y cercana con el interlocutor.
- Pistas Visuales.
- Gestos.- Estrecha la mano con igualdad, movimientos exagerados al hablar y gesticula con la cara en exceso.
- Mirada.- La mirada es intermitente y eleva las cejas con regularidad.
- Postura.- La postura es relajada, los pasos suaves y cuando se sienta, apoya los codos de manera intermitente en el reposabrazos.
- Vestimenta.- Últimas tendencias, con tonos alegres y vivos.
Perfeccionista
- Pistas Verbales
- Palabras más comunes utilizadas: Lógica, racional, hechos, proyecto, proceso, sistema, exacto, precisión, certeza, resolver.
- Frases más comunes utilizadas: “Hay que verlo racionalmente”; ”Hemos de reunir todos los datos”; “No quiero sorpresas”, “Demos el primer paso y después decidimos más”.
- Pistas Vocales
- El tono de voz es monótono; la fluidez es media, haciendo pausas al hablar. Manifiesta una posición conciliadora interlocutor, con el fin de asegurar los hechos frente a las emociones.
- Pistas Visuales
- Gestos.- Estrecha la mano con sumisión, mueve poco las manos al hablar, no gesticula con la cara y sonríe poco.
- Mirada.- La mirada es fija y constante.
- Postura.- La postura es erguida y firme, los pasos contundentes y al sentarse apoya los codos sobre el reposabrazos.
- Vestimenta.- Es clásica, con tonos azules, grises y negros.
Tranquilo
- Pistas Verbales
- Palabras más comunes utilizadas: Seguro, tranquilo, planificado, lógico, lealtad, sentimiento, sensibilidad, estabilidad y claridad.
- Frases más comunes utilizadas: “Me gustaría”; “Preferiría que…”;”Me gusta trabajar juntos.”; ”Gracias por su ayuda”; ”Estoy muy agradecido”.
- Pistas Vocales
- El tono de voz es apagado; la fluidez es baja, haciendo bastantes pausas al hablar. El asentimiento con la cabeza mientras la otra persona habla, demuestra que el oyente está escuchando y que no se desea usurpar el papel de locutor.
Definir la personalidad de tu marca
Definir la personalidad de tu marca es crucial para poder conectar emocionalmente con tus clientes y público objetivo. El psicoanalista Carl Gustav Jung decía que existen patrones de conducta que son universales. Por ejemplo: Red Bull tiene la personalidad del Explorador.
Cuando se construye una marca es muy importante evaluar y definir con precisión su identidad. La personalidad de marca es el conjunto de características humanas, emociones y atributos que los consumidores asocian a una marca.
Vivimos en un mundo donde las marcas compiten por resonar de forma auténtica con sus audiencias en todos los puntos de contacto. Dotar a una marca de rasgos de carácter específicos la hace más “humana”.
Elementos clave para definir la personalidad de una marca
- Identidad visual y sensorial: El logo, los colores, la tipografía, las imágenes y otros elementos visuales comunican rasgos de personalidad.
- Estilo de comunicación y tono de voz: Es la forma en que suena la marca en sus comunicaciones escritas o auditivas.
- Comportamiento de la marca: La personalidad también se ejemplifica en cómo actúa la marca en relación con su entorno y con sus públicos.
Arquetipos de Marca
Como sabes, los clientes potenciales están saturados diariamente a base de estímulos de las marcas y llegar a ellos no es tarea fácil. Por ello, las marcas se preocupan por definir y perfeccionar sus estrategias de forma que trabajen adecuadamente no solo el qué decir, sino cómo decirlo.
La personalidad es todo el conjunto de rasgos definitorios que hacen que el mismo mensaje no sea igual según de la marca que provenga. Definir la personalidad de la marca es clave y marcará las pautas a seguir tanto visual como verbalmente. Tu marca debe contar una historia, ya sea de superación, de emociones, de relaciones entre personas, etc. Todo ello a través de un tono, tratamiento y enfoque concreto. Esto se consigue a través de la personalidad.
Ejemplos de arquetipos
- El Inocente: Son realistas, empáticas y sencillas de entender.
- El Hombre Corriente: Son marcas que no muestran ni un solo atisbo de ostentación, sino que buscan estar al mismo nivel de las personas con preocupaciones cotidianas. Ikea representa esta idea en todas sus campañas.
- El Explorador: Es aquella personalidad basada en potenciar el espíritu aventurero, inconformista, atrevido y descarado. “Never adapt”. Es la idea que potencia Jeep en su comunicación, se presenta con esa personalidad aventurera, buscando siempre superar límites, conectando exactamente con ese público que busca eso en su día a día.
- El Sabio: Son marcas que invitan a conocer el mundo y potenciar el conocimiento.
- El Héroe: Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación. Mensaje: “lucha por tus sueños y ten mente ganadora.
- El Amante: Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras, transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo.
- El Bufón: Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones.
- El Cuidador: Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y de ayudar a los demás. Actimel es un ejemplo de este tipo de personalidad, al igual que Danacol, todas las marcas de compresas o de productos de bebé, que por lo general buscan desempeñar el papel de cuidador. Con estas marcas uno debe sentirse comprendido, acompañado y seguro.
- El Creador: Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar su propia creatividad a partir de sus productos. Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos para convertirlo en realidad. Ejemplo de campaña: EMMET Awards de Lego (App Movie Builder).
- El Soberano: Esta personalidad es propia de marcas con un status alto y que son las líderes en su sector, el modelo a seguir, lo que todas quieren imitar. Esta personalidad también implica el que se arriesga a gobernar, a ir a la cabeza, a echar a sus espaldas la responsabilidad de las innovaciones y las decisiones. Si tengo que ponerte rápido un ejemplo de “el rey”, es Apple.