Red de Distribución en Marketing: Ejemplos y Estrategias

En un mercado en constante transformación, los canales de distribución se han convertido en una parte esencial de la estrategia de negocio. Garantizar la máxima eficiencia en los canales de distribución ayuda a las empresas a mejorar los márgenes de beneficio. ¿Cómo? Los canales de distribución son los medios que utilizan las empresas para hacer llegar los productos a los consumidores finales. Al fin y al cabo, si quieres captar nuevos clientes, tendrás que ir a buscarlos a los lugares que frecuentan ¿no te parece?

Los canales de distribución son el conjunto de vías y procesos que una empresa utiliza para llevar sus productos desde su lugar de origen hasta los consumidores finales. En resumen, los canales de distribución son la infraestructura que permite a las empresas llevar sus productos al mercado y hacerlos accesibles a los consumidores.

Estos canales pueden adoptar diversas formas, desde ventas directas al consumidor hasta asociaciones con mayoristas y minoristas. Es posible clasificar los canales de distribución en diferentes tipos y los canales de distribución se pueden clasificar atendiendo a dos criterios: por una parte, si es una distribución directa o indirecta, y por otra, si se hace a través de medios físicos o digitales.

Tipos de Canales de Distribución

La elección entre un canal directo o indirecto depende de varios factores, como la industria, el tipo de producto, el mercado objetivo, los recursos disponibles y las estrategias empresariales.

La titularidad de la propiedad del producto va a determinar el tipo de canal, que puede ser distinto en función de la longitud del canal de distribución: canal directo, canal indirecto, canal corto, canal largo.

Canales Directos

En este tipo de canal, el fabricante vende directamente sus productos al consumidor sin intermediarios. Los fabricantes venden los productos directamente a los consumidores finales sin la intermediación de terceros. En este tipo de canal, el propio fabricante es el que distribuye el producto al consumidor final.

Un canal de distribución directo es aquel en el que la empresa vende sus bienes o servicios directamente al consumidor final, sin intermediarios. Por ejemplo, una marca de ropa que comercializa a través de tiendas propias o un corredor de seguros que vende seguros desde su propia oficina. Directa: la empresa gestiona el contacto, venta y soporte.

Este el canal de distribución directo es habitual de la mayor parte de los servicios. La venta directa es un canal de distribución y comercialización de productos y servicios directamente a los consumidores. Consta únicamente de dos elementos: fabricante y consumidor final. El fabricante vende directamente el producto al consumidor final, no existen intermediarios, por lo tanto, el productor o fabricante desempeña la mayor parte de las funciones de mercadotecnia: comercialización, transporte y almacenaje, entre otros.

Así, una cadena de distribución directa puede implicar la venta cara a cara, venta online o venta por catálogo, pero no implica a ningún otro distribuidor además del productor original. La venta en un establecimiento propio es la forma más conocida de canal de distribución directo, pero existen otras como venta por catálogo (como hace Venca), venta a domicilio (como Avon) o venta por televisión (como La Tienda en Casa).

Ejemplos de Canal Directo de Distribución

Existen ejemplos de canales de distribución directos en prácticamente todos los sectores.

• Sector bancario: la entidad bancaria comercializa directamente sus productos al cliente.
• Agricultura: en los mercados de abastos y mercados en general son muchos los agricultores que venden sus productos. Un ejemplo real son los mercados ecológicos donde no hay intermediarios entre el agricultor y el cliente final.
• Vending: las conocidas máquinas expendedoras de productos o de café.
• Empresas del sector textil: firmas como Zara, con un 90% de tiendas propias, gestionan directamente todo lo relacionado con el producto que venden.

La mayor parte de las empresas comienzan con esta modalidad de canales de comercialización, si bien, a medida que la compañía empieza a crecer, la cuota de mercado puede disminuir, razón por la cual, la mayor parte de las empresas optan por canales con intermediarios.

Ventajas del Canal Directo

El uso de un canal directo de ventas que conecte a los consumidores con el producto tiene varios pros. Algunos de los más importantes son:

• Reducción de costes.
• Aumento de beneficios económicos, ya que no hay costes derivados de la comercialización directa del producto.
• Control total del canal, lo que permite detectar y solventar posibles incidencias.
• Sensibilidad al mercado: al tratarse de un canal con un contacto directo con el cliente final existe un conocimiento de las reacciones del mercado ante los productos o servicios.

Desventajas del Canal Directo

Por su parte, existen también varios contras. Su impacto debe ser valorado por la empresa. Destacamos lo siguientes:

• Limitación geográfica: los productos tienen menor alcance.
• Volumen inferior de ventas.
• Aumento de los costes administrativos: se requiere de un amplio equipo humano capaz de desempeñar las distintas tareas del proceso de distribución.

Canales Indirectos

En contraste con los canales directos, los canales indirectos involucran intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Se denominan canales de distribución indirectos cuando la empresa vende sus productos a través de intermediarios, tanto mayoristas como minoristas. La mayoría de las empresas cuentan con canales de distribución indirectos. En un canal de distribución indirecto de un servicio o producto existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final.

Indirecta: la relación la gestiona un partner o intermediario.

A la hora de hablar de canales de distribución indirectos hablamos también de distribuidores mayoristas y minoristas por lo que es necesario conocer la definición de ambos conceptos.

Distribuidores Mayoristas y Minoristas

Mayorista

El distribuidor mayorista forma parte de la cadena de distribución de la empresa cuando esta es indirecta. La definición de mayorista es, por tanto, un intermediario entre el fabricante o productor y el usuario intermedio o minorista. De esta manera, el mayorista compra al productor o fabricante y, a su vez, vende el producto a otro fabricante, mayorista o minorista pero nunca al consumidor final. Este elemento es propio de los canales de distribución indirectos largos.

Minorista

El distribuidor minorista, también conocido como detallista, es el último elemento de la cadena de distribución. Es la empresa comercial o vendedor que vende el producto al consumidor final y se encuentra, por tanto, en contacto directo con el mercado, por lo que influye en las ventas y resultado final del artículo que se comercializa.

Tipos de Canales de Distribución Indirectos

El tamaño del canal de distribución se mide por el número de intermediarios entre uno y otro. Existen tres tipos de canales de distribución: cortos, largos y dobles.

Canales Cortos

Es aquel compuesto por fabricante, vendedor minorista y consumidor final. El canal de distribución corto consta de tres niveles: fabricante, minorista y consumidor. Este es un canal de uso frecuente donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de minorista.

Suele utilizarse, por ejemplo, en el sector del automóvil, donde existen, por una parte, fabricantes, y por otra, concesionarios.

Ejemplos de Canales de Distribución Cortos

Son muchas las empresas que optan por canales de distribución indirectos cortos. Entre ellos podemos mencionar los siguientes ejemplos de empresas:

• Sector del automóvil: Renault, Hyundai.
• Sector de la madera: muebles.
• Grandes almacenes: El Corte Inglés.
• Grandes superficies: Carrefour, Mercadona.
• Plataformas e-commerce: funcionan como grandes supermercados online, como, por ejemplo, Amazon.

Canales Largos

En este caso hay cuatro eslabones: el fabricante, el distribuidor mayorista, el distribuidor minorista y el consumidor final. Es el que se utiliza en el sector de bebidas. En los canales de comercialización largos, el producto viaja desde el fabricante hasta un mayorista y de este a un minorista para finalmente llegar al consumidor.

Estos canales de venta son los más comunes y constan, como mínimo, de los cuatro niveles mencionados (fabricante, mayorista, minorista, consumidor).

Ejemplos de Canales de Distribución Largos

Encontramos este tipo de canal de distribución de un servicio o producto en aquellos sectores donde la oferta y la demanda está muy fraccionada, es decir, pequeños negocios en general que no tienen capacidad de producción. Algunos ejemplos son:

• Sector HORECA: bares y restaurantes que comercializan productos como bebidas o productos de alimentación. Algunos ejemplos reales son la comercialización, en estos locales, de productos como Coca-Cola, refrescos y bebidas en general o aperitivos.
• Pequeñas superficies: tiendas de barrio, ultramarinos, librerías o quioscos.

Canales Dobles

En este tipo de canal de distribución, además de mayoristas y minoristas, existen agentes, que son distribuidores exclusivos de un producto. Este concepto de canal de distribución alude a una modalidad de comercialización muy similar a la del canal largo, si bien ahora interviene un nuevo elemento conocido como agente exclusivo que participa en la comercialización del producto.

Es el caso de las franquicias.

Ejemplos de Canales de Distribución Dobles

Este canal de comercialización es propio de franquicias, distribuidores exclusivos o agencias de viajes. Es decir, donde existe cierta exclusividad a la hora de vender o comercializar el producto.

Canales de Distribución Digitales

La otra clasificación de los canales de distribución surge tras la aparición y desarrollo de Internet. Así, junto a los canales de distribución físicos, que son aquellos en que la venta del bien o servicio se realiza a través de medios físicos tradicionales (una tienda es el ejemplo más claro), aparecen los canales de distribución digitales, cuando los productos se comercializan por Internet (tiendas online, marketplaces, redes sociales…)

En el marketing digital, los canales de distribución son esenciales para alcanzar a los consumidores de manera efectiva. Estos canales no solo facilitan que los productos lleguen al cliente final, sino que también optimizan la visibilidad de la marca y amplían el alcance de las estrategias de marketing. En el contexto digital, los canales de distribución son los medios a través de los cuales se distribuyen productos o servicios desde el proveedor hasta el consumidor final.

Los canales de distribución en marketing digital son cruciales para conectar productos y servicios con los consumidores de manera rápida y directa. Los canales de distribución digital cumplen diversas funciones que facilitan llevar productos a los consumidores en el entorno online. Muchos canales de distribución digital cumplen también funciones promocionales. Una ventaja clave de los canales de distribución digital es la capacidad de recopilar datos del usuario para personalizar su experiencia de compra.

El diseño de canales de distribución en el ámbito digital debe adaptarse a las necesidades de los clientes y del producto. Optimizar la experiencia de usuario (UX): Los consumidores valoran la facilidad y rapidez en el proceso de compra. Elegir los canales adecuados: Seleccionar entre un sitio web propio, marketplaces, redes sociales o apps depende de la audiencia y los objetivos de la marca.

En el marketing digital, los canales de distribución son fundamentales para conectar productos y servicios con los consumidores de forma eficiente y accesible. Entender la importancia de los canales de distribución digital permite a las empresas mejorar su alcance, optimizar costos y ofrecer una experiencia de compra mejorada.

Estrategias de Distribución

Dentro de los canales de distribución, las empresas pueden aplicar diversas estrategias a la hora de alcanzar sus objetivos comerciales y satisfacer las necesidades de los clientes.

• Distribución intensiva: las empresas que recurren a esta estrategia buscan que sus artículos estén disponibles en el mayor número posible de puntos de venta. Es habitual aplicarla cuando se gestionan productos de consumo masivo, como alimentos y bebidas.
• Distribución exclusiva: en este modelo, la empresa otorga exclusividad a un distribuidor o minorista en una región o área geográfica específica.
• Distribución selectiva: implica la elección de ciertos minoristas o distribuidores para llevar la mercancía. Es común en productos electrónicos, cosméticos y de moda, donde la empresa desea controlar la imagen de la marca y la calidad de la distribución.

Objetivos Clave de los Canales de Distribución

Los canales de distribución tienen varios objetivos clave en el contexto empresarial.

• Alcanzar la máxima cobertura: Uno de los objetivos principales de los canales de distribución es asegurar que los productos lleguen al mayor número posible de consumidores en el mercado objetivo.
• Optimizar la eficiencia logística: Los canales de distribución buscan minimizar los costos y maximizar la eficiencia en la cadena de suministro.
• Mejorar la experiencia del cliente: Los canales de distribución se esfuerzan por brindar una experiencia satisfactoria al cliente, asegurando la disponibilidad y accesibilidad de los productos, así como un servicio de atención al cliente adecuado.
• Aumentar las ventas y generar ingresos: Los canales de distribución tienen como objetivo principal generar ventas y aumentar los ingresos de la empresa.

Factores a Considerar al Elegir un Canal de Distribución

Al elegir el canal de distribución adecuado para tu empresa, es importante tener en cuenta varios factores clave.

• Naturaleza del producto: Analiza las características de tus productos, como su naturaleza perecedera, tamaño, fragilidad y requisitos especiales de manipulación.
• Mercado objetivo: Comprende a tu mercado objetivo, incluyendo su ubicación geográfica, preferencias de compra y comportamiento de consumo.
• Competencia y posición en el mercado: Analiza a tus competidores y su estrategia de distribución. Considera cómo puedes diferenciarte y encontrar un espacio único en el mercado a través de tu canal de distribución.
• Capacidad y recursos internos: Evalúa la capacidad interna de tu empresa para gestionar diferentes canales de distribución. Considera tus recursos financieros, logísticos y de personal.
• Costos y rentabilidad: Analiza los costos asociados con cada canal de distribución. Considera los costos de transporte, almacenamiento, comisiones de intermediarios y otros gastos relacionados.
• Control y relación con el cliente: Evalúa el nivel de control que deseas tener sobre la experiencia del cliente. Los canales de distribución directos te brindan un mayor control y la posibilidad de establecer una relación directa con tus clientes.
• Flexibilidad y adaptabilidad: Considera la flexibilidad y adaptabilidad que requieres en tu estrategia de distribución.

Recuerda que no existe una única solución para todos. La elección del canal de distribución adecuado dependerá de la naturaleza de tu negocio, tus objetivos estratégicos y las necesidades específicas de tu mercado y clientes.

Impacto de los Canales de Distribución en el Almacén y la Logística

Los canales de distribución tienen un impacto significativo en el almacén y la logística de las empresas. Los canales de distribución establecen la cantidad de productos que se almacenan. En los canales cortos, por ejemplo, los productos se transportan rápidamente desde el fabricante al consumidor, lo que puede requerir niveles de inventario más bajos.

La gestión del stock tiene un impacto en la organización del almacén y en el desarrollo de operativas como el almacenaje o la preparación de pedidos. Si en los canales cortos se requiere una menor cantidad de productos, el espacio de almacenamiento puede ser más simple. Las compañías que optan por esta estrategia pueden equipar sus instalaciones logísticas con sistemas de almacenaje que proporcionen acceso directo a la mercancía, como estanterías de paletización o estanterías Movirack.

En los canales de distribución largos, es necesario planificar el espacio de almacenaje y las operativas con el propósito de gestionar con eficiencia los productos durante las distintas etapas de la cadena de suministro. Para asegurar el suministro a mayoristas y minoristas, las compañías necesitan espacio suficiente para poder dar cabida a toda la mercancía y dinamizar las entradas y salidas. La automatización se posiciona como una solución idónea que resuelve estos desafíos.

Con independencia del canal de distribución elegido, el control del stock es un proceso indispensable. Ante cadenas de suministro complejas, con demandas de los clientes cambiantes, cada vez más compañías recurren a la digitalización.

Optimización de los Canales de Distribución

Para que tu estrategia de canales de distribución sea eficiente debes poner a tus clientes como el eje rector. Es importante que definas qué le importa a tus consumidores en cuanto a la experiencia de compra. Primero y principal, necesitas conocer a tu cliente. ¿Por qué? Porque entender sus necesidades y comportamientos te permitirá elegir el canal más apropiado para llegar a ellos. Por ejemplo, si tus clientes prefieren comprar en línea, deberías considerar tener una fuerte presencia en el comercio electrónico.

En segundo lugar, es importante que diversifiques tus canales de distribución. No te limites a un solo canal, especialmente si tu negocio está creciendo. Otra estrategia es mantener una buena relación con tus distribuidores. Un distribuidor contento es un distribuidor que trabajará duro para vender tus productos. Finalmente, es crucial que evalúes y ajustes tus canales de distribución regularmente. El mercado cambia constantemente y lo que funcionó ayer puede que no funcione mañana.

Con las herramientas digitales adecuadas, podemos automatizar procesos, mejorar la velocidad de entrega, minimizar errores y hasta reducir costos. Por otro lado, la digitalización nos da la posibilidad de estar más cerca de nuestros clientes. Tener un feedback constante y en tiempo real nos permite adaptarnos rápidamente a las necesidades de nuestro mercado y mejorar constantemente nuestros productos y servicios.

Ejemplos Adicionales de Canales de Distribución

• Coca-Cola: Esta empresa de refrescos, la más conocida a nivel mundial, es un ejemplo de cómo los canales de distribución han sido clave para su éxito; sus estrategias permiten que sus productos lleguen a los sitios más recónditos. Con camiones propios, esta empresa distribuye a mayoristas y minoristas que a su vez hacen llegar sus productos a los consumidores finales en múltiples puntos.
• Zara: Por un lado, el canal de distribución internacional de manera exclusiva en sus tiendas Zara y Pull & Bear y, por el otro, el canal directo a través de sus plataformas digitales con sus ventas en línea.

Conflictos en los Canales de Distribución

Hoy en día es habitual que un mismo producto se ofrezca a los consumidores por múltiples canales. Por ejemplo, unas zapatillas deportivas de determinada marca pueden adquirirse en la tienda del fabricante, en su tienda online, en una tienda multimarca o en un marketplace. Y eso puede provocar conflictos cuando las acciones comerciales de uno de los vendedores tienen repercusión en los objetivos comerciales de otro.

Los conflictos en los canales de distribución se pueden clasificar en tres tipos:

• Conflicto de canales vertical: Se produce cuando hay un desacuerdo entre partes que corresponden a niveles diferentes de la cadena de distribución. Un ejemplo es cuando un retailer decide romper un acuerdo con un distribuidor y empezar a vender directamente sus productos al cliente final.
• Conflicto de canales horizontal: En este caso el conflicto se produce en el mismo nivel de la cadena. Por ejemplo, dos distribuidores de una marca que comparten área geográfica y se genera una guerra de precios entre ellos para ganarse a los potenciales clientes.
• Conflicto multicanal: Tiene lugar cuando dos o más canales de venta compiten por el mismo mercado. El ejemplo más claro sería una marca de ropa que se vende al mismo tiempo a través de la tienda online propia del fabricante y en varias tiendas físicas que son propiedad de vendedores minoristas independientes. Si la política de precios no está alineada entre todos estos canales pueden darse situaciones como que los clientes vayan a la tienda física a probarse la ropa y acaben comprando luego en el eCommerce.

Los conflictos en los canales de distribución pueden deberse a múltiples causas: objetivos y estrategias comerciales diferentes entre fabricante, distribuidores y vendedores minoristas, luchas por el control de la distribución, enfoques de marketing erróneos, acuerdos imprecisos entre fabricantes, distribuidores y comercializadores, etc.

En un entorno de ventas multicanal, las marcas necesitan ofrecer a sus clientes una experiencia de compra unificada en todos sus canales de venta.

Característica	Canal Directo	Canal Indirecto
Relación con el cliente	Directa: la empresa gestiona el contacto, venta y soporte.	Indirecta: la relación la gestiona un partner o intermediario.
Control sobre la venta	Alto: se controla todo el proceso comercial y la experiencia de cliente.	Bajo a medio: el partner tiene autonomía en la gestión comercial.
Coste operativo	Alto: requiere inversión en equipos de ventas, soporte y herramientas propias.	Menor: se apoya en la infraestructura y red de los partners.
Margen de beneficio	Mayor: sin intermediarios, se retiene todo el margen.	Menor: se comparte con los partners o revendedores.
Alcance geográfico	Limitado al esfuerzo comercial interno.	Ampliado gracias a la red de partners locales o internacionales.
Velocidad de escalado	Más lenta, requiere desarrollo interno.	Más rápida si se cuenta con partners activos y bien posicionados.
Fidelización del cliente	Mayor posibilidad de fidelización directa.	Depende en gran parte del partner.
Ejemplos típicos	Tienda online propia, equipo de ventas interno, venta directa.	Distribuidores, revendedores, integradores, marketplaces de terceros.