Los elementos que utilizas para comunicarte juegan un papel muy importante a la hora de expresar un mensaje. En el branding, el lenguaje más utilizado es el de los símbolos. Estos componen una de las maneras más básicas de comunicación entre el ser humano, y es también la forma sin procesar de lo que hoy conocemos como escritura. En la actualidad, todas las marcas exitosas utilizan los símbolos como lenguaje principal del branding de su empresa. De hecho, las religiones también hacen uso de los mismos, teniendo en cuenta los símbolos religiosos como la cruz y la estrella de David. Esto solo demuestra el poder que pueden tener a la hora de comunicar ideas y sentimientos.
Sin embargo ¿Ya conoces su verdadera importancia y qué es lo que comunican exactamente? Es probable que no te hayas dado cuenta, pero tu vida está llena de símbolos. Estos pueden considerarse como atajos cognitivos, una imagen que envía señales al cerebro para llegar a una idea o sentimiento sin necesidad de buscar lógica o coherencia, como si lo procesara sin nosotros darnos cuenta. Un claro ejemplo de esto es como al ver a una persona con bata blanca y estetoscopio, inmediatamente lo relacionas con un médico.
El significado que le damos a un símbolo siempre va aumentando a medida que interactuamos con el mismo y aprendemos más sobre su origen. Además, estos pueden quedar grabados de manera inconsciente en nuestro cerebro, permitiéndonos acceder a su información en momentos oportunos y de manera casi instantánea.
Triángulo semiótico de Peirce
La Semiótica: El Estudio de los Símbolos
Para comprender qué comunica el lenguaje de los símbolos en branding, primero debemos conocer sobre la semiótica. Se trata de una ciencia que se encarga de estudiar los símbolos. Es importante ya que permite conocer las razones y procesos que nos permiten establecer una conexión con un símbolo, así como explorar la forma en que respondemos a los mismos. La semiótica permite comprender el significado de las cosas en el mundo, incluidos los colores, las formas, las tipografías, las imágenes, los materiales o los sonidos.
La ciencia que estudia los símbolos es la semiótica. El papel de la semiótica y el lenguaje como sistema cultural puede ayudar a determinar cómo los seres humanos establecemos conexiones de forma natural y obtenemos significados del entorno. La misma idea puede aplicarse para explorar cómo responden los distintos grupos demográficos a determinadas marcas.
Conceptos básicos de semiótica
La semiótica es la ciencia encargada del estudio de los signos en la vida social. Existen varios conceptos fundamentales que debes comprender para tener una base sólida en esta disciplina:
- Significante: La forma sensorial del signo, como el sonido o la imagen.
- Significado: El concepto mental o interpretación que evoca el significante.
- Íconos, índices y símbolos: Clasificación de signos según su relación con su objeto. Los íconos tienen una semejanza con lo que representan, los índices tienen una conexión directa, y los símbolos son arbitrarios y convencionales.
Estos elementos son fundamentales para analizar cómo los mensajes son creados e interpretados en diferentes contextos comunicativos.
La Influencia Cultural en la Interpretación de los Signos
Un principio clave en la semiótica es que cada cultura traduce las señales de modo particular. El amarillo en el mundo occidental es el color de los rayos del sol, de la felicidad, de la alegría, de la energía. Es símbolo de entusiasmo y prudencia, optimismo y calidez, pero a la vez simboliza la envidia, la traición, la cobardía y la deshonestidad. La prensa amarilla es la prensa sensacionalista. En Asia es el color imperial. Es un signo de sabiduría y un color muy favorable en el budismo.
La cultura juega un rol fundamental en convertir las señales (significantes) en significados codificados, ricos en asociaciones y en valor de predicción para todos nosotros. El segundo principio de la semiótica es que cada señal necesita de un contexto específico para que su significado sea claro. El contexto vincula a un signo con otros de sus mismas características. Un punto rojo puede ser la bandera de Japón, un indicador negativo, o una señal de tráfico...
Bandera de Japón
El Lenguaje de los Símbolos en el Branding
Conociendo todas estas características del lenguaje de los signos, es fácil darse cuenta de por qué es tan relevante en el branding. Estos brindan una manera fácil para que el consumidor relacione la marca con lo que deseemos. En el caso del branding y de las empresas, el lenguaje de los símbolos prevalece en la creación de logotipos. Sin embargo, la mayoría de estos no han sido creados para ser interpretados de la misma manera que lo haríamos con un símbolo tradicional. Un logotipo busca presentar un nombre con colores atractivos, mientras que un símbolo es un atajo o síntesis de un significado.
El símbolo más común que desarrolla una empresa es su logotipo. Pero cuidado, los logotipos pueden funcionar como un símbolo, pero la mayoría de ellos no han sido creados para cumplir ese propósito. Mientras que los logotipos se elaboran para presentar un nombre de forma atractiva de acuerdo a un posicionamiento, los símbolos (isotipos) son en si mismos elementos de conexión y síntesis de un significado. Un gran ejemplo lo encontramos en el swoosh de Nike, en donde con un solo trazo se logra transmitir muchos conceptos ligados a la marca, como movimiento, dinamismo, fuerza…
¿Cómo diferenciarlos? Con un solo trazo puede comunicar dinamismo, rapidez, fuerza y energía. Este es el símbolo de la marca. Sin embargo, son pocas las empresas que prestan atención a este aspecto. Utilizar el lenguaje de símbolos en el branding de una empresa no es sencillo. No se trata de simplemente diseñar una imagen, sino lograr que esta comunique lo que queremos transmitir.
Las aplicaciones móviles (app), por su parte, han potenciado la necesidad de rescatar y fomentar los símbolos (iconos, isotipos…) para representar a las marcas.
el curso de LOGOS más corto del mundo
Douglas Atkins afirma en The Culting of Brands: «También hay peligros en la creación de un sistema simbólico que sea simbólico de nada. La estética no es suficiente. El desarrollo de símbolos para una marca debe ser un proceso estratégico además de creativo. Los símbolos pueden ser un elemento diferenciador, como la botella de Coca-Cola o las suelas rojas de Louboutin. Y pueden ser un sinónimo de estatus, como el caballo rampante de Ferrari o las G ligadas de Gucci.
Aquí es donde es necesario prestar mayor atención. Un logotipo puede ser simplemente un diseño tipográfico que representa el nombre de una marca en sí. Las marcas icónicas, aquellas que inspiran una lealtad inquebrantable y un gran apego emocional en sus seguidores, han sabido también crear sus símbolos conscientes de que estos aumentan el valor económico de la empresa.
David Aaker escribe en Managing Brand Equity: «La realidad es que la mayoría de las empresas y productos son bastante similares; las diferencias que existen, como la calidad del servicio, son difíciles de comunicar de forma eficaz y creíble. Cuando los productos y servicios son difíciles de diferenciar, un símbolo puede ser el elemento central del valor de marca, la clave para diferenciar sus características.
Quede claro entonces que el símbolo no es una expresión artística de la marca. Es un dispositivo de comunicación emocional que se ha utilizado desde los albores de la humanidad. Y es una de las herramientas más eficaces para destacar en un mercado altamente competitivo. Un gran producto con una sólida propuesta de valor puede no ser suficiente. Los consumidores no creen realmente que haya una gran diferencia entre los productos. Si buscas formas de reforzar la conexión de los clientes con tu marca, los símbolos pueden ser lo que necesitas.
Swoosh de Nike
Semiótica Visual en el Diseño Gráfico
La semiótica visual es el estudio de los signos visuales y de cómo los interpretamos en función de nuestro contexto cultural, experiencia y memoria. Representa algo por similitud. Indica algo por relación causal o lógica. Su significado es arbitrario y aprendido culturalmente. Cuando diseñamos una identidad visual, campaña o interfaz, estamos creando un sistema de signos visuales. Usamos formas, colores, tipografías, íconos...
En diseño gráfico no basta con que algo "se vea bien". Lo más poderoso ocurre cuando una imagen comunica, conecta, y genera significado. Ahí es donde entra la semiótica visual: la ciencia que estudia cómo interpretamos los signos y símbolos. La semiótica visual no es solo teoría: es una herramienta práctica que nos ayuda a diseñar con intención y profundidad.
Ejemplos de Semiótica en la Vida Cotidiana
En la cotidianidad, la semiótica se manifiesta de diversas maneras. Los signos y símbolos nos rodean y nos guían en nuestras interacciones diarias, comunicando significados que van más allá de las palabras. Un claro ejemplo de semiótica en la vida diaria se encuentra en las señales de tráfico. Estas signan comportamientos esperados o alertan sobre riesgos, utilizando símbolos visuales fácilmente reconocibles. Cada señal tiene un color, forma y dibujo específicos que permiten al conductor interpretar rápidamente su significado, sin necesidad de palabras.
Los espacios nos “hablan” a través de signos visuales.
| Elemento | Significado |
|---|---|
| Color Amarillo | En occidente: Felicidad, alegría, energía. En Asia: Imperial, sabiduría. |
| Bata Blanca y Estetoscopio | Profesión médica. |
| Swoosh de Nike | Movimiento, dinamismo, fuerza. |