¿Qué es un Briefing en Marketing y por Qué es Crucial?

“¿Qué es un brief?” es una pregunta común en el mundo del marketing y la publicidad. Hoy hablamos del briefing o brief de marketing y lo hacemos porque es crucial: te hace avanzar hasta la mitad del camino para alcanzar resultados óptimos con tus acciones. En el ámbito del marketing B2B, el briefing es un documento-resumen que agiliza y hace más eficiente el proceso de trabajo entre la empresa y su agencia o colaboradores. Es la síntesis ordenada y estratégica de toda la información que permite emprender cualquier acción de marketing. El briefing o brief es un documento informativo que contiene la información imprescindible para poder empezar a planificar o ejecutar un proyecto. La forma de comunicarse entre cliente y agencia o agencia y proveedor se ha protocolizado para tratar de asegurar que siempre se tiene la información necesaria para que un proyecto, campaña publicitaria o de comunicación salga adelante cómo se había pensado en un principio.

En el mundo de la publicidad y el marketing, la claridad y la comunicación son fundamentales para el éxito de cualquier iniciativa. Aquí es donde entra en juego el brief, una herramienta esencial que sirve como un puente entre el cliente y los profesionales creativos. Un brief es un documento clave que define los objetivos, el público y los requisitos de un proyecto, sirviendo como guía para los equipos creativos y de producción. Es una herramienta básica de comunicación entre una agencia y su cliente.

Importancia de Tener un Brief en Proyectos Creativos

La presencia de un brief en proyectos creativos es crucial por múltiples razones. En primera instancia, define el problema a resolver, asegurando que todos los involucrados entiendan los desafíos a enfrentar. También ayuda a identificar claramente el público objetivo, lo que es vital para desarrollar mensajes y estrategias de comunicación efectivos. Adicionalmente, un brief bien estructurado facilita la optimización de recursos, ya que permite estimar tiempos, presupuestos y esfuerzos requeridos con mayor precisión. Sin un brief, los proyectos pueden carecer de dirección, lo que frecuentemente conduce a revisiones y retrasos costosos.

En definitiva, el tiempo que inviertes en hacer un briefing al comienzo de una acción de marketing es tiempo que luego vuelve a ti elevado a la enésima. Es la consecuencia lógica de acertar a la primera. Y acertar es tu meta y la nuestra.

Tipos de Brief: ¿Cuáles Son y Para Qué Sirven?

Existen diferentes tipos de briefings que podemos usar según las necesidades de cada cliente. Dependiendo del sector y del propósito, existen varios tipos de briefing:

1. Briefing Creativo: Consiste en un briefing destinado al diseño y las creatividades que se quieran plasmar en dicho proyecto, o a nivel de una marca o empresa. Un brief creativo debe inspirar innovación e ideas nuevas, proporcionando suficiente información pero dejando espacio para la creatividad. Un brief creativo sirve para guiar y estimular la generación de ideas y soluciones innovadoras dentro de un marco de trabajo definido. En él se plantean las ideas creativas y originales.
2. Briefing Publicitario: Su objetivo principal es el desarrollo de una campaña publicitaria. Se utiliza en la industria de la publicidad para definir los objetivos y el alcance de una campaña. El briefing publicitario detalla los pasos y acciones a seguir en una campaña publicitaria y se entrega a agencias de marketing y publicidad para la ejecución de estrategias de promoción.
3. Briefing de Marketing: Reúne todo tipo de información necesaria y relativa a las campañas y plan de marketing. Abarca tanto acciones en línea como tradicionales. Es uno de los documentos más importantes dentro de un departamento de marketing, ya que se utiliza como base para redactar otros tipos de briefing, como el creativo o publicitario. Puede contener parte o la totalidad de los demás tipos de briefing, pudiéndose considerar el más genérico y global, por ejemplo, para una marca o empresa que busca implementar nuevas acciones de marketing.
4. Briefing de Negocio: Se trata del briefing de una marca o empresa partiendo de su base empresarial. Es un resumen detallado de un plan empresarial, que incluye aspectos como la viabilidad del negocio, análisis de la competencia, ingresos y gastos, entre otros. Este documento es esencial para evaluar la rentabilidad de un proyecto antes de su implementación. No tiene por qué incluir acciones de marketing o publicidad, sino que suele centrarse más en los objetivos, el público o cliente ideal, y otros muchos posibles detalles sobre la marca que la empresa quiera plasmar en él.

¿Cómo Hacer un Brief Efectivo?

Para crear un brief efectivo, es fundamental entender las necesidades del cliente y del proyecto. Esto implica realizar preguntas detalladas y escuchar atentamente las respuestas para captar la esencia de lo que se busca lograr. Recopila toda la información relevante: el objetivo principal del briefing es dejar claro en un único documento todos los detalles de un proyecto.

Una vez recolectada esta información, es importante redactar el documento de forma clara y concisa, destacando los puntos críticos y asegurando que sea fácilmente comprensible para todas las partes involucradas. Dale estructura al documento: la información seleccionada previamente no puede estar de cualquier manera en el documento, sino que es importante que esté bien estructurada para que el equipo pueda entender bien todo el contenido.

También es esencial incluir los objetivos específicos, los cuales deben ser medibles y realistas. Esto ayudará a que el equipo se mantenga enfocado y a evaluar el progreso del proyecto en el futuro. Por último, un buen brief debe ser flexible. Si bien define la dirección del proyecto, debe permitir adaptaciones que puedan surgir durante el proceso creativo.

Pasos para crear un briefing:

1. Ten claro el objetivo y el receptor: antes de empezar a redactar este documento, es importante que tengas claro qué quieres transmitir con él y quién lo va a leer.
2. Redacción del documento: seguidamente hay que proceder a la escritura, que debe seguir en este caso las características que también te hemos mencionado anteriormente.
3. Revisión y entrega: antes de proceder al envío del briefing al equipo, es importante que el redactor haga una primera lectura para detectar posibles errores y subsanarlos.

Elementos Clave de un Buen Brief

Los elementos clave de un buen brief incluyen:

• Contexto y antecedentes: Información relevante sobre la marca y el mercado. En este apartado hay que incluir una breve descripción de la empresa y de su historia, aunque se trate de una compañía reconocida mundialmente. Antes de poner en marcha una campaña de comunicación o marketing digital es fundamental conocer el estado del sector y quién es la competencia, así como las previsiones de desarrollo de la actividad.
• Objetivo del proyecto: Lo que se espera lograr con el proyecto. Un buen briefing debe incluir una definición concreta de los objetivos de la campaña en general. Esta parte del brief responde a la pregunta “¿Por qué se te está llevando a cabo este proyecto o campaña? Sea cual sea el objetivo, debe ser específico.
• Público objetivo: Descripción detallada del grupo al que se dirige la campaña o proyecto. Cuál es el público al que intentas llegar es otro punto que debe incluir un brief. ¿Son los usuarios finales tu target? ¿O son intermediarios? ¿Cuáles son los ingresos, hábitos de consumo, edad, creencias, etc., de tu público objetivo? En caso de duda, crea un buyer persona y segmenta tu audiencia. Son la esencia del briefing. ¿Por qué? Porque en B2B no podemos hablar de una persona tomando sola la decisión de compra, si no de un “comité de compra” formado por diferentes roles, cada uno de los cuales tiene sus propias necesidades y responsabilidades en la decisión de quien es el proveedor del bien.
• Necesidades del cliente: Un brief no sería uno si no se especifican las necesidades del cliente o entregables de la campaña. Estos pueden variar y ser de todo tipo como videos, publicaciones en redes sociales, flyers, diseño de logotipos, etc.
• Mensaje clave: La idea central que se quiere comunicar. En este apartado es esencial explicar qué se quiere lanzar y cómo.
• Estrategias y tácticas: Cómo se alcanzarán los objetivos y con qué recursos. La receta del éxito de una acción de marketing se ha de cocinar con los ingredientes recogidos en este apartado.
• Cronograma y presupuesto: Plazos de ejecución y costos asociados. No podría existir un brief si no se tuviera un claro presupuesto en mente, para así poder determinar es un parámetro el ROI de la actividad de marketing. Sea cual sea el proyecto es necesario tener un plan con fechas claras para asegurar que todas las personas envueltas en el proyecto sepan cuando se espera que completen una tarea. Es el primer dato que hay que leer en un briefing. Si los plazos de entrega son realistas, estaremos en situación de seguir leyendo el resto de la información. Eso sí, este debe ponerse sobre la mesa antes de que la agencia comience a trabajar.
• KPIs: Relacionado con los dos puntos anteriores, en un briefing es de gran ayuda contar con una serie de indicadores vinculados a los objetivos para poder definir la campaña de forma adecuada. Si bien hace muchos años era más complicado medir el éxito de una campaña, ahora es impensable no hacerlo. Por lo tanto, en el brief se enumerarán los KPI más pertinentes y deberemos ser claros sobre qué cifras se deben alcanzar. Los «Key Performance Indicators», conocidos habitualmente como KPIs, ayudan a medir la eficacia del trabajo realizado. En ocasiones, se desarrollan proyectos con el fin de conseguir unos objetivos específicos. Por ejemplo, desarrollar una campaña de publicidad con la que conseguir generar X miles de euros en ventas o conseguir X número de visitas.
• Restricciones: Ocasionalmente puede suceder que, por la industria o sector del cliente, su historia, valores, etc haya algunas limitaciones o condiciones en el desarrollo del proyecto. Si el proveedor no las conoce o no tiene porqué conocerlas, es importante dejarlas por escrito.
• Estética: Si como cliente tenemos una idea de la estética que estamos buscando, debemos señalarla en el briefing. Sin embargo, cuidar especialmente la estética del briefing puede ayudar a transmitir a la agencia una imagen clara de la empresa mediante el uso de logotipos, colores corporativos, imágenes creativas, etc.

La inclusión de estos elementos asegura que el brief sea una herramienta integral y funcional para la gestión del proyecto.

Características Adicionales:

• Orden Lógico: Un briefing debe seguir un orden lógico, de lo general a lo particular.
• Claridad y Concisión: Tiene que ser claro y conciso. No es casual que brief sea un anglicismo que significa breve. La concisión debe imperar en un buen briefing para evitar distracciones innecesarias y malentendidos. También llamado conciso, lacónico, parco, breve… incluso muy breve.
• Cuantificable: Es fundamental que recoja unos objetivos perfectamente cuantificables.
• Informativo: La principal característica que debe cumplir un buen briefing es que debe ser sobre todo informativo y facilitar el trabajo a todas las partes, tanto al equipo del cliente como de la agencia.

Plantillas y Ejemplos para Inspirarse

En Internet hay multitud de páginas que ofrecen plantilla de briefings para descargar y ejemplos reales para inspirarse. Lo más recomendables es basarse en una de estas muestras y adaptarla a nuestras necesidades concretas. Si descargas este pack de contenido gratuito te será más fácil organizar su estructura, redacción y longitud.